商超調改風潮里的華潤萬家

觀點網 近年來，在零售行業變革的背景下，傳統商超掀起了一股“調改”風潮。

這股風潮既包括門店形象煥新、商品結構優化、服務體驗升級等面向消費者的前端環節，又深入至供應鍊重構、數字化變革、運營效率提升等後端體繫，調改内容覆蓋到一家商超門店的里里外外。

就在近期，華潤萬家也迎來華北區天津首家調改店的煥新開業。這家門店位于津南區吾悅廣場的地下一層，自2025年11月26日閉店啟動全面調改，至1月16日重裝開業，歷時不到兩個月。

據了解，此次門店調改主要涉及商品結構、空間布局、便民服務三方面。而以吾悅廣場店為起點，天津還将迎來多家華潤萬家調改首店、調改新店的開業。

其中，東麗區調改首店先鋒路匯城廣場店、河西區調改首店梅江環宇城店将分别在1月23日及1月末重新開業，華潤萬家全國首家標準店将入駐河西區天津灣凱德Mall，于2月初開業。

當調改已成為行業的共同選擇，被席卷的華潤萬家調改路徑又有何不同之處？

華潤萬家的新面貌

華潤萬家津南吾悅廣場店是在2019年11月8日，與所在項目同步開業，至2025年啟動調改時已經營六年。該店主要經營品類包括蔬菜水果、鮮肉水産、熟食凍品、米面糧油、日化用品等，共計1萬余種商品。

陳列方面，項目最初是按照商品類别分區布局，以導視牌加以區隔，整體規劃重點突出了進口食品、生鮮、美酒荟、堂食街區等核心區域。

調整後的商品組合則立足天津本土特色，兼具全國視野，既契合本地市場的消費習慣與偏好，也回應消費者對新鮮感和多元體驗的需求。

這一點在華潤萬家于其他地區的調改門店中也有體現。例如，華潤萬家内蒙首家自主調改門店——華潤萬家錫林浩特民盛購物中心店，是在去年8月20日啟動閉店調改，于9月22日重新開業。調改後，店内新增内蒙奶食品、牛羊肉制品等本地商品，滿足錫林郭勒盟消費者日常所需和購物喜好。

調改店内，自有品牌的增加也是一大亮點。據公開信息，華潤萬家擁有覆蓋全品類的家選、潤家、簡約組合、Olé Everyday、Olé Original、Olé Leading等6大自有品牌。這些品牌根據單店情況，以不同比例組合出現在華潤萬家的門店中，調改後的自有品牌占比均較之前有明顯提升。

在華潤萬家津南吾悅廣場店，門店80%商品煥新，進口商品占比由原先7%提升至15%，同時建立起上千支自有品牌矩陣，自有品牌在標品中占比提升至15%以上。

于2025年12月31日完成調改並重新開業的華潤萬家杭州濮家店，全場單品汰換率達到70%以上，自有品牌商品占比提升同樣至15%以上。

提高自有品牌占比的好處體現在多方面。一方面，自有品牌能夠避免産品的同質化，以“獨家”對消費者形成産品吸引力，提高顧客粘性和復購率。另一方面，自有品牌往往有商超的深度參與，在産品研發、庫存管理方面更加靈活，能顯著提升商品周轉效率，降低損耗。

有公開數據顯示，2025年以來，華潤萬家自有品牌銷售額同比增長超40%，而免去中間商後的盈利表現，也成為穩定經營收益的重要抓手。

當然，消費者最為關心的價格層面，除了醒目的活動信息外，部分商品還特别標注出“跳水價”等字樣，直觀強化價格吸引力。

值得注意的是，當餐飲品牌逐漸成為大型購物中心招商的核心主力，在商超内部，餐飲功能也由過去的輔助配套，升級為主推項，成為吸引客流、提升體驗的重要抓手。

在本輪調改中，華潤萬家将餐飲體驗作為重點發力方向，顯著強化現場加工與即食消費場景。例如，華潤萬家錫林浩特民盛購物中心店對熟食區域進行了重新規劃，加工間與操作間進行了全面升級，熟食品類占比将從原來的8%大幅提升至22%；

