美妝上市潮 | 買下百年品牌 若羽臣的燒錢轉型路

觀點網 盡管被稱為“電商代運營第一股”，若羽臣早就不甘心賺這種“替人做嫁衣”的辛苦錢。

2026年4月末，距離首次遞表港交所“失效”僅一個多月，若羽臣便火速再度向港交所更新遞交了招股書。

就在此次遞表前半個月，這家公司剛剛以約4382萬美元完成了成立以來最大的一筆海外品牌收購案，全資購入擁有近百年歷史的高端護膚品牌奧倫納素。

從招股書失效到迅速重啟申請，再到伴随收購奧倫納素這一關鍵動作，若羽臣試圖向市場講述的“新故事”脈絡已經相當清晰：要借助A+H雙資本平台，将自己定位為一個自有品牌收入為主的消費集團。

相比A股，港股對大消費叙事企業的估值亦更加友好。

但轉型是要付出代價的，若羽臣急切尋求港交所主闆上市並非沒有來由。盡管在不少人看來，這家公司近兩年業績表現相當不錯。

資料顯示，2025年全年該公司營收34.32億元，同比增長94.35%，淨利潤1.94億元，同比增長84.03%。到了2026年一季度，營收繼續攀升至9.95億元，同比增長73.34%；歸母淨利潤7233.37萬元，同比增幅高達163.78%。

但在這些增長數字背後，“助燃劑”是越來越高企的營銷費用。2025年，該數據同比增長超過2倍。

從低毛利代運營賽道精準切換至高毛利自有快消賽道，若羽臣用多年電商運營沉澱的能力，推動旗下自有品牌在短時間内取得了成績。

但長遠來看，若羽臣距離真正成熟的消費品公司仍有相當長的路要走，還需要更多助力。

代運營來時路

若羽臣的起家史並不復雜，甚至算得上中國電商代運營行業變遷的一個縮影。

該公司成立于2011年，由江西85後創始人王玉在廣州創立。與當時諸多代運營商類似，若羽臣最初業務模式是為國際品牌提供線上渠道的運營服務。

用簡單的話來說，就是“幫品牌方把貨擺到電商平台上賣”。

資料顯示，該公司早期的核心客戶以母嬰品牌為主，例如德國母嬰品牌哈羅閃，此後逐步向美妝個護、保健品、食品飲料等多個品類延伸，先後與寶潔、拜耳、蒙牛等上百個國内外知名品牌建立合作關系。

2020年9月，若羽臣成功登陸深交所主闆，成為“電商代運營第一股”。彼時資本市場熱情高漲，公司營收已達11.39億元，代運營業務以超過70%的營收占比占據絕對主導，被投資者視為電商服務賽道最具稀缺性的標的之一。

然而很快，代運營模式的天花闆就快度暴露了出來，背後是整個代運營行業的“通病”：代運營模式的商業本質是按所服務品牌銷售額收取服務費或傭金，自身一般不擁有商品所有權，利潤薄、議價權弱、而且易受品牌方戰略調整影響。

若羽臣的轉型，實際上比外部所見的更具前瞻性。早在2020年9月，即公司登陸A股的同一月份，若羽臣便推出了首個自有家居清潔品牌“LYCOCELLE（綻家）”。

然而，背靠天貓渠道優勢的綻家，在第一年就虧損了上千萬元。彼時代運營仍是公司最賺錢業務闆塊，團隊在戰略上搖擺不定。

王玉後來在接受媒體專訪時坦言，做完一年自有品牌後，曾經深刻懷疑過這個決定是否值得，“甚至那時候覺得代運營行業其實挺好的，要不要就繼續做代運營。”

