營收下滑 但耐克仍是國内運動品牌們的“黃埔軍校”

觀點網 耐克最近“非業務性”的曝光度有點高。

先是七月初，全球知名便利店巨頭7-Eleven狀告全球運動品牌巨頭Nike（耐克），矛頭指向耐克一款Air Max 95系列的待發售新鞋。

該款新鞋在配色組合、鞋墊圖案上分别與7-Eleven的商標、貨架布局高度雷同，且全球發售日“7月11日”正好撞上7-Eleven的年度品牌促銷日，文案宣傳上也有意提到“便利店”等表述。

對于上述種種行為，7-Eleven表示曾與耐克進行多次溝通，但並未達成妥善的解決辦法，于是通過訴訟提出自己的訴求，要求下架並銷毀涉事新鞋、賠償經濟損失及承擔訴訟費用等等。

就在大家還在争論這該定性為“致敬”還是“抄襲”的時候，耐克又卷入了另一場話題的焦點之中。

7月14日，獲官方确認，前耐克大中華區産品副總裁杜文鈞已于7月10日正式加盟亞瑪芬體育，任薩洛蒙大中華區總經理，負責薩洛蒙在大中華區的發展與業務經營。

從此之後，業内又多了個“耐克前高管散落競品公司”的鮮活例子。

體育界的“黃埔軍校”

資料顯示，杜文鈞于上海交通大學畢業後即入職耐克，最初的崗位是裝備産品經理，後面一路晉升至耐克大中華區産品副總裁，有長達20年的産品操盤經驗。

今年6月，杜文鈞結束任期四年之久的副總裁一職，正式揮别耐克，随即在7月履新薩洛蒙，職務是大中華區總經理。

薩洛蒙近兩年掀起的水花很大。

以2025年為例，亞瑪芬全年營收同比增長26.7%至65.66億美元，而薩洛蒙就是業績錄得增長的主力軍。

商業客了解到，亞瑪芬首席執行官鄭捷在當期業績發布會上表示，2025年是擁有79年歷史的薩洛蒙品牌的“突破性一年”，品牌全年銷售額同比增長35%，首次突破20億美元大關。

店面擴張上，截至2025年末，薩洛蒙在中國的門店總數達286家，全年新增門店數逼近100家，同時，還将計劃2026年在中國淨開設35家門店。

2026年一季度，薩洛蒙繼續“狂飙”，以它為核心的戶外性能業務期内創收7.14億美元，同比增長42%；大中華區門店數淨新增9家，並因此将年初定下的35家新店門檻提升至45家。

可見，中國市場給到了薩洛蒙“一分耕耘一分收獲”的實感，加強對大中華區的業務布局，成為了薩洛蒙再創神話的關鍵。

薩洛蒙把曾在中國體育行業巨頭品牌耐克深耕二十年的杜文鈞請來，一方面解決了燃眉之急，填補已空缺三個月的大中華區總經理職位，另一方面或許是想重現耐克在中國市場的昔日荣光。

實際上，後者是大多數國内知名運動品牌甚至資本機構，競相引進耐克前高管的主要考量。

從薩洛蒙所在的“安踏系”說起，有消息指出，今年4月升任亞瑪芬資深副總裁兼始祖鳥大中華區總經理的殷一也來自耐克系，曾負責耐克足球業務。

此外，現任JackWolfskin狼爪全球總裁的姚劍，據說擁有十余年耐克大中華區任職經歷。

“安踏系”之外，國内運動品牌361°在今年6月初也對外宣布，任命耐克前高管門立俊為集團執行總裁。

據悉，門立俊在耐克工作超14年，歷任耐克大中華區華南區域及西北區域副總裁兼總經理、大中華區銷售副總裁，去年10月才從耐克離職。

零售渠道方面，前耐克大中華區銷售經理張強，目前擔任滔搏國際高級副總裁，分管集團企業職能、創新業務相關工作。

資本機構也出現了耐克的影子。

今年3月底，耐克全球副總裁及大中華區總經理董炜卸下該職，轉向加盟紅杉中國，出任投資合伙人。

紅杉中國跨界邀約的表象背後，一方面在于“人”，深耕耐克20余年的董炜，完整見證了品牌在中國從崛起到巅峰的全周期，此前也曾供職于雅詩蘭黛、寶潔、可口可樂等巨頭公司；

另一方面，在于它對運動消費賽道的看好與縱深布局。據了解，紅杉中國此前已與李甯成立合資公司，接連入主Golden Goose（小髒鞋）、Marshall（馬歇爾）等全球標志性品牌等等。

但在資本看好運動消費的大勢下，頻頻對外輸出高管人才的耐克，現在的日子卻沒有從前那般舒服了。

承壓的業績

與許多追求“大衆化”的運動品牌不同，耐克想盡可能快地摘掉這一標簽，回歸“精英化”與“高端化”。這主要是因為前兩年的耐克太過于“親民”，導致營收、利潤被一步步吞噬。

商業客了解到，自2017年開始，耐克大力推進DTC直營戰略，主要表現為大規模削減經銷商線上權限，轉向通過直營銷售賺取更高毛利。

只不過，比高毛利更快到來的是庫存積壓，因此耐克不得不通過頻繁的打折促銷來消化庫存。

庫存得到消耗的同時，消費者的心智也有了改變。耐克經常打折，正價購買是不是意味着吃虧？奧萊、網店會不會是更好的選擇？“等等黨”會不會是最後的赢家？

久而久之，耐克曾經的品牌光環不再被多數人看見，它原有的溢價空間也被壓縮。

2026财年，耐克錄得營收463.98億美元，與2025财年基本持平，實現淨利潤31.08億美元，同比下滑3%。

聚焦中國業務，2026财年耐克大中華區營收58.47億美元，同比下滑11%。其中，第四季度單季營收下跌12%，已是連續下滑的第八個季度。

盈利方面，大中華區全年利潤為12.78億美元，同比縮水20%；全年利潤率21.9%，同比減少2.5個百分點，均為耐克四大區域闆塊中降幅最大的一個區域。

分渠道來看，耐克大中華區DTC直營全年收入下滑14%，其中電商闆塊下滑25%、自有門店下滑9%；批發渠道降幅達到19%。

多項指標惡化，耐克似乎将很難挽回局勢。但俗話說，種一棵樹最好的時機是十年前，其次是現在，因此立刻做出補救也不算太遲。

2026年1月，耐克就宣布，CathySparks将接替董炜出任耐克大中華區副總裁兼總經理。

資料顯示，CathySparks擁有25年耐克任職經驗，從零售崗位起步，曾任APLA區域副總裁兼總經理，在業務轉型與市場增長方面具備豐富經驗。耐克也曾表示：“Cathy将領導團隊全面驅動業務轉型與重振品牌勢能。”

一方面重新正視零售渠道、明确縮減折扣的态度。另一方面，耐克還想繼續把“高端化”的名片拿回來，其中包括更加頻繁地聯動大型體育賽事、升級主題門店，以增強用戶消費體驗。

但上述動作，耐克其實一直都在進行中，只是背後的意義有了改變。以前耐克這麼做是為了穩住龍頭地位，現在則更多的是為自己正名，以及在激烈的競争中用産品而非價格來增加與消費者的粘性。

據悉，耐克已經組建並正在擴充大中華區本土産品創新團隊，並計劃在2027年假日季正式推出完全由本地設計、開發和生産的産品。

前路漫漫，還在修復中的耐克，也需要留意蒸蒸日上的老對手們，以及那些發展迅速、且不斷吸納耐克人才的後起之秀們。

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