GDIRI觀察 | 二次聯手 旭輝能否在上海復制“五棵松式”流量神話？

觀點指數（GDIRI） 6月9日，旭輝商業攜手北京五棵松文化體育中心有限公司組建聯合體，成功中標上海金鼎演藝中心運營管理服務項目。

資料顯示，金鼎演藝中心位于上海浦東金橋核心闆塊，緊鄰碧雲國際社區，為地鐵上蓋演藝綜合體，快速接駁浦東機場。項目定位為城市文化事件焦點與國際秀場，擁有3500座靈活空間，搭載移動看台、可拆卸舞台及高規格LED大屏，對標國際標準的專業級聲光電系統。

根據規劃，全年将落地百余場高品質文體活動，業态涵蓋音樂演藝、體育賽事、品牌大秀、電競潮玩、藝術展覽等。

這是浦東金橋核心闆塊罕見的大型文體商融合地標項目，也是旭輝商業繼拿下金鼎TOD整體商業運營後，在文體商賽道的再次加碼。

雙向合作賦能

區位條件上，上海金鼎項目位于浦東新區金橋闆塊核心區域，緊鄰地鐵12号線，銜接在建崇明線，軌交通達性優越。

回溯項目整體布局，早在2025年10月，旭輝商業已成功中標上海金鼎TOD商業綜合體整體運營權，項目由四大地塊組成，融合地鐵上蓋商業、高層寫字樓、專業演藝中心、40米深潛中心、公園景觀綠廊多元業态，計劃打造POD公園動線+TOD交通樞紐雙融合的復合型綜合體。

此次演藝中心運營權的落地，進一步完善了綜合體文體業态矩陣，強化了文體核心功能，金鼎綜合體有望形成“日常商業消費+專業文體體驗”的區域文體商融合標杆。

值得一提的是，這並非是旭輝與五棵松的首次合作，此前雙方在華熙旭輝LIVE·五棵松達成長期深度綁定合作，旭輝通過收購存量股權方式，間接持有北京五棵松項目50%的權益，雙方聯合開展綜合體商業物業整體運營管理工作。

針對大型文體場館普遍存在的“賽時驚豔、賽後冷清”的運營難題，雙方探索了“頂級文體IP+沉浸式商業”的創新運營模式。

上述北京五棵松項目依托凱迪拉克中心（雙奧場館）、冬奧冰球訓練館等專業場地資源，持續引入NBA中國賽、國際冰球賽事、一線巨星演唱會等高規格流量IP，同時聯動商業街區、寫字樓、運動公園等配套業态，實現了賽事演藝流量與商業消費的深度轉化。

數據顯示，2025年北京五棵松項目整體銷售額突破50億元，同比增長15.7%，年客流超2000萬人次，客流分層特征鮮明，大型賽演活動有效拉動客流增量，工作日、周末客流呈現穩定差異化态勢。

如今中標上海金鼎項目，可視為此前合作的進一步延伸，對雙方業務發展均有積極影響。

對于旭輝商業而言，其核心優勢集中在商業體招商、場景打造、日常運營等傳統商管領域，但在頂級演藝賽事資源、專業文體IP孵化、大型活動操盤等内容端存在明顯的短闆。

通過攜手五棵松，旭輝可快速導入文體IP與專業運營經驗，實現商業場景差異化升級，推動自身從“傳統物業商管”向“文體商綜合運營”的賽道升級，打開存量商業全新增長空間。

