消費品牌面臨全新考驗與機遇，上市、擴張與創新並行

觀點指數 11月12日，觀點指數研究院發布《表現力指數 · 2025年度商業地産表現報告》，其中在“商業地産零售業态發展：精耕細作”篇中，觀點指數發現，消費品牌領域面臨全新的考驗與機遇。

餐飲方面，2025年蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、綠茶集團等企業陸續在港交所挂牌上市，霸王茶姬則成功登陸美股。與此同時，遇見小面、巴奴毛肚火鍋、老鄉雞等企業也正在沖刺港股IPO，餐飲行業迎來了上市潮。

其中，蜜雪冰城和古茗在茶飲品牌中表現突出。2025上半年，蜜雪以148.75億元營收、27.2億元淨利潤、53014家門店的總成績全面領跑。而古茗也實現了營收56.63億元，同比增長41.2%，實現歸母淨利潤16.25億元，同比增長121.50%，營收利潤雙增長。

相比之下，奈雪的茶實現營收21.78億元、淨利潤-1.17億元，同比減虧，是上市茶飲品牌中唯一營收下滑的企業，下滑主因是關閉了部分經營不善的門店。

與此同時，頭部餐飲品牌加速布局海外市場。年内，瑞幸首進馬來西亞並計劃開設 200 家門店，茶百道登陸西班牙、法國，茶理宜世入駐倫敦，喜茶在紐約時代廣場開設直營 LAB 店等，均是品牌向海外市場尋找新增長機會的嘗試。

觀點指數認為，海外市場雖是當前茶飲品牌突破增長瓶頸的重要方向，但需匹配本地化供應鍊與運營能力。相比之下，國内下沉市場仍是主戰場。

下沉市場的租金、人力成本相對較低，有利于茶飲品牌降低運營成本，提高盈利能力。上半年業績增長較大的古茗就專注于下沉市場，截至2025年6月30日，其在營的11179家門店中，二三線及以下城市占比81%，鄉鎮門店比例增至43%。

服飾方面，國内四大運動品牌中，安踏頭部地位依然穩固，2025上半年的營收達到385.4億元，同比增長14.3%，營收規模超過了李甯、特步與361度三家企業的總和。

同期，李甯實現收入148.2億元，同比上升3.3%；特步實現收入68.4億元，同比增長7.1%；361度集團收入則增長11%至57億元。

淨利潤方面，安踏2025上半年的歸母淨利潤同比下降8.94%至70.31億元。但依然是李甯、特步、361度總和35.09億元的約2倍。

雖然安踏目前在大衆市場和高端戶外領域均有較強的市場競争力，但並非毫無壓力。由于收購JACK WOLFSKIN業務等因素，安踏的平均存貨周轉日數從114天增加至136天，庫存壓力隐現。

此外，由于毛利率相對較低的電商業務和鞋類産品貢獻的增加，整體毛利率同比下降了0.7個百分點至63.4%。

至于國際運動品牌，也表現出明顯的分化現象。阿迪達斯2025上半年總營收 121.05 億歐元，同比增長14%。其中，大中華區收入增長13%至18.27億歐元，實現連續第九個季度增長。

2025年第二季度，Lululemon中國大陸業務淨營收同比增長25%，按固定美元計算增長24%。季内其在中國大陸新開設了五家門店，並持續通過多樣化的活動與體驗提升品牌知名度。

但也有品牌出現下滑，耐克第四财季營收110.97億美元，同比下降12%，季度淨利潤2.11億美元，同比下降86%。其中，大中華區季度營收14.76億美元，同比下降21%。

業績分化背後，與品牌采取的策略相關。耐克對專業運動領域的聚焦不足，未能及時跟上中國消費者對運動産品多元化的需求變化，而阿迪推行本土思維的全球品牌戰略，不斷推出新技術和新設計，提升了品牌的吸引力和市場競争力。

奢侈品方面，行業整體進入低速增長期，這也體現在企業的業績數據上。2025上半年，愛馬仕全球營收達到80億歐元，同比增長8%，經常性營業利潤達33億歐元，利潤率維持在41.4%。普拉達集團同樣實現增長，營收達到27.4億歐元，同比增長9%，但淨利潤為3.86億歐元，僅增長0.5%，增速放緩。

同期，LVMH 集團全球最大奢侈品集團，2025上半年營收398.1億歐元，同比下降4%；營業利潤下滑15%至90.12億歐元，淨利潤下跌22%。開雲集團同樣出現下滑，營收76億歐元，同比下降16%，淨利潤下跌46%至4.74億歐元。

觀點指數認為，奢侈品集團業績分化，實際上意味着頂端消費者對稀缺性與工藝的追求不變，愛馬仕式模式持續奏效，但中間層品牌符号價值被弱化，面臨業績增長壓力。

與此同時，業态創新與本土化運營，成為品牌連接消費者的關鍵抓手，頭部品牌愈發注重與消費者的深度連接，通過門店布局優化、專屬活動策劃留住高端客群。

上海興業太古匯的LV路易号巨輪就是案例之一，路易酩軒集團通過融合“展覽+零售+餐飲”，打造互動式體驗、沉浸式消費場景等，收獲了話題度和客流量，提升了品牌在本土市場的影響力。

商超會員店方面，傳統商超轉型升級如火如荼。永輝超市、物美、步步高等傳統商超代表紛紛學習胖東來模式，並在全國範圍内掀起一股調改熱潮，行業整體也從傳統大賣場向品質零售邁進。

但調改的代價並不小。以調改力度最大的永輝為例，其2025上半年營收錄得299.48億元，同比下降逾20%；淨虧損2.41億元，同比下降187.38%，由盈轉虧。

數據顯示，截至今年6月30日，永輝超市調改門店總數達124家，而門店調改需經歷歇業裝修、重開業支出等必要過程，這些都給永輝的業績帶來了不小壓力。

此外需要關注到，在胖東來、山姆的熱度刺激下，不少傳統商超紛紛開始加大對自有品牌的打造。

2025年，永輝計劃上架60個自有品牌的新品，孵化10個1億元級别的超級戰略大單品，並通過供應鍊生态建設，預計在3到5年内，推動自有品牌達到永輝整體銷售額的40%。截至7月底，步步高的自有品牌 BL也有超50支單品，覆蓋一次性用品、紙品、米、啤酒、飲料等多元品類。

觀點指數認為，打造自有品牌，雖可大幅提升利潤空間，減少對供應商的依賴，增強産品差異化競争力，但同時也要求商超具備強大的供應鍊、品控、營銷能力。若能力不足，反而可能拖累經營。

至于付費制會員店，山姆在國内依然一家獨大。2025第二财季沃爾瑪中國實現淨銷售額58億美元，同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%，電商業務淨銷售額增長39%，電商銷售額占比超過50%。

究其原因，優質的商品與體驗、全渠道購物以及成熟的會員制服務，構建了山姆獨特的差異化競争壁壘。

同一賽道的開市客，在國内的擴張速度和本土化進程則相對較慢。數據顯示，開市客目前在中國内地僅開設7家門店，且主要分布于長三角和大灣區，仍處于探索期。

但其單店表現不容小噓，官方業績數據顯示，2024年8月至2025年8月經營周期52周财年，開市客蘇州店在全球超過880家賣場中，銷售額增速位居全球第一，是山姆在部分城市的強勁競争對手。

本文節選自《商業地産零售業态發展：精耕細作》
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