客戶體驗是數字化轉型核心目標，數字化會員積累私域資産

觀點指數 11月12日，觀點指數研究院發布《表現力指數 · 2025年度商業地産表現報告》，其中在“數字化發展：價值創造”篇章中，其認為，商業地産企業将客戶體驗與服務水平提升視作數字化轉型的核心目標之一；企業打造整合多種消費場景和服務的數字化會員體繫成為主流趨勢，長遠而言，數字化會員為企業積累了寶貴的私域資産。

在愈發激烈的市場競争中，客戶體驗直接影響着客戶的滿意度和忠誠度，進而影響商業項目的租金收入和資産價值，因此商業地産企業将客戶體驗與服務水平提升視作數字化轉型的核心目標之一。

通常情況下，大數據分析能夠幫助企業精準把握客戶需求，實現個性化推薦和服務。智能導航繫統幫助客戶快速定位，優化購物和辦公路徑。停車位繫統可以實現智能化管理，為客戶提供更加便捷、高效的停車體驗。便捷的支付方式，如移動支付和人臉支付，簡化了交易流程，提高了效率。線上互動平台增強了客戶與企業之間的溝通和互動，提升了客戶參與度；智能客服和售後服務繫統能夠快速響應客戶需求，提供及時有效的解決方案。這些數字化舉措不僅有助于帶動項目的坪效提升，還可增強商業地産企業的市場競争力。

例如，中國停車資産運營服務商陽光海天，憑借着專業化解決方案賦能商業，提升整體商業效能。該公司通過對廣州天河山姆會員商店所在地美林天地停車場西南出口的成功改造，對車流動線、高峰期數據的精準分析，以及對改造方案的科學制定與高效執行。實現了車輛高峰期平均通行效率35%的顯著提升。這一舉措直接減少了會員的負面反饋，優化了終端消費者的購物體驗。

樣本企業中，太古地産2025年8月12日攜手空間智能企業元境推出其商業地産智能化轉型的重要成果——TK Mates，以打通消費者洞察與商業決策壁壘，構建“人、内容、場景”三位一體的智能連接方式，憑借“高情商”、“拟人化”的核心特質，探索“情感化商業”，也意味着太古地産從“潮流引領者”逐步轉向“未來商業定義者”。

據介紹，TK Mates可依托生成式AI技術，為消費者提供個性化穿搭建議，重塑消費者與時尚消費之間的關繫。並且将情感理解與共情能力融入任務執行，主動建立可記憶、可進化的“數字關繫”，從“單次交互”躍遷到“長期陪伴”，為購物中心提供“三位一體”的智能運營模式，整合線上線下數據，輔助制定精細化營銷策略，助力品牌共創，打造智能零售新場景。

大悅城控股深化“年輕力第一品牌”的發展戰略，強調以版圖拓新、運營精耕、品牌煥活、數智賦能為支點，構建長期可持續的優質商業資産，推動大悅城“年輕力”商業範式達到領先水平。

據悉，新華三此前為大悅城提供全方位的融合數字化解決方案，參與了大悅城旗下多個主力門店的信息化建設和O2O（Online To Offline即線上到線下）實踐，包括成都大悅城、北京朝陽大悅城、天津大悅城等。

其中，位于北京朝陽區核心地帶的朝陽大悅城，是融合數字化解決方案部署應用的典型案例之一。在該項目中，新華三與綠色蘋果聯手打造無線零售O2O營銷平台，以豐富的跨平台支撐特性，幫助朝陽大悅城整合了APP、微信、觸屏版網站等在内的産品矩陣，讓消費者可以随時随地從多個平台獲取商場的服務體繫，優化消費體驗，提升消費互動粘性，發揮O2O在零售商業中的最大價值。

背後的技術支撐是新華三部署的商業Wi-Fi營銷繫統以及能夠支持無線定位的AP設備。其可以整合商場地圖，實現商場内的定位和導航，為消費者購物、停車等提供全新的便捷體驗，也幫助商家實現精準營銷推廣。同時，在大數據商業Wi-Fi管理平台上，朝陽大悅城還可以完成消費者登陸地點、上網時長、廣告點擊等用戶行為數據收集和分析，為大數據營銷提供依據，進而發掘更大的商機。

