一年開出超50家 京東+海瀾之家繼續為倉儲式奧萊添火

觀點網 2025年開業超50家門店，京東奧萊的全國化布局力度未見減弱迹象。

過去一年，從山東滕州到安徽合肥，從河南安陽到陝西西安，京東奧萊的紅色招牌以一種近乎“野蠻生長”的節奏，闖入了一座又一座城市。

根據海瀾之家最新财報透露，截至2025年末，京東奧萊門店數量已從2024年年末的約3家快速擴張至60家。

而這一數字還在持續跳動。據統計，2026年第一季度，京東奧萊至少又開出了9家門店，包括在四線城市營口落地了遼甯首店。

奧特萊斯在中國並非新鮮事物。自2002年北京燕莎奧萊開業算起，這個舶來的零售概念已經在中國走過了二十余年的發展歷程。

但倉儲式奧萊的火熱，卻是最近兩年才陡然升溫的商業現象。數據統計，2025年中國奧特萊斯行業銷售額逼近2500億元，同比高單位數增長，增速遠高于其他零售業态。而倉儲式奧萊作為其中的新物種，正在更快速地改寫傳統奧萊的遊戲規則。

它們不再紮堆于城市遠郊，而是直插城市核心商圈，以“萬平賣場、全場1-5折”的極致性價比，成為商場冷區的“流量救星”。

京東奧萊的崛起，恰恰踩中了這股浪潮的波峰。

“創業”不足兩年

京東奧萊在2025年實現了跨越式增長，但它的故事始于一個更早的時間節點。

2023年5月，京東在電商平台内悄然上線了“大牌奧萊”頻道，商品均來自京東品牌自營及官方旗艦店，覆蓋超300個品牌、7萬多件商品。

彼時，京東的核心品類電子産品及家用電器銷售增速放緩，而服飾等日用百貨商品因其高頻次、高復購的特性，成為平台尋求結構優化的突破口。到2024年8月末，京東更宣布追加10億元全面布局服飾品類。

然而，單純的線上貨架顯然不足以承載這一野心，線下亦成為必須拿下的陣地。

于是在追加投資服飾品類的同一時間，2024年7月，京東與海瀾之家簽署戰略合作協議，雙方宣布攜手開展奧萊全渠道業務運營。作為合作的第一步，京東平台上線了“京東奧萊自營專區”及“京東奧萊官方旗艦店”。

兩個月後，首家京東奧萊線下門店，于江蘇無錫下轄江陰市的飛馬水城開業。

資料顯示，飛馬水城是由海瀾集團打造的一個大型馬文化綜合旅遊項目，2018年開園，總建築面積近11萬平方米，其中商業體量約4.5萬平方米。項目年接待遊客量常年保持在超300萬人次的水平，擁有成熟的客流基礎。

而落地在此的京東奧萊首店，跨越商場1-2層，規劃面積3000平方米，匯聚60-70個品牌，超過1萬件SKU，設有運動鞋服、美妝、箱包等專區，匯集了耐克、斯凱奇、卡帕、安德瑪、阿迪達斯、PUMA、VANS、蘭蔻、雅詩蘭黛，以及Coach、Furla、Michael Kors、Pinko、MCM、Gucci等衆多國際品牌，主打深度折扣特賣。

據悉，這家京東奧萊在2024年國慶長假期間，實現了“日均客流量超3萬人次，銷售額超500萬元”的成績。

首戰告捷，京東與海瀾集團的初步合作模式也由此确立。

海瀾之家通過全資子公司上海海瀾之家投資有限公司，持有運營主體上海京海奧特萊斯商業發展有限公司65%股份，負責選品進貨和線下門店選址、運營；運營主體剩余35%股份由海瀾之家控股，負責代理一線國際運動品牌鞋服中國内地業務的斯搏茲品牌管理（上海）有限公司關聯方持有；而京東則提供品牌授權與線上協同，按奧萊業務銷售額抽取分成。

按此模式，京東奧萊正式開展線下擴張之路。

在理想狀态下，合作的品牌商以“可退貨”的寄售模式提供貨品；合作的商場則将願意提供裝修補貼作為優惠政策引入京東奧萊，並通過流水扣點收取與奧萊銷售收入挂鈎的浮動租金。

