橘朵海外忙開店 從新加坡到香港的國貨彩妝出海戰場

觀點網 8個月前，國内彩妝品牌橘朵（Judydoll）在新加坡開出首家海外門店，並于同月在當地成功開業第二家線下店。但在之後，橘朵的海外門店布局情況似乎按下了暫停鍵，進入了長達數月的沉寂。

直至6月1日，橘朵正式在中國香港開設首家實體店，選址屯門市廣場。這一落子打破了此前的靜默，也標志着其出海方向發生“回轉”。

實際上，無論新加坡還是香港，橘朵在以線下實體店進駐之前，均已在當地線上渠道完成了充分的市場心智建立與用戶沉澱。而線下店的落地，則成為銷售渠道的有力補充與品牌聲量的放大器。

通過承接線上流量、提供沉浸式試妝服務等，再将線下體驗反哺至線上復購，最終構建起全渠道閉環。

但值得注意的是，橘朵的出海策略最初遵循由近及遠的邏輯，以東南亞市場的新加坡為起點，逐步伸展日本，以及歐美等地區。可截至目前，其線下門店的布局仍青睐于毗鄰中國内地的核心區域。這份“謹慎”，也折射出國貨美妝品牌出海之路上共同面臨的風險。

流量取勝

橘朵2017年由上海橘宜集團創立，彼時正值國貨美妝市場崛起。在抖音、快手等視頻平台的傳播下，國貨彩妝以其高性價比迅速風靡。直播間與社交媒體上，大牌平替的字樣高頻閃現，成為撬動年輕消費者決策的關鍵話術。

不同于專攻更具消費實力的職場人群，主打安全牌大地色系的傳統彩妝品牌，橘朵以“玩轉新實用”為品牌理念，摒棄了保守的産品策略。其産品在保留日常實用性的基礎上，大膽注入新鮮趣味與颠覆性創新，鼓勵消費者真實多元地表達自我。

顯然，這一定位精準契合了Z世代突破傳統，拒絕被定義的消費心理，也因此在年輕一代消費群體中迅速打開知名度。

而真正撬動消費決策的，是産品定價策略。橘朵的産品矩陣覆蓋底妝、眉眼妝、唇妝，以及美妝工具、清潔工具等細分品類，價格大多集中在30元至50元區間。在其天貓旗艦店内， “2件減40”“跨品2件9折”等常态化促銷機制，在一定程度上迎合了年輕消費者多買多嘗試的彩妝玩趣心理，也不知不覺間提升了客單價。

奶茶或咖啡的價格日漸攀升，同等價格卻能獲得一件可長期使用的彩妝單品，消費者的決策門檻被大幅拉低，随手購入的彩妝或許並非出于實用性考慮，而僅僅是日常小确幸。

與此同時，社交平台上的“種草”内容進一步簡化了消費路徑。無論是無意間刷到的冷門寶藏單品，還是為滿足同色系妝容而産生的連帶需求，都在算法推薦與社群氛圍的催化下，轉化為即時下單的沖動。消費者在不知不覺間完成從單品嘗試到全妝配置的復購和轉化。

“低門檻”支撐起了流量時代下橘朵的爆發式增長，也為其在激烈的國貨彩妝競争中構築起一道護城河。

這一套模式也被橘朵應用在了出海路上。

據公開信息，橘朵的出海計劃早在2021年就已啟動。在市場切入方式上，以東南亞地區為例，橘朵選擇與本土電商平台Shopee深度合作，這也是國貨美妝出海的主流方式之一。

通過在當地更具市場認可的平台渠道上架，品牌能夠快速建立市場認知並獲取初始流量。只是在此基礎上，橘朵並未止步于此。

海外市場的線下據點

據了解，橘朵将國内經驗證的打法在海外市場復刻。一方面，Shopee作為當地第一大電商平台，擁有可觀的市場基礎，橘朵得以低成本、高效率地搭建起線上銷售陣地。

另一方面，乘着TikTok電商業務發展的順風車，橘朵在2022年正式入駐該平台，搶占内容電商的先發優勢。

與此同時，橘朵針對當地氣候與多元膚色需求推出定制化産品，並聯合在地美妝KOL、KOC等，以貼合本土審美的妝容教程與種草内容撬動消費轉化。

整體而言，依托流量優勢提升運營效率，在海外市場築牢根基。後續開拓日本、美國與歐洲市場時，橘朵也大多沿用了這一套。

盡管橘朵以“線上”成功撕開了出海這道缺口，卻直至2025年才在新加坡落地海外首家線下門店。

轉折的信号藏在銷售表現中。今年3月，橘朵母公司橘宜集團披露2025年業績。數據顯示，橘宜集團全年零售額突破51億元，全年收入突破43億元，同比增長22%。其中，核心品牌橘朵全球零售額超30億元，同比增長18%，占集團總零售額近六成。

但事實上，近年來國貨美妝市場趨于飽和、内卷加劇。相比之下，海外市場蘊藏着增量機會，也是國貨美妝出海的最大驅動。

自2021年啟動出海計劃，到2025年開出海外首店，四年的蓄力期里，橘朵已然為線下門店的落地築牢了根基。

而之所以選擇新加坡作為海外線下首站，更是經過審慎考量的戰略決策。作為國際時尚窗口，新加坡市場更趨成熟，消費者對多元文化包容度更高，既能檢驗品牌的綜合競争力，又能輻射整個東南亞市場，形成標杆效應。

香港作為中國内地與國際市場的交匯點，也是國貨向更成熟消費市場拓展的關鍵落腳點，将直接影響後續進入日韓或歐美的核心中轉。

綜合運營成本、租金、人力及管理等現實考慮，在海外市場具備線下開店可行性的據點中，新加坡和中國香港兩地正是其中的最優選項。線下店的開設，也将使得國貨美妝實現從在地發展到駐地深耕的蛻變。

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