向上而生 | 京東硬闖線下戰場

編者按：在經濟轉型與行業升級語境下，企業的發展方向愈發清晰——唯有向上，方能突破重圍、觸摸新機。但向上的道路並不總是鋪滿玫瑰，有時也荊棘叢生，考驗的是企業的戰略定力、創新勇氣與持續生長的生命力。

在這一背景下，觀點新媒體繼續策劃並推出“向上而生”年度報道，尋找一批在變革中砥砺前行、推動中國經濟與各行各業高質量發展的企業，共同迎接新的一年。

同時，我們将對話具有全球視野和豐富學識的經濟學者與行業領袖，傾聽他們對趨勢的洞察、對成長的思考，探尋2026年“向上而生”的動力。

觀點網 搶單、拼手速、湊滿減……前幾年，618、雙11的戰鼓仿佛還在耳邊回響，熱鬧得像過年。

然而，電商江湖風雲突變，市場增速放緩、用戶增長見頂，行業“跑馬圈地”的增量時代落幕，存量競争已成主旋律。

當遊戲規則被徹底改寫，京東、阿里等巨頭紛紛調轉船頭，将目光投向線下實體零售那片更廣闊、也更復雜的賽道。

2025年，京東以“京東MALL”與“七鮮”繫列為矛，強勢切入實體消費戰場。

在該公司的規劃當中，這不是簡單把線上貨架搬到線下，而是依托沉浸式體驗、場景化融合與分鐘級服務，織就一張覆蓋全域的零售網絡。

線下成了新的厮殺陣地，但這場遠征能否為京東開辟“第二增長曲線”？

京東MALL狂奔

當傳統電器賣場在時代浪潮中黯然退場，京東MALL卻一躍成為各大城市争相搶奪的“明星選手”。

五年間，從西安首店啟航到甯波雙店齊開，京東MALL已在全國布局近40枚“零售棋子”，認真重塑線下消費劇本。

但這並非京東對線下賣場的首次試煉。據了解，早在京東MALL問世之前，京東就已在重慶、合肥試水“超級體驗店”：2019年，重慶首家超體店開業創下首小時銷售額破千萬的紀錄，月均接待超5萬人次。

這場實驗驗證了“線下體驗+線上交易”模式的可行性，也成為了京東MALL後續在全國拓展的基礎。

而後，京東超體店簽約入駐西安未央區盛龍廣場，但随着對五星電器的整合與全渠道戰略的推進，西安未央店最終以“京東MALL”之名亮相，成為該模式的首個樣本。

對比傳統的家電賣場，京東MALL一改“堆貨式”布局，采用購物中心式動線設計，将家電融入真實家庭場景中。除此之外，商場内還會設置電競專區、咖啡工坊、冰酒體驗區……進一步增強了互動性與體驗性。

在購物方式上，項目全場商品支持京東APP掃碼比價、線上下單，既可門店自提，也能配送到家。

這種從“賣貨”到“提供生活方式”的變化，對準了Z世代“既要便捷又要好玩”的消費主張，也因此收獲了越來越多年輕消費者的青睐。

西安未央店的迅速走紅，正式拉開了京東MALL全國復制的序幕。

據商業客不完全統計，在2022年至2023年兩年間，京東MALL陸續進入石家莊、沈陽、東莞等七個城市，項目開業總數8家。

2024年更是加速之年，簽約項目達到9家，全年開業項目7家，較前三年翻了一番。更重要的是，随着廣州店開業，京東MALL正式進軍一線市場；此外，西安第二家門店開業，則標志着“一城多店”模型跑通。