當時，若羽臣代運營業務的盈利模式相對穩定、風險可控，而自有品牌卻需要面對漫長的培育周期和極大的不确定性。此間種種，進退之間的煎熬外人很難體會。

真正的轉折點出現在2023年。這一年，綻家歷經三年磨砺，開始在抖音、小紅書等新興渠道加速放量，香氛洗衣液等多個單品跻身細分類目頭部。

更重要的是，若羽臣從這過程中跑通了一套完整的爆品孵化方法論，從市場數據洞察到産品定義、從内容矩陣搭建到渠道引爆，這套能力一旦成型，便具有了可復制性。

據媒體報道，彼時業内将王玉稱為“最懂張一鳴的人”，因為他對抖音算法與用戶行為的研究下了很大功夫。

在這種能力驅動下，若羽臣孵化自有品牌的節奏明顯提速，2024年9月推出高端口服美容品牌“FineNutri（斐萃）”，主打麥角硫因等網紅成分；2025年6月推出第三個自有品牌“NuiBay（紐益倍）”，為膳食營養補充劑品牌，主打性價比路線。

自有品牌放量帶來了收入結構的根本性翻轉，據若羽臣财報披露，2023年代運營業務尚以69%營收占比占據絕對主導地位，同年自有品牌收入占比僅為19.3%。

到了2025年，這一結構已完成逆轉，自有品牌收入攀升至18.13億元，同比增幅高達261.94%，占整體營收比例達到52.83%，首次超過半數。同期，代運營業務營收占比已降至21.08%。

從細分品牌來看，綻家2025年實現營收10.69億元，同比增長120.8%；斐萃實現營收6.96億元，同比增幅高達5645.39%；2025年6月才推出的紐益倍，半年内實現營收4700萬元。

與此同時，若羽臣也将更多精力從代運營業務轉向與品牌綁定更深的品牌管理業務。

據了解，代運營與品牌管理，可以看作是對合作品牌服務的兩個層級。兩者雖然均服務于外部品牌，但介入的深度、承擔的風險和商業模型有着不少區别。

如果說代運營主要考驗的是電商運營、營銷推廣能力，那麼品牌管理考驗的則是綜合的品牌建設、全鏈路操盤、供應鏈管理及市場洞察能力。

資料顯示，若羽臣品牌管理業務主要包括總代、經營權買斷及合資品牌三種模式。其中，總代是指公司獲取品牌的專營權，例如若羽臣與嬰兒護膚品牌艾惟諾、拜耳旗下的洗發水品牌康王、益生菌品牌達益喜、肌膚修護品牌貝樂欣，以及化妝品保健品企業DHC、美發品牌魅尚萱等。

經營權買斷則是收購合作品牌在中國的經營、商標使用、研發、生産及銷售權利等；合資品牌則是與合作品牌合資，共同經營。

2025年全年，若羽臣品牌管理業務營收增長78.63%，達到8.95億元。同期，代運營業務營收錄得7.23億元，同比下降5.27%。

“燒錢”轉型

收入結構的翻轉勾勒出了若羽臣轉型初步成功的輪廓，但背面也有一系列值得注意的風險。

最直觀的數據體現就是銷售費用率持續攀升：據2025年度報告，該公司全年銷售及營銷費用高達16.47億元，同比大增213.3%。其中市場推廣費14.84億元，同比增長255.7%，大部分被投向抖音平台的達人矩陣和直播間建設；銷售費用率從2024年約30%攀升至48.01%，同比提升了約18個百分點。

從2026年Q1最新數據來看，一季度銷售費用5.29億元，同比上漲100.8%，銷售費用率進一步升至53.16%，而同期營收增速為73.34%。

為什麼銷售費用率爬升如此兇猛？從若羽臣渠道結構看，據2025年報披露，公司來自抖音的收入占比達44.9%，接近整體營收的一半。

觀察其自有品牌的銷售結構，若羽臣自有品牌業務僅通過單一線上平台（即抖音）實現的零售額就占全渠道零售額的66%，當中涉及與大量網紅和網紅MCN機構的合作。

以斐萃品牌為例，該品牌在2024年和2025年分别與426名和2548名KOL及KOC展開合作，最大單個KOL或KOC零售額貢獻率一度達到7.0%；綻家與網紅達人們的合作範圍更廣，2024年、2025年分别有3962名、5702名達人與之合作，最大單個KOL或KOC的零售額貢獻率也一度達到7.6%。

