華潤萬象生活“破圈” 自營美妝品牌落地三大萬象城

觀點網 半個月前，一個名為“MIXC BEAUTY”的賬号入駐網絡平台小紅書。

點開主頁，該賬号已有2600余名粉絲，並介紹自己為“華潤萬象生活旗下自營美妝品牌”，現已入駐昆明萬象城、鄭州鄭東萬象城、長沙萬象城。

其中一篇推文里亦有介紹，MIXC BEAUTY是華潤萬象生活對“美”的全新探索，與全球高端美妝品牌攜手，将美妝精品門店的消費體驗帶到你的身邊。

以上像是華潤萬象生活的一場宣言，向外界表示自己已經進入美妝零售領域。盡管市場各方對此感到驚訝，但實際上一切均有迹可循。

蛛絲馬迹

在2024年年報中，華潤萬象生活首次提出物業及商業兩大航道之外的第三類業務——生态圈業務。

彼時，華潤萬象生活如是介紹：“本集團基于主航道提供的基礎服務及運營服務，利用積累的客戶流量資源，拓展上下遊生态鏈條，進一步提供豐富的生态服務，包括化妝品自營、文化運營等業務。”

這一年，自營化妝品業務為華潤萬象生活帶來了2600.8萬元的收入。

2025年業績會上，公司管理層提出商業地産正回歸商業本質，行業正逐步擺脫地産屬性，轉向以品牌運營、渠道整合、精益管理為核心的市場化競争，未來頭部企業将憑借綜合優勢加速資源整合，行業集中度與精細化程度将進一步提升。

顯然，打造自營美妝品牌正是華潤萬象生活的一次品牌運營、資源整合之舉。

據了解，去年8月，華潤萬象生活曾發布一則名為“新系統專項開發及運維-華潤萬象生活自營美妝業務中台建設項目”的采購公告，並明确采購内容和範圍适用于“萬象生活商業航道化妝品事業部建設業務中台項目”。與此同時，該公司還陸續發布了衆多與化妝品市場運營崗有關的職位招聘信息。

種種迹象都在為自營美妝品牌“MIXC BEAUTY”的亮相埋下伏筆。

若是再往前追溯，華潤系早在十六年前便已涉足美妝生意。

2010年，在多品牌戰略的推動下，華潤萬家創立了“VIVO采活”零售連鎖品牌，定位時尚概念健與美，搶占都市白領健康與美妝市場。當年10月，首家采活門店于香港開業，次年8月進入内地市場，陸續進駐深圳、廣州、北京、成都、青島、甯波、武漢、重慶、濟南等超過18個城市。

但該新興品牌很快就遭遇了擴張困境，其計劃于2012年底時開店數量達到50家，實際只有33家，直到2013年底才勉強達到50家，此後便陷入停滞狀态並于兩年後停止營業。

“采活美妝”官方微博發布消息稱：“因業務調整，公司決定自2015年9月1日起陸續停止旗下門店對外營業。”並表示關店需要一個過程，全國門店将在12月31日前全部停止對外營業。

若将早已停業的“采活”看作是“屈臣氏”的平替，那面世不久的“MIXC BEAUTY”便是對標“絲芙蘭”的同位競品。

從目前市場流傳信息來看，MIXC BEAUTY就像是一個由華潤萬象生活主導運營的“百貨版美妝零售商店”。

以長沙萬象城的“高化大道”為例，LG層的MIXC BEAUTY國際美妝長廊中匯聚了香奈兒、迪奧、海藍之謎、聖羅蘭、普拉達等一衆美妝奢牌，均通過買手選品、品牌合作方式引入，最終由華潤萬象生活直接參與運營銷售。

目前，昆明、鄭州鄭東、長沙三大萬象城MIXC BEAUTY尚未公布完整的門店規劃和品牌矩陣，但可以明确的是，美妝零售已成為華潤萬象生活的重要創收點。

“破圈”底氣

雖然華潤萬象生活是港股上市物企，但從業務來看，其並不是一家傳統意義上的物企。

2025年，華潤萬象生活實現營收180.22億元；其中，物管航道營收108.47億元，占比約60.2%，是公司主要的收入來源；商業航道業務收入69.6億元，占比38.6%。不過，在毛利的貢獻上，商業航道才是公司的穩艙石，年内毛利規模達43.58億元，占比約68%。

商業航道的成績則主要依賴于購物中心業務，期内該業務毛利率高達75.9%，較去年同期的72.6%有所提升；購物中心來自運營部分的毛利率更達到82%。

截至2025年末，華潤萬象生活管理的購物中心就有207座（包含未開業項目72個），據公司管理層介紹，預計2026年新開及煥新購物中心14個，並在“十五五”期間每年推動10-15個新開項目入市。

根據公司“123”拓展戰略，華潤萬象生活在“十五五”期間将新增拓展購物中心100個，在運營購物中心增加至200個，管理購物中心（含存量）達到300個。

對比其他美妝品牌，MIXC BEAUTY将擁有華潤萬象生活旗下數量衆多的購物中心場地資源優勢。與此同時，在變現方面也有一定程度的保障。

2025年，華潤萬象生活在管的135個購物中心實現零售額2660億元，同比增長23.7%，全面跑赢3.7%的社消零總額增速。

另外，大會員業務模式也将提供客戶粘性。

據了解，華潤萬象生活于2022年正式發布大會員積分品牌“萬象星”，可用于華潤置地旗下住宅、有巢公寓、木棉花酒店等場景服務，也可用于華潤萬象生活運營的購物中心及物業社區，用途包括抵房款、抵房租、抵服務費、抵物業費等，通過搭建一個大會員體系，實現了集團内全業态積分互通，将客戶深度綁定。2025年末，華潤“萬象星”會員總量已突破8300萬。

以上種種均是華潤萬象生活布局美妝零售市場的底氣。2025年，其自營化妝品業務實現營收約1.12億元，同比增長331.5%。

但值得注意的是，美妝零售行業近些年正處于波動周期。

比如絲芙蘭自2022年由盈轉虧後已連續四年出現虧損，規模累計超14億元；屈臣氏中國從2021年至2025年末已累計淨關閉了内地714家門店，門店總數從4179家減少至3465家，其中2025年淨關店279家，平均不到2天關閉一家。

如今，華潤萬象生活逆勢布局美妝零售領域，不知其能否避免同行的遭遇？

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