開店馬不停蹄

進入2025年，京東奧萊的擴張按下加速鍵。

例如在當年農歷新年前，就集中完成8家門店開業。年後，京東奧萊的擴張版圖延伸至安徽，進駐合肥百大心悅城。同一時間，京東奧萊在山東臨沂還開設了全國首家超過1萬平方米的大型門店；6月末，門店數量進一步攀升至23家。

進入2025年下半年，京東奧萊的布局進一步向西部和南部延伸。7月至8月間，京東奧萊開店速度再度加快，兩個月合計新開20家門店。

其中在8月，西北首家京東奧萊旗艦店落戶西安民生百貨解放路店，經營面積超過5000平方米；四川首店也在德陽吾悅廣場落地。幾乎同期，湖北首家京東奧萊在武漢江漢路開業，原武漢工藝大樓以奧萊的新身份煥新登場。

第四季度，京東奧萊進一步擴大了其在全國的輻射範圍。包括9月進入長沙；11月在吉林市開出吉林首店；12月在山西運城開出有史以來最大面積的門店“運城·華曦購物廣場店”，體量達3萬平方米……

至此，京東奧萊的全國網絡初步成型，門店足迹覆蓋十余個省份。

從具體布局邏輯看，京東奧萊是以江蘇為大本營，向華東、華北、華中輻射，並主要以三至五線城市及百強縣為核心戰場，兼顧部分二線城市，強調避開一線的錯位競争策略。

目前，京東奧萊在江蘇省内門店已超過15家，覆蓋南京、徐州、南通、無錫（江陰）、蘇州（昆山）、常州（溧陽）、泰州、淮安、鹽城、宿遷等10個地級市或縣級市，密度最高。相信海瀾之家是将江蘇視為“樣闆市場”。

山東是第二大密集區，現時門店數量接近10家，覆蓋魯中、魯南、膠東半島。其余的最主要布局區域有河北、河南、安徽、山西、陝西等。而西南、華南和東北區域的布局，則仍在起步階段。

從城市能級看，京東奧萊幾乎完全避開了傳統奧萊紮堆的一線城市和新一線頭部城市，試圖用京東的品牌勢能覆蓋下沉市場，在競争對手薄弱的地方建立先發優勢。

另一方面，京東奧萊的主力門店絕大多數為“店中店”模式，即入駐現有的購物中心或百貨商場。門店落點則通常選擇核心商圈或成熟居住區周邊的購物中心，標準店型面積集中在3000-5000平方米。

據此，京東奧萊的擴張手段可以概括為“輕資産+快復制”，擴張效率高，使得其能夠在一年内完成超過50家門店的規模化鋪開。

倉儲式奧萊之火

要理解京東奧萊為何能在一年的時間内從零做到60家門店，就必須回到一個更根本的問題：倉儲式奧萊究竟是什麼，以及它為什麼在2024年以來突然變得如此火熱？

倉儲式奧萊，本質上可以理解為一種将“品牌折扣”與“批量倉儲”相結合的線下零售形态。

資料顯示，傳統奧特萊斯通常選址于城市遠郊，依賴消費者駕車前往，購物行為往往帶有明确的計劃性，月度甚至季度一次的頻率較為常見。

倉儲式奧萊則反其道而行之，将門店直接嵌入城市核心商圈，或成熟的大型住宅、辦公社區周邊，且大多與地鐵等公共交通接駁。

這種“進城”策略，讓奧萊消費更貼近居民生活圈且更小型化，也更有利于消費場景的日常化。

在門店呈現上，倉儲式奧萊刻意弱化傳統商場的精裝修風格，轉而采用裸露天花、水泥地面、工業照明和貨架式陳列，營造出“倉庫即賣場”的直觀感受。

商品策略方面，倉儲式奧萊單店覆蓋的品牌數量通常在100至300個之間，主要涵蓋運動、美妝、箱包、輕奢等多個品類。

其主要通過縮短供應鏈來壓低售價，或直接與品牌方對接采購，或通過買手團隊整合尾貨與過季庫存，省去多層代理的加價。

不同玩家在折扣深度上有所分化。以京東奧萊為例，日常售價多為吊牌價的3至5折，也有部分産品折扣力度能下探到1折。

以京東奧萊“3.8女神節”活動為例，其推文中展示的一款COACH單肩斜挎包，原價4000元，折扣價1399元；另一款資生堂的水乳套裝，原價1088元，折扣價379，均相當于3.5折。