這種依賴平台流量和達人推廣的增長模式，意味着營銷投放與業績之間幾乎形成正相關關系。

與營銷費用高企形成對比的是研發費用不足。2025年全年，若羽臣研發費用僅3263.75萬元，約占營收的0.95%。2026年一季度，研發費用率亦只有0.89%。

如今在消費品行業尤其是化妝品行業，研發投入通常被視作品牌企業構建長期産品競争力的基石。

例如頭部品牌珀萊雅就已落地杭州龍塢研發中心、上海研發中心和歐洲科創中心等多個研發基地，並與國内一些重點醫院、大學、研究機構共建實驗室，推動臨床與基礎研究，以及上遊基礎學科與前沿技術的研究。

另一方面，若羽臣産品生産端同樣存在短闆。據招股書顯示，若羽臣自有品牌産品幾乎全部依賴外部代工，2023年、2024年及2025年，該公司分别與13家、26家及30家OEM（均為獨立第三方）保持合作關系，自身主要負責市場營銷環節。

這無疑使得若羽臣對自有品牌關鍵原材料供應、産品質量和交付周期的掌控力相對有限。例如斐萃品牌産品的關鍵成分紅寶石油，就高度依賴挪威Zooca公司供應。

總的來說，若羽臣代運營業務的底色濃厚，目前推動最被看重的自有品牌業務發展的，依舊是代運營經驗的有效復用，依賴平台流量和達人矩陣的高強度投入。

若羽臣目前孵化的自有品牌，主要品類集中于家居清潔、口服美容産品，也适配這種經營模式。通過達人種草、品牌自播等豐富内容矩陣，這類産品很容易能打開品牌聲量。

2026年以來，若羽臣也在持續加大自有品牌、品牌管理服務品牌矩陣的擴充力度。

包括宣布奪下西班牙美容品牌美斯蒂克（Mesoestetic）口服美容産品線在中國市場的獨家經營權，要在口服美容這一高增長賽道進一步卡位。

同時，4月中旬若羽臣披露以約2.99億元全資收購美國高端護膚品牌奧倫納素（Erno Laszlo），這筆交易成為若羽臣成立以來最大的一筆海外品牌收購案。

資料顯示，奧倫納素于1927年創立，該品牌曾率先了提出pH平衡、雙重清潔、分時分區護理等理念，也曾獲瑪麗蓮·夢露與奧黛麗·赫本等名流青睐。奧倫納素目前旗下主要産品包括“冰白面膜”、“豆腐霜”、“方罐油霜”、“PH3系列”等，在中國内地市場已有一定用戶基礎。

然而奧倫納素的整體營運不算理想，這個百年品牌似乎正處于品牌生命周期下行階段。數據顯示，2024年，奧倫納素營收錄得約8264萬美元，淨虧損1670萬美元，2025年全年營收降至5996萬美元，淨虧損333萬美元，尚未實現盈利。該品牌在中國内地市場也同樣出現營收規模萎縮、盈利能力探底的情況。

在這種情況下，若羽臣将這個高端護膚品牌納入麾下，要讓其重獲新生。在公告中，若羽臣就稱，收購奧倫納素意在進一步完善護膚品領域的戰略布局，後續将以“海外品牌+全球運營”的模式加速産品叠代與市場響應效率。

然而高端美妝品類的競争邏輯，與家居清潔、口服美容品類存在明顯差異。後者往往強調“效率”，追求對市場的反應速度和投放精準度，而高端美妝的核心邏輯往往是“信任”，比拼的是品牌調性和顧客體驗的長期沉澱，要求經營者對品牌資産有長期的規劃和細心管理。

站在這個邏輯上，“很會賣貨”而初涉“品牌經營”的若羽臣，與百年品牌奧倫納素之間的磨合，值得觀察。

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