從折扣賣場到輕度假目的地，首創城發集團重塑奧萊價值新範式

觀點網 4月16日，首創集團舉行了一場品牌煥新和戰略升級發布活動。首創集團黨委常委、副總經理孫寶傑，首創城發黨委書記、副董事長、首創商管董事長範書斌，首創集團文體事業部總經理聶森等主要領導率首創商管核心管理團隊，與全國知名零售商代表、行業伙伴及主流媒體等約500位嘉賓齊聚一堂，共同見證了這一重要時刻。

這場大會以“煥然新意，共赢未來”為主題，全面展示了首創奧萊的煥新藍圖，以及面向新消費時代的合作宣言--以全新姿态煥新空間、煥新品牌、煥新生态，攜手合作伙伴共創價值，共同推動奧萊行業邁入品質化、精細化發展的全新階段。

早在去年，首創集團便聚焦“文商旅體展”的融合發展，前瞻性組建了文體事業部。此次活動上，這一全新組織及成員也正式對外亮相。

在接受包括觀點新媒體在内的采訪時，首創集團文體事業部總經理聶森表示：“業内，尤其是頭部企業，已逐步形成了一個共識，就是奧萊行業正處于大調整，或者說是整合階段。”

在他看來，未來奧萊行業必将加速向頭部集中，一些尾部的運營商和單體項目，可能會被市場逐步整合。

身處這場變革的浪潮之中，首創奧萊如何錨定自身定位？又是如何擘畫長遠發展路徑？在這場聚焦“煥新”與“共赢”的發布會後，答案正逐漸清晰。

面向未來的六大煥新

談及此次品牌煥新與戰略升級的出發點，聶森表示有多個原因。

據悉，2026年，恰逢“十五五”開局之年，首創集團将文商旅體展産業融合發展作為積極投身北京四個中心建設的重要抓手，堅持以高標準的運營服務和高質量的内容輸出來赢得市場、赢得口碑，努力實現經濟效益和社會效益“雙效合一”。

為此，首創集團新設文體事業部，統籌拓展集團文體商産業資源，深入參與企業運營管理，從組織、戰略、決策等方面加強對産業發展的支撐。

憑借自身逆經濟周期的韌性與精細化的運營深耕，首創奧萊成為首創城發集團運營賽道上的主攻方向之一。

與此同時，傳統的奧萊模式在面向全新的消費時代及消費群體時，也面臨着諸多挑戰。無論是消費者還是品牌商，都在呼喚更多元、更具生命力的經營模式，來支撐來未來幾十年的發展。

正是在這一背景下，首創城發将“輕度假”理念融入奧萊項目升級的核心邏輯之中。聶森指出，現在的消費者來到奧萊，已不再僅僅是為了購物，而是追求一種全天候的體驗。除了購物買東西之外，消費者更希望停留上一天的時間在這里吃喝玩樂，獲得一站式的豐富體驗。

為契合這一趨勢，依托奧萊天然具備的“大牌折扣”屬性，首創奧萊致力于構建起“大牌折扣+場景體驗+城市輕度假”的全新消費生态，打破傳統奧萊發展邊界。

在發布會現場，首創商管總經理劉志強就首創奧萊的發展現狀及未來煥新藍圖做了全面的介紹。他指出，首創奧萊此次品牌煥新，全方位覆蓋“戰略、團隊、産品、運營體繫、資本結構、首創奧萊品牌”六大核心維度，通過繫統性協同發力，構建差異化競争優勢，培育長效發展動能。

戰略煥新重塑文化内核與發展框架，堅持“存量與增量高質量發展”雙線並行，聚焦打造“品牌折扣力、體驗創新力、科技鏈接力”三大核心競争力，成為奧萊行業數一數二的引領者。

團隊煥新以人才體繫、企業文化、激勵機制為抓手，引進專業人才、完善梯隊建設，靠市場化改革激發組織活力。

産品創新圍繞奧萊品牌組合標準化、空間環境優化、非標商業創新三大核心闆塊精準發力，以北京首創奧萊項目為旗艦標杆推進全國門店叠代升級，全面提升消費體驗與項目核心辨識度。

運營體繫創新聚焦商戶共生與精細管理，與品牌深度合作，建立“經營合伙人”式的生态化運營模式，重塑會員運營體繫，打造精準高效的營銷模式，升級基礎服務能力與智慧商業繫統，實現運營效能與消費體驗的雙向提升。