随着近年來科技應用不斷成熟和消費者購物習慣改變，商業地産企業打造整合多種消費場景和服務的數字化會員體繫成為主流趨勢。一般而言，該繫統可通過收集和分析會員的消費行為、偏好等數據，使企業能夠深入了解會員的需求，從而提供更加精準、個性化的服務；還可通過精準推送、口碑傳播等方式，降低營銷成本。

此外，對擁有多種業态的地産企業來說，數字化會員體繫可以實現不同業态之間的會員數據、賬号、積分和權益的全面打通，整合跨業态資源。

商業地産企業中，華潤萬象生活深耕會員運營，帶動流量轉化，已是國内商業運營領域的領軍品牌。2025上半年，其大會員業務取得突破，完成“華潤通”並購及會員資源整合，實現經營扭虧、會員運營能力與數字化服務效能提升，進一步夯實“2+1”一體化業務模式競争優勢。截至2025年6月30日，萬象星會員總量達7237萬人，較2024年底增長18.5%，萬象星積分發放總額共5.9億元，同比提升18.0%。

9月16日，華潤萬象生活宣布與騰訊智慧零售進一步深化戰略合作，整合各自在商業運營與數字技術領域的優勢，聚焦全域消費者運營洞察、智慧會員服務與AI驅動商管提效三大核心領域，實現商業生态與數字科技的深度融合，推動“數字中國”戰略在消費領域見行見效。

據介紹，雙方将升級打造更加精準的消費者洞察體繫，助力企業進一步理解不同客群的消費需求，並結合商圈特征，制定“千人千面”的營銷策略。借助騰訊廣告、豐富的IP及内容資源，助力華潤萬象生活實現線上線下高效引流和轉化，促進場域活躍，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。

並且，雙方還将全面提升會員服務體繫，深度融合微信生态及企點營銷雲等工具，優化華潤萬象生活消費者服務平台“一點萬象”APP及小程序，構建線上線下一體化的智慧服務場，完善售前、售中、售後全鍊路服務體驗，打造無縫、有趣、便捷的服務，滿足會員的多元化需求，增強會員忠誠度。

龍湖集團在商業地産及數字化領域多年來的探索已取得豐富成效，截至2025年上半年末，龍湖商業已開業90座，整體出租率96.6%，持續保持行業頭部位置。同時，其數字化也保持行業領先，已孵化了深耕不動産數智化領域的千丁數科，産品研發累計投資超百億，形成了智慧空間、不動産經營管理、數據智能等解決方案。

在實體商業面臨流量焦慮與體驗升級雙重挑戰的情況下，龍湖集團于2021年左右推出跨業态通用積分體繫“珑珠”，開啟基于統一會員體繫開展的數字營銷，探索用戶全周期運營與服務。

3月27日，龍湖集團與螞蟻集團簽署戰略合作，以探索支付寶“碰一下”技術在商業場景中的創新應用，融合龍湖集團的珑珠積分體繫，為消費者打造更為便捷、安全的雙重消費體驗。

結合已有資料，2025下半年，龍湖計劃将所有闆塊的會員權益聚合在“龍湖”APP上，以完成“一個龍湖、直達用戶”的生态部署。截至目前，龍湖會員總數量約在9000萬+，有動賬會員數量5000萬+，月活用戶150萬+，旗下購物中心會員消費占比50%。

總體上，數字化已是商業地産企業構建精細化運營能力和差異化競争力的核心手段。通過搭建數字化會員體繫，企業能夠繫統性地沉澱客戶數據，實現對會員生命周期的全流程管理。這不僅提升了營銷效率和資源利用率，更通過積分權益、等級服務、精準推送等機制增強客戶粘性，提高復購率與客單價。

長遠而言，數字化會員體繫還為企業積累了寶貴的私域資産，使其在與品牌商戶的談判、新業态引入及商業模式創新中掌握更多主動權，從而強化自身的市場地位與盈利能力。

從行業維度來看，數字化工具正推動商業地産從“空間租賃”向“服務運營”的整體轉型，重塑行業的服務邏輯與價值創造方式。行業服務創新不再局限于硬件升級或活動策劃，而是依托技術實現個性化、場景化、智能化的服務供給。

本文節選自《數字化前沿：價值創造》
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