數據來源：公開報道、商業客整理

時間來到2025年，京東MALL勢頭尚未減弱，年内于全國簽約、開業項目達到12家。其中，北京實現雙店布局、武漢開出第三家門店，廣西、無錫、香港等新市場也在落地。

截至年末，全國已開業京東MALL達到28家，籌備開業項目還有10家。

從二線試水到搶占一線，從首店摸索到多城復制……對京東集團而言，2025年是京東MALL的狂奔之年，更是京東全域零售網絡深度融合的一年。

然而狂奔路上也有挑戰，一方面，随着商業綜合體的擴張，未來京東如何持續創新場景内容，如何平衡體驗投入與運營成本，仍是需要考量的重點。

另一方面，京東MALL所售産品采取“自營門店+自建安裝團隊”模式，雖然可以充分保證市場價格競争力與線下服務質量，但同樣面臨挑戰。

此前，東吳證券研報顯示，京東2025Q2履約費用同比激增28.6%至221.5億元，費用率升至6.2%，主因線下送裝服務覆蓋擴大，進一步擠壓利潤。

七鮮超市長跑

京東線下版圖中，京東MALL與七鮮繫列是兩個完全不同的實體，一個專注低頻高決策的家居煥新，一個聚焦高頻即時生鮮日常。

不過，相比于京東MALL的激進，七鮮繫列經歷了漫長而曲折的歷程。

“七鮮”的故事始于2017年。

在那場席卷行業的“新零售”浪潮中，京東孵化了七鮮項目，與阿里盒馬等“新物種”一同，試圖重新定義線下零售。

作為京東探索線上線下融合的重要嘗試，首家七鮮超市（7FRESH）于2017年12月在北京亦莊正式亮相。

彼時，京東對這一業态充滿期待，計劃在2018年底前開出50家門店，並在未來三到五年突破千店規模。

然而現實比理想更具挑戰，由于項目定位模糊與内部策略搖擺，七鮮計劃里的高速擴張計劃並未如願推進。

至2018年末，七鮮僅開出10家門店，同期盒馬已接近90家，差距悄然拉開。

2024年，距離七鮮超市誕生已有七年時間，全國門店數尚未突破百家。對比之下，盒馬同期的銷售額已達750億元，門店數量超過400家。

數據來源：公開報道、商業客整理

時間來到2025年，随着傳統電商增長放緩，即時零售成為必争之地。在美團、阿里等巨頭激烈角逐本地生活背景下，七鮮被京東重新推向前台，承擔起本地生活業務的使命。

這一年，七鮮一改往日的慢節奏，打出“破圈”組合拳，通過門店擴張、模式創新、業态孵化等方式，在本地生活賽道全面出擊。

標志性動作之一是2025年3月整合“京東買菜”業務，全面升級為“京東七鮮”。

随後擴張步伐加快，僅上半年，七鮮就在京津區域密集落地18家倉店，並計劃在年底前完成該地區的網絡全覆蓋；同時，商場店形态也在天津等地拓展。

模式上，七鮮也從過往單一傳統門店進化到“1個店+N個倉”的網狀模型，即以一家旗艦店為中心，輻射多個貼近社區、專注配送的衛星倉店，兼顧線下體驗與線上效率。

商業客查閱七鮮小程序發現，已開業運營七鮮超市共有83家，其中43家門店位于北京，占比超過五成，另外天津布局了19家門店，廣州有9家，深圳6家，布局仍高度集中。

數據來源：企業小程序、商業客整理

網絡擴張同時，業态也在同步改變。其中，“七鮮小廚”于2025年7月底開設首店後迅速鋪開，至12月底在北京已落地30家門店，覆蓋五環内主要區域，並啟動全國招商，計劃2026年滲透所有一二線城市。

“七鮮美食MALL”則于同年6月18日在哈爾濱開出首店，定位為餐飲集合與消費地標。在模式得到驗證後，全國拓展計劃已啟動，正與超過10個城市推進“一城多店”合作。

同時，京東還孵化了“七鮮咖啡”品牌，計劃在年底前覆蓋北京主要城區。

在七鮮體繫之外，2025年8月，京東通過收購香港“佳寶食品超級市場”，正式切入香港實體零售市場。

同期，京東在宿遷、涿州等地率先開出5家折扣超市，主打大店型、多SKU，依托供應鍊優勢打造極致低價。該業态瞄準下沉市場，與七鮮在區域與定位上形成戰略互補。

從這些布局可見，京東正試圖重構線下零售版圖。

不過，生鮮電商賽道早已人滿為患，純前置倉模式的叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等已建立了較高市場滲透率；與七鮮超市模式相似的盒馬，背靠阿里生态，積累了更長的探索經驗。

換言之，作為京東進軍近場生活服務市場的戰略先鋒，七鮮面臨的挑戰並不輕松。

2025年末，資本市場傳出風聲，京東或有意收購生鮮電商平台叮咚買，若此番交易達成，将成為七鮮補足“前置倉”短闆的重要一環，為即時零售的激烈競争增添一份籌碼。

京東之危

一邊借京東MALL攻占低頻高體驗的“家庭決策場”；一邊以七鮮繫列搶占高頻即時的“廚房補給站”，京東這張越織越密的線下網絡，並非主動錦上添花，而是增長放緩背景下的必然突圍。

背後是京東不得不面對的兩重現實：GMV（完成支付的成交額）增速承壓與3C基本盤松動。

先來看看GMV數值，如同房地産銷售額一般，GMV數據在很長一段時間里是電商平台的地位象征。2015年，國内電商交易總額首破20萬億，阿里、京東二分天下，合計占據近九成份額。

但十年後的今天，在拼多多、抖音等沖擊下，阿里、京東合計市占率已腰斬至50%左右。

從2024年數據來看，阿里旗下淘天以約8萬億元GMV位列第一，拼多多約5.2萬億元緊随其後。

此前有傳聞稱“抖音GMV已超京東”，不過京東内部人士透露，京東2024年實際GMV接近4.5萬億，而抖音同期則為3.5萬億元，仍守住了第三的位置。

數據來源：公開報道、商業客整理

但京東市場格局已不穩固。前不久，高盛發布中國電商平台2025年四季度GMV市場份額預測報告顯示，抖音電商GMV市場份額達24%，京東則降至16%，淘天和拼多多則分别占據31%和19%市場份額。

