比斯特蘇州購物村擴建之後 奧萊的下半場拼什麼？

觀點網 奧萊下半場，還要再靠“打折賣貨”這般路徑？答案是否定。

近日，蘇州高端文旅商業標杆比斯特蘇州購物村正式完成擴建，新增可租賃建築面積近1萬平方米，成為比斯特系列全球12個購物村中面積最大的項目。

據介紹，比斯特蘇州購物村是唯泰集團在中國落地的首家比斯特系列購物村，自2014年一期開業以來，已成為集購物、文旅、休閑于一體的熱門目的地，三期項目合計用地超過3萬平方米。

本次擴建後，項目計劃新增近60家品牌，涵蓋國際奢品、潮流生活、運動休閑等多元品類，包括AmericanVintage、Brompton、CASETiFY、DOCUMENTS聞、Patagonia、Petizen、Salomon、Wilson、Marimekko等，其中30余家為首店品牌，覆蓋全國首店、華東首店及蘇州首店等多個級别。至此，該項目已匯聚超120家各類首店。

而不同于傳統奧萊擴建只單純增加商鋪數量、擴充招商面積的粗放操作，此次比斯特蘇州購物村擴建，核心不在于“做大體量”，而在于做深體驗。

行業之變

當下的國内奧特萊斯市場，早已告别野蠻生長的增量黃金時代，競争激烈程度不亞于傳統購物中心，而如何在一片紅海中生存甚至突圍，成為了當下奧萊玩家不可逃脫的命題。

細數國内過去絕大多數傳統奧萊，商業模式多年不變，内核始終逃不開“郊區大商場+品牌折扣店”的疊加。店内業态重合，運動品牌、大衆輕奢、基礎服飾類品牌堆砌，全年營銷靠節假日打折、滿減促銷，消費者難有新鮮感可言。

可以說，這類傳統奧萊的用戶忠誠度不會太高，鮮有儀式感、氛圍感與記憶點，最大的吸引力就是“便宜”，一旦别家折扣力度更大，客流立刻轉頭流失。

從古至今，商業想要吸引客流最關鍵的是在于能否滿足“需求”。

過去，電商還未普及，奧萊自然而然就成為了大家追求“性價比”的極致場所。而如今，即使消費者在奧萊店選中了一款心儀的球鞋，也會不自覺地掏出手機拍照識圖對比價格。

因此，當”便宜“不再是唯一需求時，想要繼續刺激消費者掏出真金白銀，就要充分發揮現場的”場景“作用，打造社交屬性。而這，相信就是比斯特蘇州購物村擴建的目的。

據資料介紹，比斯特蘇州購物村擴建完成後，業态将重新布局，不再以服裝折扣零售為單一核心，而是劃分高端名品購物區、親子休閑度假區、江南文旅打卡區、特色美食歡聚區、夜間潮流生活區五大核心闆塊，打造全天候消費場景。

在這3萬平方米的空間里，比特斯犧牲大量可租面積做公共空間，綠化占比高達22%；同時，绮夢園将歐式水景與蘇式園林串聯，可漫步、可臨水、可野餐、可打卡，打造“能逛的景區”。

當然，打造度假場景也只是給了消費者一個驅車前往的理由，如何讓其心甘情願消費，關鍵還是看入駐品牌，這才是項目最終的核心競争力。

不止購物中心要争“首店”，奧萊項目同樣需要，而比斯特最獨特的競争力就是在同一區域，搶占别人拿不到的獨家品牌，提供别人給不了的高端服務。

據悉，比斯特蘇州購物村最新已吸引入駐了，全國僅個位數門店的戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞），北歐“戶外三角獸”之一的Kl？ttermusen（攀山鼠)蘇州首店，還有Salomon、Arc’teryx 始祖鳥、Mammut 猛犸象、Mont-bell等戶外品牌。

事實上，這也是比斯特自帶“高端基因”所帶來的優勢。

資料顯示，其母公司唯泰集團在1990年便打造了全球首個歐式露天奢侈品街區——比佛利山莊Two Rodeo Drive；同時，1995年開業的倫敦比斯特首店，從第一天起就是 “奢侈品購物村”，而非傳統折扣奧萊。

