王恺：情緒價值時代，美妝零售如何成為商業地産的“新引擎”？ | 2026觀點購物中心暨零售消費峰會

本文為王恺先生在2026觀點購物中心暨零售消費峰會發表的演講。

王恺（Beauty Choice董事長）：剛剛聽前面幾位嘉賓分享的時候，聽到了情緒價值這一塊，正好我今天主題是情緒價值時代，因為非情緒價值的零售時代，實在太難了。

我看到一組零售行業數據，日本、韓國大量傳統零售體系已經開始下滑，占比越來越小。我們賣的東西，線上都有，那消費者為什麼還要來線下？真的只有依靠情緒了。

我先講個小故事，兩年前我巡店時，看到一位小姑娘在買香水。我沒有上前打擾，在旁邊觀察，發現她情緒低落，有些沮喪。最後她選定一款香水，跟店員說："歇一下，可以在這躲一下。"

其實不止我們，很多優秀的香氛品牌也能完成這些，只是當時香氛品牌在線下還沒有太多布局。我們也在思考，我們到底在做美妝零售，還是在做情緒的生意？

我們給大家提供的，一是産品，産品是為了美和漂亮，美和漂亮是為了開心。本質上，我們是為了讓大家開心，讓大家漂漂亮亮走出去。

第二是服務，現在大家的困境是：貨架生意越來越無趣，服務邊界在重構。首先是貨架生意下滑比較厲害，為什麼？原因就是商品多為大標品，線上線下都能買。服務邊界是什麼？導購。我們這行業多是尾随式導購，年輕人很反感，但部分有需求的顧客又希望得到服務，這就産生了很多模糊的邊界定位。

第三，數字化完全被重新定義。首先，線上購物規模龐大，線下O2O平台如美團、小象等，大量地把零售賽道分拆了。我們就會發現，商品交易慢慢變成整個服務體系中很小的一個闆塊。

是不是消費者真的不想進店？我們認為，可能年輕人需要無壓力、自由、有趣的消費體驗。奔着這個思想，我查閱過很多文章，情緒類商品與業态規模會突破萬億，2025年規模已達到萬億。

細分來看，很多情緒類商品並不在美妝行業内，我們行業仍以標品為主。因此我一直在思考，美妝行業該如何與情緒價值完美結合。去年底，我們做出一套五感邏輯線，形成五感情緒體驗場，分别是視覺、嗅覺、觸覺、互動、服務五個感覺，為顧客提供好的情緒。

第一感，視覺。我們構建了一個比較大的視覺團隊，想盡辦法摒棄傳統貨架模型。這個視覺團隊很大程度在做什麼？設計。我們收購了兩個品牌，将空間設計、産品設計、平面設計打通連在一起。

這是我們去年開業的廣州塔店，在這個店里用獨特設計打造音樂元素。我們還開出其他設計體驗店，希望用更炫的色調吸引顧客進店，但是它其實只完成了一件事情，讓顧客感到好奇、好玩、進店。上海大悅城店也是如此，這家店已經叠代多次，最近即将迎來新一輪改造，而且總部就在附近，改起來也更方便。

在應對情緒社會發展時，我們做了很多事情。比如我們在一個收購的品牌中加入調香體驗，下次改造會把後場區整體打造為調香區。我們邀請了全球最厲害的香精機構調配基礎香調，顧客自由組合花香調、木質香調等，怎樣調都能調出好聞的味道，不會出現特别難聞的味道。我們還會繼續打造更多互動内容。

第二，嗅覺。因為只能線下嗅聞，所以嗅覺幾乎是唯一無法被線上完全替代的品類。我們大量采用策展陳列香氛，這並不是每個店都可以做到的事情，我們的門店分為旗艦店、社區店等類型，具備條件的旗艦店以策展形式展示香水主題，比如每兩個月或三個月更換一批品牌，用展的形式去體驗，表現優異的産品會復制到各個門店。

我們曾打造法式花園、玫瑰等主題策展，520、214、七夕等節點，玫瑰主題效果非常好。在策展上，我們會與品牌方合作打造一些場景。比如氣味上海展，我們去年簽了20多個，今年又新增簽約30個品牌。這些品牌的主理人具備出色的藝術天賦，會參與進陳列、策展等環節。

第三，觸覺是彩妝。這是國潮彩妝中一個非常不錯的品類，在我們體系内國潮彩妝占比高達50%。因為它特别适合線下體驗，産品越做越好，瓶器視覺體驗好。南京東路店該品牌客群60%為外國消費者，深受喜愛，因為它很好看，也很好玩。

彩妝是一個強烈的觸覺抓手，它分為兩種：一種叫國潮，一種叫專業。國潮是什麼？高頻上新；專業彩妝則聚焦化妝服務。這是如今專業彩妝做得最好的品牌，線下店服務非常優秀，我們也在對標學習，在旗艦店及具備條件的門店組建專業彩妝師團隊。專業服務對客流有一定要求，無法覆蓋全部門店，因此我們兩手抓，一手叫國潮，用更多更新的東西跟線上線下的流量走；一手用專業彩妝做服務、做體驗。

第四，互動。我剛剛提到的調香實驗室，專注創造、表達自我，試運營效果非常好。調香師與顧客産生互動，指導香調配比，記錄配方，顧客可分享至小紅書。每月我們會為小紅書優質内容創作者贈送禮品，顧客調制的香氛可多份制作，我們提供代寄服務。

我們即将與上海一所高校實驗室合作，腦機接口設備預計下月或下下月落地。我本人是計算機專業出身，所以很相信科技的力量。腦機接口可通過聞香後的腦電波，精準判斷愉悅度等情緒反饋，原本僅應用于to B，像迪奧、祖馬龍等國際大牌的實驗室，他們的調香團隊會用這種專門設備進行新品調香。這是我們首次将其引入線下消費場景，並配備約十名工程師聯合開發。顧客調香後，設備可反饋愉悅度數據，並聯動小紅書做互動傳播。

我們還會調動其他客戶參與，每季度選出顧客票選第一的香調，量産最低2000瓶上架銷售，表現優異的産品會開發身體護理等周邊，目前最受歡迎的味道是雨露玫瑰。這套模式讓消費者從顧客變成參與者，給了我們很大啟發。上海已有多位忠實顧客因喜愛品牌加入團隊，所以未來我們會持續深化用戶共創與互動。

第五，服務，就是深度護理。這是線上無法替代的標準化服務，行業内有很多都做得很好。

接下來講講我們公司的品牌矩陣，目前布局四個品牌矩陣，實際上有五個。

第一是Beauty Choice旗艦店，剛剛介紹的廣州塔店即為此類店型，每家店均采用獨特設計。

第二是主力店，比如深圳懷德、深圳大悅城等項目，大部分選在新商場。

第三是Dots Beauty社區精選店，精選優質項目，面積沒這麼大，主要進駐成熟商場，解決成熟商業難以提供大面積鋪位的問題，内部也稱之為精品店。

第四是芙洛娅單品牌店，定位情緒美學全品類品牌，整合調香、護膚、身體、彩妝等全品類。我們會在這打造舒适放松的消費空間，同時要求銷售團隊不要刻意推銷，而是讓顧客自在體驗。

以上基本把我們的店型給大家做了一個介紹。我們在華南開了不少門店，期待未來與各位甲方、業主有更多交流合作。

謝謝大家！

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