華潤萬家杭州濮家店的熱食區域甚至專門設置了熱食島、輕食島、小吃街，以“兩島一街”的布局，匯聚14個現場制作檔口，為消費者提供豐富、新鮮、即買即享的餐飲選擇。

而在華潤萬家津南吾悅廣場店内，也以現場制作、明廚亮竈作為看點，以開放式檔口推出燒烤、烘焙、涼拌鹵味、日式輕食等特色餐飲。據悉，調改後的津南吾悅廣場店購物區域面積擴大超20%，並專門規劃出超40%的面積為加工區域。

此外，門店調改還聚焦于空間布局優化擴容，新增“鮮花坊”及親子互動區，營造更舒适、更具互動性的購物環境；新增20余項便民服務項目，進一步提升購物便利性與體驗感。

在新增的便民服務區内，既有免費提供的餐具、吸管、打包工具等，還專門設置了配備微波爐的休息區，方便消費者加熱簡餐、安心用餐或短暫休憩。

變革下的商超

顯而易見的是，這一次的調改深入到了更細微之處。但事實上，這並非華潤萬家首次對門店做出調整。

根據公開信息，華潤萬家在2023年啟動戰略調整，強化精品業态，推動老店煥新；2024年8月，正式啟動旗下華潤萬家超市自主調改，于同年12月31日，全國50店煥新啟幕。

這50家門店中，恰好也包括華潤萬家超市津南吾悅廣場店。在天津，同一批參與改造的還有東麗新業廣場店、靜海區靜海店、河東區泰興路萬達廣場店、西青區風雅印象城店、濱海新區塘沽外灘店、濱海新區塘沽秀谷店。

彼時的升級，同樣覆蓋商品叠代、購物環境及服務提升等維度。但從津南吾悅廣場店調改後開業，到去年11月啟動“二次”調改，甚至間隔不足一年時間。

相較于過去許多年，商超門店的調改動作确實明顯加快。一方面，傳統商超門店業态老化難以滿足消費者需求，另一方面，傳統商超還面臨來自電商平台、社區團購、生鮮前置倉、折扣店等多維度的挑戰。客流分流、利潤壓縮成為行業共同難題。

中國連鎖經營協會在2025年7月發布的《2024年中國超市Top100》顯示，華潤萬家（控股）有限公司旗下擁有華潤萬家、Ole、華潤蘇果三大品牌，2024年銷售規模總計（含稅）481億元同比減少23.1%；2024年門店總數2200個，同比減少18.3%。

兩項數據均取得同比雙位數的下降，這在Top100企業中並不多見。

與此同時，在華潤萬家啟動調改的2024年，步步高、永輝超市、高鑫零售、家家悅、紅旗連鎖、中百集團、百聯集團（世紀聯華）等企業和品牌也加入調改大軍。

其中，步步高及永輝超市被廣泛稱為調改先鋒隊。

在胖東來模式的助力下，調改方向重點聚焦商品結構、動線布局、設備設施及員工福利等方面。具體包括，引入加工熟食、烘焙等品類，強化體驗型消費；注重賣場環境、衛生與陳列，取消強制動線；提高薪資、減少工時、增加休假等福利待遇等細目。

在2024年11月26日，百聯集團旗下世紀聯華宣布上海地區門店完成全面煥新，從賣場小型化、生鮮自營標品化、優質供應鍊一體化三個方向進行調改。

中百集團的首家調改店在2024年7月開業，7月至11月，中百超市調改店銷售額同比提升超20%。截至2024年12月20日，中百超市“調改店”數超80家。在2025中期，該企業完成14家倉儲業态、55家社區超市業态調改。

永輝超市的“胖改”，無論是市場聲勢還是門店規模，都要更加醒目。2024年5月，永輝超市鄭州信萬廣場店成為首家接受胖東來調改的門店，後期的“胖改”則以自主調改為主。按照此前計劃，在2026年春節前，永輝調改門店規模将擴展至300家。

然而，盡管胖東來模式被不少企業視為本輪商超調改的利器，但其並非唯一範本。

只是在現階段，胖東來模式被證實為有效方案，也因此承載了行業希望。長期來看，商超調改和轉型之路，需結合在地市場、客群，以及企業資源禀賦，注定會有多元化的解決方案。

與此同時，調整也伴随着陣痛。有分析指出，2024年調改行情後，2025年商超百貨闆塊整體橫盤震蕩，一方面調改遇到瓶頸，調改店日銷難以進一步提升，另一方面調改初期投入較大，業績仍未兌現。

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