GDIRI觀察 | 為何此時“擠”進西安？百聯奧萊的西進邏輯與轉型野心

觀點指數(GDIRI) 近日，上海百聯與中建西安幸福林帶建設投資有限公司在西安正式簽署合作協議，将在西安幸福林帶核心商業段打造百聯奧特萊斯廣場，這也是百聯奧萊布局西北市場的首個輕資産項目。

資料顯示，該項目建築面積約5.7萬㎡，依托西安幸福林帶稀缺的生态文旅資源，打造“生态+商業+文旅”融合的叠代型奧萊消費場景，預計2026年底正式開業。

此前，西安已匯聚砂之船、王府井、首創、杉杉等頭部奧萊運營商，全城在運營及待開業奧萊項目總量近10座，市場競争趨于白熱化。

在此背景下，百聯以“生态+商業+文旅”融合的奧萊形态切入西安市場，背後承載着其深耕西北打造輕資産可復制模闆、突破原有區域與重資産發展瓶頸的戰略野心。

入局西安市場

據了解，此次西安百聯奧萊落址的幸福林帶，地處西安城市更新核心片區與城東交通樞紐，區位基礎優勢突出。項目銜接地鐵6、8号線雙線直達地下商業，並配套1400個地下停車位，既能承接地鐵導入的短途通勤客流，也可覆蓋自駕出行的家庭客群。

而項目最核心的競争壁壘，在于稀缺的城市生态流量紅利。相關數據顯示，幸福林帶地上綠化面積約70萬㎡，綠化覆蓋率達85%，年均自然客流超2000萬人次，是西安核心親子、戶外休閑目的地，可為奧萊持續導入免費自然客流，有效降低品牌獲客成本。

合作層面，本次項目采用行業主流的純輕資産托管模式，中建西安幸福林帶公司持有地下商業完整産權，全額承擔土地、工程建設、硬件改造等全部重資産投入；百聯則輸出奧萊品牌IP、全鏈路招商資源、專業運營團隊與數字化會員體系，依靠固定基礎管理費疊加銷售額階梯分成實現收益。

盡管具備一定區位優勢，但百聯入局之時，西安奧萊市場已進入較為飽和的紅海競争階段。據觀點指數統計，截至2026年6月，加上新簽的百聯奧萊，西安已形成“6家已開業+3家在建+1家新簽約”的奧萊矩陣，項目總量達10座，是全國奧萊密度最高的城市之一。

現有項目中，砂之船（西安）奧萊表現最為突出，項目2025年的銷售額約30億元，年客流超1200萬人次，憑借超大空間、完善業态與成熟運營壟斷西北跨區域奧萊消費市場。

王府井臨潼奧萊也通過綁定兵馬俑核心文旅資源，實現年客流450萬人次、年銷售額超10億元，精準撬動文旅消費增量。

放眼西安全域奧萊布局，當前頭部奧萊全部集中于城市近郊，主打大體積、長途自駕、一站式全天消費模式。城東浐灞雖已有砂之船大型城郊奧萊覆蓋跨城客流，但主城新城區長期存在業态空白，暫無地鐵直達、依托城市生态公園、面向本地居民日常短途消費的中小型精品潮流奧萊。

百聯正是抓住這一市場空白，确立“主城TOD+城市公園+日常短途消費”的獨特定位，與郊區大體量奧萊形成錯位競争。

西安項目的落地，亦是百聯股份突破區域局限、重構全國布局的核心戰略落子。從集團經營數據來看，2025年百聯股份全年營收247.85億元，業務區域高度集中，華東區域營收占比高達94.7%。而奧萊業務是集團現階段唯一保持穩定增長的核心闆塊，2025年實現營收16.03億元，同比上漲5.67%。

存量商業時代下，僅依靠華東本土市場挖掘增長的模式面臨瓶頸。西安作為西北門戶城市、“一帶一路”的核心節點，能輻射陝、甘、甯、青、新、晉六省，正是百聯打開西北市場、挖掘中西部新增量的戰略支點。

待西安輕資産運營模式跑通驗證後，百聯可結合不同城市的市場特征，針對性優化標準化運營體系，並快速復制至太原、成都、重慶等中西部核心城市的存量改造物業，全面拓寬輕資産合作賽道，破解長期以來的區域發展桎梏。

轉型野心與考驗

作為國内最早入局奧萊賽道的頭部運營商，百聯過去長期依靠重資産自持模式擴張，旗下現有的9座奧萊項目大多紮根一二線城市，並高度集中于華東。

長期的重資産布局，為百聯構築了兩大不可替代的核心壁壘。一是自持物業可自主掌控空間改造、品牌叠代與長期運營節奏，運營穩定性極強；二是可依托土地增值+租金收益實現雙重盈利。其中，上海青浦百聯奧特萊斯是其重資産模式下的標杆之作，作為全國首個開放式奧特萊斯，該項目已連續14年蟬聯全國奧萊銷冠，2025年銷售額高達63億元。

然而，行業全面步入存量時代後，傳統重資産拓店模式的短闆持續凸顯。百聯聚焦的東部核心城市近郊土地供應收緊、拿地成本持續走高，重資産擴張投入門檻大幅提升，若繼續單一依托華東存量門店帶來的内生增長，集團整體營收增量将面臨天花闆。

在此背景下，百聯正構建輕重並舉新戰略，通過深耕現有重資産門店+外延輕資産拓展的方式發展奧萊業務。

據觀點指數了解，截至2026上半年，百聯已落地鄭州、西安兩大輕資産項目，覆蓋中原、西北區域，後續如若運營得當，有望形成可跨區域復制的運營體系，並開拓更多新增市場。

具體來看，目前百聯輕資産業務輸出主要有兩類標準化合作模式。其一為全托管純輸出模式，以西安幸福林帶項目為典型，合作方全額出資持有物業、承擔建設與硬件改造成本，百聯全權輸出品牌、招商、運營、數字化系統，收取固定基礎管理費+銷售額階梯分成，零固定資産投資、風險最低，适配城市更新、地下商業、存量改造類的中小體量項目。

其二為定制開發合作模式，以鄭州中原奧萊為代表，由合作方負責拿地與土建施工，百聯前置介入項目規劃、業态定位、産品設計，輸出全套奧萊開發標準，項目建成後實現全周期托管運營。該模式參與度更深，項目産品适配度更高，同時承擔少量前期規劃風險。

輕資産擴張為百聯打開增長空間的同時，也讓盈利能力、市場競争等多重考驗接踵而至。

從盈利端分析，輕資産門店僅依靠基礎管理費與銷售分成獲利，單店盈利規模遠不及青浦等自持標杆項目，優勢僅在于前期投入較低。如西安身處奧萊紅海市場，新店需要更長周期培育穩定客流，短期分成收益存在較大不确定性。

與此同時，行業輕資産賽道内卷加劇，優質存量物業争奪日趨激烈。砂之船、杉杉、王府井等頭部奧萊運營商同步加速輕資産對外輸出，存量改造物業成為全行業争搶的標的，優質合作項目獲取難度持續上升。

總體而言，西安項目是百聯奧萊開拓新市場的關鍵試水之作，其若能在西安奧萊市場中站穩腳跟、跑出差異化經營樣本，不僅能夯實西北市場的根基，還能推動輕資産運營業務更進一步。

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