于北京五棵松而言，作為國内頂級文體IP運營標杆，其深耕文體賽演行業多年，具備強大的内容制造、活動操盤與粉絲号召力，但長期以來業務高度集中于北京，地域局限性顯著。

上海金鼎項目的落地，一定程度上能助力其打破地域壁壘，正式布局長三角核心市場，實現全國化業務擴張。

文體商模式探索

回到企業本身，存量時代商業同質化競争的加劇之下，國内商管企業亟需告别單純的“招商+運維”傳統模式，轉向場景創新、内容賦能、流量長效運營的新發展階段。

在此背景下，文體商憑借強體驗、高粘性、差異化的核心優勢，成為華潤、旭輝、深業等商管企業布局的核心賽道。

就項目差異化能力而言，傳統商業業态的業态較為雷同，而文體内容、賽事演藝等具備獨特性與稀缺性，能夠打造項目獨家記憶點，形成不可復制的核心競争力。

此外，文體活動還具備強話題性、強傳播性，可快速為商業體導入大量客流，尤其是年輕主力消費客群，為項目帶來更多的消費流量。

據觀點指數了解，經過行業多年探索，當前企業在文體商賽道上的布局大致可以分為三種模式，各有側重點。

第一類為商業體+文體商旅賦能模式，以傳統購物中心為核心載體，通過自建文旅、演藝、運動等體驗業态，将純消費商業升級為微度假體驗目的地。

典型如廣州正佳廣場，其通過正佳大劇院（正佳開心麻花劇場）、極地海洋館、自然科學博物館、雨林生态植物園等文體商旅業态，綁定沉浸式體驗與日常商業消費，年均客流超5000萬人次。

第二類為文體場館+商業引流模式，以專業賽事、演藝場館為核心流量入口，配套落地商業街區、零售餐飲等業态，實現賽演流量向消費流量的長效轉化。

華潤文體運營的深圳大運中心通過專業化改造與商業配套融合，打造“賽演並舉、商旅聯動”模式，旗下大運天地成功實現文體流量的高效商業變現。相關數據顯示，大運天地2025年日均客流超9萬人次，非演藝期日均13萬人次，演藝期峰值達19.5萬人次，餐飲、零售營業額同比增長30%。

第三類為垂直IP+主題文體商模式，依托專屬體育、文化IP打造沉浸式主題綜合體，構建全年常态化運營的粉絲消費場景。

以上海申花中心為代表，項目依托足球俱樂部IP，整合隊史展覽、互動體驗、衍生品銷售、球迷社交等功能，打造365天持續運營的文體商旅項目。2025賽季，申花主場賽事帶動直接經濟影響13.34億元，間接拉動34.89億元，占上海體育賽事總效應近10%。

無論運營模式，粉絲經濟無疑是文體商賽道的核心驅動力。賽演、賽事、二次元、明星IP等場景背後的龐大粉絲群體，是商業流量與消費轉化的核心載體，主要有四大成熟消費場景：

一是演唱會應援經濟構建“打卡-消費-社交”完整閉環，粉絲為“偶像同款、應援氛圍、打卡儀式”付費意願極強；二是賽事觀賽經濟形成“觀賽體驗+場内補給消費”的自然鏈路，觀賽過程中的餐飲、零售、娛樂成為剛性需求；三是二次元IP經濟，通過主題場景、限量周邊、快閃店激活年輕客群的消費意願；四是首店明星IP經濟，依托稀缺性引發聚集消費效應。

新城控股旗下吾悅廣場的體育粉絲運營具備一定參考性，其與江蘇足球超級聯賽達成官方合作，依托全省15座吾悅廣場打造專屬沉浸式觀賽專區，配套專屬停車、應援服務、定制消費套餐等權益，精準轉化賽事粉絲情緒價值，單場賽事可帶動場内客流提升30%以上。

盡管文體商賽道發展勢頭強勁，但目前行業仍面臨兩大核心痛點，成為制約規模化高質量發展的關鍵瓶頸。

一方面，流量長效轉化難度極高。文體活動帶來的多為短期瞬時流量，若缺乏完善的會員體系、粉絲運營機制、場景聯動策略，極易出現“活動落幕、流量清零”的問題，一次性觀演、觀賽客流難以沉澱為商業體長期穩定的消費客群，短期熱度無法轉化為長期經營價值。

另一方面，行業競争持續白熱化。随着賽道價值凸顯，頭部商管企業、專業文體機構、文旅運營商紛紛入局，核心城市優質文體商項目的競標門檻持續提升，市場競争從單一的運營能力比拼，升級為資源整合、模式創新、品牌實力、全域運營的綜合實力較量。

整體而言，文體商融合已是商業地産轉型的确定性趨勢。未來，能夠打通文體内容供給、商業場景落地、粉絲長效運營鏈條的企業，将持續保持賽道核心優勢。

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