企業推進品牌化價值營銷，跨界融合能力成主流

觀點指數 在12月22日觀點指數研究院發布的《跨界融合 | 2025四季度代建管理發展報告》中，其指出，随着行業逐步成熟，客戶對代建服務的需求已從“基礎工程管理”升級為“全周期價值創造”，在此背景下，代建企業通過明确的價值標準傳遞專業能力，讓客戶“看得見、信得過”。

行業新拓面積表現分化，企業推進品牌化價值營銷

當前代建行業新拓面積呈現顯著分化特征，頭部企業憑借品牌、資源與專業優勢實現規模的穩定增長，而部分企業則因市場競争力不足面臨體量收縮，行業格局加速向“強者恒強”演變。

綠城管理2025年中報顯示，其商業代建新拓總建築面積達1616萬平方米，占新拓業務的比例同比提升12個百分點至約81%，業務結構進一步向高價值領域傾斜——這類商業代建項目多位于四大城市群中的核心城市圈，涵蓋改善性住宅、商辦綜合體等需求旺盛業态，凸顯頭部企業對優質項目的篩選與拓展能力。

旭輝建管2025年第三季度簽約17個代建項目，截至三季度末，2025年新增在管項目71個，累計在管項目超260個，覆蓋城市超80個，累計在管總建面超3800萬平方米，規模擴張态勢穩健，驗證了其“全國化布局+多業态覆蓋”的戰略韌性；信達地産前三季度新獲取項目中，代建項目計容規劃建築面積約65.20萬平方米，占比達67.5%，代建業務已成為其規模增長的核心支撐，反映出具有AMC背景的企業在代建領域的資源整合優勢。

與之形成鮮明對比的是，如中原建業面臨較大的拓展壓力：截至2025年11月末，新簽合約項目僅13個，新增合約建築面積84.93萬平方米，較2024年同期大幅減少61.8%，其中河南省外新簽項目僅2個，新增面積14.97萬平方米，同比減少約62%；合約銷售金額與面積亦同步下滑，分别為人民币95.5億元、154.51萬平方米，同比減少21.4%、22.3%。

這種分化格局，既是行業周期調整的必然結果——宏觀環境承壓下，委托方（如開發商、城投公司）更傾向于選擇品牌響、資源足的頭部企業保障項目成功（如避免爛尾、提升去化率）。

也凸顯了代建企業核心競争力的差異：頭部企業通過長期積累的品牌信任度、全國化布局的資源網絡及多業态（住宅、商業、産業）的代建能力，鞏固了規模優勢；尾部企業則需在細分市場（如區域型安置房、本地小商業）或差異化服務（如定制化代建）中尋找突圍路徑，否則份額将持續萎縮。

面對行業周期帶來的挑戰，代建企業正從“以價換量”的傳統競争模式轉向“以價值立品牌”的高階競争，通過構建標準化價值體繫與品牌化營銷，将專業能力轉化為市場認知，實現轉型。

随着行業逐步成熟，客戶對代建服務的需求已從“基礎工程管理”升級為“全周期價值創造”——委托方不僅要求代建企業完成“建好房”的基礎任務，更需要其在項目定位、産品設計、成本控制、營銷去化、運營維護等環節提供專業支撐，甚至參與不良資産盤活、城市更新等復雜項目的資源整合。在此背景下，企業需通過明确的價值標準傳遞專業能力，讓客戶“看得見、信得過”。

金地管理發布《委托方服務白皮書》2.0版，新增合規管理、服務保障兩大章節，整合工程、營銷、客服、定位、設計、成本六大專業闆塊的服務成果，将抽象的“代建價值”拆解為可感知、可量化的要點，幫助委托方快速理解各專業環節的價值貢獻，強化品牌的可靠性與專業性。

龍湖龍制造旗下千丁數科聯合清華大學發布《不動産數智化轉型白皮書》，針對行業數字化轉型中的“痛點”（如數據孤島、運營效率低、用戶體驗差），輸出企業數字化能力建設數智化應用場景（如智慧社區、數字運維、線上營銷）及未來技術叠代方向（如AI生成内容（AIGC）、物聯網（IoT）、數字孿生）的落地方案，建立“數智化代建專家”的品牌形象。這些品牌化營銷舉措，本質是将企業的專業能力“産品化”——通過標準化的價值傳遞建立客戶信任，提升品牌的溢價能力。

在行業信心緩慢修復的背景下，品牌化價值營銷不僅能幫助企業鞏固現有客戶（如重復合作的開發商、城投公司），更能吸引對“專業度”有更高要求的委托方（如AMC、産業開發商），為代建業務的長期增長奠定基礎——當行業從“增量擴張”轉向“存量深耕”，專業能力與品牌信任将成為企業最核心的競争力。