從業績增速來看，當下市場普遍預計，淘天電商2025年全年GMV約為8.3萬億，同比增長6%；抖音電商2025年GMV預計4.3萬億，增速超過30%，領先所有電商平台。這也意味着，京東的增長勢頭更為吃力，地位岌岌可危。

此外，從京東3C業務表現來看，業績基本盤正在動搖。

财報顯示，2025年前三季度，京東零售闆塊與物流闆塊保持增長态勢，新業務收入同比激增143.1%。核心零售闆塊中，家電3C品類收入4518.64億元，同比增長15.6%，日用百貨增速達16.7%，均為近三年新高。

然而亮眼增速之下，危機暗伏。作為京東“起家之本”的3C家電業務，增長已顯疲态，數據顯示，2022至2024年間，該品類收入年均增長不足5%，甚至在2024年第二季度出現同比下滑。

數據來源：企業财報、商業客整理

盡管2025年重回增長，但市場普遍認為這主要得益于“以舊換新”政策、大促活動與國補政策的外部拉動。一旦政策紅利退潮、促銷熱度散去，這部分收入很可能再度回落。

事實上，在拼多多低價攻勢以及美團、抖音憑借物流與流量發起的跨界沖擊下，京東“大本營”正面臨前所未有的失守壓力。

基于此，線下布局似乎成為了京東在增長焦慮中落下的一步關鍵棋。畢竟，當線上增速見頂、主業承壓，向線下要體驗、向近場要增長，已成為必答題。

行業變革

當線上增長故事不再如往日洶涌，線下便成了必争的“新大陸”，于是以“京東MALL”與“七鮮”繫列為矛，試圖在線下開辟第二增長曲線。

然而，這條路上京東並不孤獨，電商巨頭集體轉身，紛紛将資源傾注線下，展開新一輪場景卡位戰。

其中，阿里以盒馬、淘寶閃購為核心，持續拓展線下版圖。

盒馬鮮生、超盒算NB作為盒馬繫列共同發力，通過差異化定位覆蓋不同消費層級，實現從一線城市到全線市場的深度滲透。

從盒馬CEO嚴筱磊近期發布的全員信獲悉，2025年，盒馬鮮生進入40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。截至目前，盒馬在全國已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。

此外，2025年盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業态服務超1億消費者。據預測，截至2026年3月底，盒馬在2026财年GMV有望超過1000億元。

另一方，淘寶閃購依托平台流量與本地資源，正轉型為發力即時零售與生活服務關鍵闆塊。

蘇甯則深化“一大一小”戰略布局，以Suning Max打造一站式生活中心，同時借Suning Fun進軍年輕社交空間；拼多多快團團輕量化模式悄然滲透社區團購，以熟人關繫鍊與高性價比撬動下沉市場；抖音則以内容引流，同時借團購核銷切入本地生活賽道，強勢分食線下份額……

這一場電商行業的集體轉身並非偶然，背後是一場悄然降臨的“中年危機”。

國家統計局數據顯示，2025年，全國網上零售額增速為8.6%，其中實物商品網上零售額增長5.2%。要知道，2015年上述兩個數值分别達到33.3%、31.6%。

數據來源：國家統計局、商業客整理

實際上，網上零售經過十余年的高速增長後，市場基數已顯著擴大，增速漸漸趨于平緩，雖近幾年國補、以舊換新等政策對線上消費帶來了一定拉動，但整體增速再難回歸巅峰時期。

此外，電商總滲透率在2023年觸頂後連續兩年下滑，2025年降至25.02%，用戶增長見頂，大促效應漸漸消退，疊加流量成本高企、退貨率攀升，線上生意正變得愈發沉重。

反觀線下，始終穩定承載着超七成的消費大盤。以國家統計局發布的2025年數據來看，社會消費品零售總額501202億元，而實物商品網上零售額130923億元，占比26.12%，換言之，線下消費零售額占比超73%。

2022年、2023年及2024年，線下消費占比分别為72.8%、72.4%、73.19%。

此前有報告指出，超7成年輕人關注線下促銷活動，實體門店通過“線上種草、線下體驗”模式重新激活社交屬性，標志着消費場景進入無界融合時代。

當線上消費規模逐漸見頂，線下市場依然穩固，電商巨頭之間的競争已從昔日的“流量争奪戰”，升級為更深層次的“場景浸潤戰”。

無論是京東的全域零售拓展，還是阿里、蘇甯的垂直深耕，市場核心邏輯已然轉變。未來如何用線下體驗承接線上流量，成為京東們新一輪較量的關鍵。

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