而在2024年，LVMH集團旗下的私募投資公司L Catterton還從英國地産商 Hammerson的手上收購唯泰集團約40%的股權，進一步賦能比斯特高端品牌資源。

歷經30年的擴張，“比斯特購物村系列”已擴張至歐美亞12家購物村，定位“全球旅行奢侈品消費者目的地”，其中中國已落地上海和蘇州兩家。而近日，成都發布的《2026年市重點項目計劃》中，比斯特成都購物村項目赫然在列，有望落地全國第三座、西南首座比斯特購物村。

奧萊信号燈

盡管近幾年，國内奧萊項目競争激烈，但亦有不少新老玩家加碼入局，而奧萊也成為品牌謀求增長的戰略性重要渠道，增速明顯高于購物中心和百貨等傳統零售業态。

根據中商聯報告，2021-2025年，中國奧特萊斯行業總銷售額從1260億元增長至2480億元，門店數量也不斷增加，2025年全國新開奧萊商業項目25個。同時，2025年中國奧特萊斯行業銷售額逼近2500億元，同比高單位數增長，增速遠高于其他零售業态。

百聯股份2025年年報顯示，公司全年實現營業收入247.85億元，其中奧特萊斯業态實現營業收入16.03億元，同比增長5.67%，毛利率達到79.49%，成為集團最具盈利能力的業務闆塊之一。

王府井集團2025年财報同樣如此。2025年全年，王府井百貨、購物中心以及專業店與免稅業務的收入還有毛利率都出現了下滑，而奧萊成了唯一收入和毛利率雙增長的闆塊。

另據商業客觀察，2025年新增的奧萊項目中，文旅度假化奧萊已成為高線城市的破局關鍵，靠文旅IP與強體驗打造目的地，從銷售終端轉變為品牌文化體驗點。

例如，華潤萬象系的第四條産品線項目——東莞萬象濱海購物村，該項目總體量12萬平方米，定位“微度假+濱海風情+名品折扣”，街區部分以“純白幾何造型+大面積水景+棕榈樹”，復刻地中海度假小鎮氛圍。

再者是2025年12月開業的北京灣里？王府井 WellTown，該項目定位國内首個“商業藝術共生平台”，體量近19萬平方米，在中庭打造了共生之境、懸水之境、穹宇之境三大主題，且在近500家的品牌中，首店占比50%；非零售占比超40%。

事實上，房地産行業進入深度調整期後，奧萊項目的增長速度已然放緩，頭部巨頭不再執着于四處開店，而是沉下心打磨核心城市現有項目，加碼沉浸式場景、親子配套、餐飲文旅業态，以存量煥新開啟下半場競争。

以國内奧萊“銷冠”上海百聯青浦奧特萊斯為例，該項目2025年銷售額突破63億元，繼續坐穩全國單店銷售榜首之位。如今，該項目正加速推進二期擴建工程，總體量20萬平方米，總投資10億元，全力沖刺亞洲最大奧萊體量，預計2026年第四季度開業。

品牌層面，據官方說法，二期預計在一期400多家品牌的基礎上新增100家商鋪，重點打造全球首店、區域首店，Gucci、Prada、Burberry等品牌旗艦店矩陣，並同步推出獨家貨品、稀缺尖貨。

而場景煥新方面，二期跳出傳統奧萊的盒子式商業模式，以江南水鄉風情打造沉浸式逛街場景，通過兩座連橋和一期無縫打通，並沿河打造親水步道、景觀街區與休閑打卡點位，增設網紅美陳、主題夜景和休憩空間。

回過頭來看，比斯特蘇州和上海百聯青浦奧特萊斯的擴建，實則都是在向中國奧萊行業轉型傳遞一個信号。奧萊的下半場，拼的從來不是規模大小、折扣高低，而是場景好不好、體驗佳不佳、辨識度高不高。

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