而倉儲式奧萊得以火熱，是多重宏觀趨勢交匯的結果。中泰證券在2025年初發布的研報中，就将以倉儲式奧萊為代表的線下特賣行業的發展，概括為“品牌方去庫平衡成本+物業方以價換量&租金下行+消費曲線左移”三方趨勢的共振。

從供給側看，服裝行業正深陷高庫存的困境、從物業端看，傳統商業地産面臨空置率上升和租金下行的壓力、從需求側看，消費者正變得越來越精打細算。

因此，倉儲式奧萊的商業模式具備了極強的可復制性。

據行業統計，截至2025年底，國内傳統奧萊（不含港澳台地區）的在營項目約在280個，形成杉杉、砂之船、王府井、首創等多個頭部運營商並立的格局，在一二線城市郊區的布局已接近飽和。

于是新入局的倉儲式奧萊玩家繞開這一紅海，開辟一片新的戰場。

目前，倉儲式奧萊行業的主要玩家包括荟品倉、京東奧萊、BIGOFFS超級折扣等。

其中，荟品倉走的是“高線城市、大店形态、主力店定位”路線。該品牌成立于上海，初期聚焦華東區域，目前門店已覆蓋上海、杭州、蘇州、南京、合肥等長三角核心城市，並向北京、廣州、成都等一線和新一線城市擴張。

荟品倉主力門店面積在1萬平方米左右，核心運營模式是通過大規模買斷，以極低價格獲取品牌尾貨或工廠直供商品，然後以1-3折的價格銷售給消費者，搭配成為其年費會員，折扣還能更低。

目前，荟品倉全國門店數超過70家，並繼續保持着擴張勢頭。

BIGOFFS超級折扣的發源地是天津，早期門店集中在京津地區，随後向東北、華中、西南等區域拓展，目前同樣走“高線城市”路線，在北京、天津、成都具有優勢。

該品牌依靠創始人魯明的行業背景和多年積累的品牌關繫網，實現了100多家國際品牌的源頭直采，以耐克、阿迪達斯、彪馬、李甯、亞瑟士等運動品牌為核心，同時拓展至鞋履、箱包、家居等品類。同時，它也推出有年費會員體繫。

BIGOFFS的門店面積較荟品倉靈活，普遍在3000-4000平方米，目前也已開出超70家門店。

2025年12月，BIGOFFS更獲得唯品會的股權投資，獲取36.1%股權。唯品會是“線上奧萊鼻祖”，其早于2019年便控股了傳統奧萊重資産運營商杉杉奧萊，後者如今擴張迅猛。

總的來說，倉儲式奧萊本質上是“品牌尾貨的渠道再分配”，盈利能力高度依賴供應鏈的深度和周轉效率。誰能拿到更多、更穩定、更便宜的貨，誰就掌握了定價權和用戶黏性。

荟品倉走的是買斷自營為主的重資産貨源路線；BIGOFFS則依靠創始人的品牌資源和人脈積累，開辟源頭直采資源，最近又搭上了唯品會的快車。

那麼對于京東奧萊來說，其背後站着的京東和海瀾之家，同樣有能力和魄力來推動該業務走得又快又好。與兩位主要對手相比，京東奧萊的差異化優勢主要來自“下沉市場+輕資産代銷模式”。

對于京東而言，京東近年來不斷加強對京東Mall、七鮮超市等線下渠道，以及服飾品類的投入，奧萊是京東品類優化與線下滲透的關鍵棋子。

對于海瀾之家而言，京東奧萊則是其從傳統男裝品牌向綜合零售運營平台轉型的戰略抓手，並有望助力海瀾之家打開第二成長曲線。

資料顯示，截至2025年末，海瀾之家旗下所有品牌的線下門店總數為7330家，其中直營門店數量為2372家。海瀾之家在線下零售運營、倉配物流、選址拓展、下沉市場擴張等方面的能力毋庸置疑。

雙方一拍即合，共同推動京東奧萊開出近70家門店。

京東也有意加碼。2026年3月，京東就通過旗下公司對京東奧萊業務主體上海京海奧特萊斯商業發展有限公司進行了增資，将持股比例從0%提升至20%，標志着與海瀾之家就奧萊業務從戰略合作進入了資本深度綁定的新階段。

據此，東方證券預計，從2026年起京東奧萊業務将加速開店，每年新開店有望達到100家以上。

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