資本結構層面，優化融資結構、降低融資成本，依托現有REITs基礎，發揮“投融建管退”的閉環優勢，促進業務高質量發展。

品牌煥新層面，立足深度消費者洞察，全新發布“超值購物的輕度假目的地”品牌定位、“購自由 享自在”的品牌slogan以及全新品牌logo，實現品牌形象與用戶認知升級。

依托以上六大核心維度的繫統性煥新，首創奧萊也将全面邁入創新發展的新階段。

首創奧萊的增量發展路徑

據悉，截至目前，首創奧萊已在全國布局15個項目，覆蓋北京、濟南、武漢、合肥、鄭州、南昌、杭州、昆山、西安、重慶等重點城市，整體布局的城市能級較高，實現了對直轄市、省會城市及潛力消費城市的戰略性覆蓋。

從項目數量上，首創奧萊當前處于全行業前列。随着未來的持續發力，争取在項目數量和在質量上，都能有飛躍性的提升，繼續穩定在行業的龍頭位置。

然而，近年來首創也觀察到奧萊這個賽道正發生一些變革。“業内，尤其是頭部企業，已逐步形成了一個共識，就是奧萊正處于大調整，或者說是大並購的一個整合階段。”

聶森認為，“行業的未來一定是更加向頭部集中。一些尾部企業或是單體的奧萊項目，可能逐步會被更具實力的其他玩家整合或收購。”與此同時，各大奧萊運營商也都在積極探索産品創新，聚焦于提升競争力，鞏固護城河。

首創城發則更多的是采取重資産打法，優先選擇新建項目，或是並購優質的重資産項目。聶森表示，盡管不同企業之間的發展策略存在差異，但從行業整體來說，大家都很看好這個行業。企業都在增加投入，同時進一步明确和優化戰略方向。

此次召開發布會，也是首創集團向各相關方傳遞出深耕奧萊賽道的堅定信心，以及開放合作态度積極信号。“在首創奧萊這個體繫里，一起發力，把現有項目做得越來越好。同時希望獲取一些新的投資機會，與品牌商一起拓展新項目。”

聶森強調，“從首創集團内部來講，奧萊一定是最重要的商業闆塊，是集團傾全力打造的一個戰略發力點。”他透露，除了全國現有的15個項目，首創已形成了新增項目方案。

據首創商管總經理劉志強在發布會現場的介紹，下一步将聚焦于鞏固這15個項目在行業和所屬區域的地位。以“一店一策”驅動存量項目的經營提速。劉志強提到，即将針對北京房山項目，進行一次為期兩年的大規模集中性改造和品牌升級，以期繼續保持項目在全國奧萊行業的旗艦地位。

此外，針對項目的增量發展，劉志強還在現場介紹道：“自今年起，未來兩到三年内将全面啟動業務的增量發展。主要路徑包括：以北京為重點，集團内部資産協同，進行優質資産新建；旗艦項目並購；優勢區域輕資産拓展；優質非標項目擇機進入等。

整體而言，資産運營+管理輸出兩條路徑，構建起首創奧萊的資産全景。

在聶森看來，”奧萊“本質上具備持續産生穩定現金流入的能力。也正因如此，對首創集團而言，奧萊業務的核心目標已不再局限于能否直接貢獻利潤，而是更強調每個項目都要實現穩定可持續的增長。

近年來，首創集團也在積極探索奧萊項目的”投融管退“的全鏈條路徑。

2024年8月28日，華夏首創奧萊REIT在上交所正式上市，成為國内首單以奧特萊斯為底層資産的消費基礎設施公募REITs産品，底層資産包括濟南首創奧萊、武漢首創奧萊兩個項目。華夏首創奧萊REIT網下詢價認購倍數6.3倍、公衆發售認購倍數23.3倍，創當時已上市消費類REITs網下、公衆最佳發行紀錄；截至2026年3月31日累計漲幅約62%，上市以來最高漲幅約83%，位居消費類REITs前列。

聶森指出，無論是認購階段的市場熱烈反響，還是上市後的優異表現，都反映出資本市場對奧萊這類資産的高度認可。

随着産品上市已滿一年，市場對其後續擴募安排也抱有較高期待。

聶森也在交流中坦言，“在國家政策的推動下，可能會将一些成熟項目放入資本運作的大框架中，讓更多産品在融投管退的全鏈條下釋放出來。這樣我們就可以募集更多資源，去發展新項目或擴大業務規模。”

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