城市更新政策提供增量業務，跨界融合能力成企業主流

城市更新政策的持續推進為代建行業帶來了顯著的增量業務機會，跨界融合能力已成為企業搶占市場份額的核心競争力。據觀點指數不完全統計，當前綠城管理、金地管理等企業在住宅代建領域獲取了較多項目，産業、商業代建的細分賽道存在較大的增量空間。這一現象既反映了市場對住宅代建的基礎需求，也揭示了企業在商業、産業等復雜業态中的能力差異。

住宅代建賽道：呈現“保障+改善”雙輪驅動的趨勢，企業通過産品創新與資源整合搶占市場。例如，旭輝建管中標佛山順控城投南涌倉“四代宅”項目（順德大良德勝新城，三江交匯稀缺地段，緊鄰金鳳凰廣場、順德圖書館等地標，規劃142-294平方米無界江景住宅），其“森嶼繫”第四代住宅已落地7個標杆項目，此前佛山淼匯·天萃項目積累成熟經驗，此次與順控城投（順德區屬國企）合作，探索“國企土地+專業代建”模式，體現産品創新與資源整合能力；鳳凰智拓簽約甯德華熙公館“四代住宅”全過程委托項目，首入福建。

金地深圳地區公司繼贛深高鐵東莞南站拆遷安置房後，再中標東莞大朗鎮拆遷安置房（4萬㎡），凸顯民生代建領域品牌信任度。這些案例表明，住宅代建已從基礎開發管理轉向“産品力+資源整合”綜合競争，企業需通過産品線標準化與定制化結合、國企資源深度綁定，滿足保障房剛需與改善型住宅的品質需求。

商業代建賽道強調“商業+文旅”跨界融合能力，輕資産模式是減輕資金壓力、提升軟實力的關鍵。商業類項目對企業營銷定位、銷售體繫搭建及運營服務要求更高。

例如，遠洋建簽約貴陽雲岩區鹽務街特色創新功能區、甯德賽岐外灘、泉州觀音岐文旅城等多個商業+文旅項目，服務涵蓋營銷定位策劃、銷售體繫搭建及全過程代銷管理一站式解決方案。

這類項目核心難點是商業與文旅資源深度融合，通過精準定位與運營實現資産增值——甯德賽岐外灘依托濱江資源，結合商業消費與文旅體驗打造差異化場景；

泉州觀音岐文旅城整合文化、旅遊、商業等多業态，形成可持續客流吸引力。遠洋建管的實踐表明，商業代建企業需具備“内容策劃+銷售執行+運營賦能”全鍊條能力，通過輕資産輸出降低資金風險，為委托方提供從定位到代銷的全周期服務，既符合商業地産精細化運營的趨勢，也開辟新利潤增長點。

工業代建賽道，正從“代建”向“産業服務商”轉型，城中村改造與産業園區建設是增量業務的重要抓手。中冶置業中標赤峰翁牛特旗螢石礦提升改造及雙碳氟化産業園代建項目（總投資8億），這類項目不僅要求工業建築專業能力，更需理解産業升級需求（如光伏儲能一體化工程需整合新能源技術與工業生産場景），體現代建企業向産業服務延伸的趨勢。

城中村改造成為另一增量市場，金地深圳地區公司中標東莞黃江鎮南部片區城中村改造舊村社區工業安置廠房項目，位于光明科學城與松山湖科學城之間，産業氛圍濃厚，拟打造千畝級連片産業園，推動深莞産業協同發展。

公共設施代建賽道：凸顯屬地深耕與政企關繫的重要性，這類項目具有公共屬性，對企業品牌信任度與資源整合能力要求較高。例如，招商建管中標深圳南山區大學城西校區景觀提升改造工程（優化校園景觀提升公共空間品質）；

萬科EPC城建獲取深圳南山區婦幼保健院同樂北新址（一期）代建項目。這類項目通常由地方國企或政府平台委托，企業需通過長期屬地經營建立信任（如招商建管在深圳南山區持續深耕，獲得政府認可承接項目）。

觀點指數認為，當前代建行業已形成多賽道並行格局，企業需根據自身能力選擇賽道，通過産品創新、模式優化與資源整合提升競争力，應對細分市場差異化需求。随着政策持續推進，代建行業增量空間将進一步釋放，跨界融合能力将成為企業搶占市場的關鍵。

本文節選自《跨界融合 | 2025四季度代建管理發展報告》
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