GDIRI觀察 | 轉型試驗品，香港置地南京JLC樣本剖析

觀點指數(GDIRI) 近日，香港置地宣布旗下全新商業地標南京JLC，在南京新街口正式開業。

資料顯示，該項目總開發體量約34萬平方米，總經營面積近26萬平方米，可租賃面積近13萬平方米。業态包含高端商業、雙鉑金超甲級寫字樓及高端公寓，其中總商業零售面積近9.2萬平方米。

作為香港置地宣布戰略轉型後首個投入運營的商業項目，南京JLC憑借差異化定位與強勢首店招商，初期取得了可觀的客流與銷售額。

然而，其長期發展仍面臨核心挑戰，能否通過持續精細化運營，穩固“潮奢”定位，在激烈的新街口商圈中提高目標客群的消費黏性，将是成敗的關鍵。

轉型壓力下的南京JLC

2024年10月底，香港置地宣布将不再于亞洲投資建售物業項目，包括住宅及中期租賃的資産，會繼續完成該業務闆塊中的全部現有項目，同時積極從中回收資金，投入新的綜合商業地産業務中。

在這一重大轉型背景下，南京JLC成為新策略下首個開業的商業項目，其表現不僅關乎單點成敗，更被視為香港置地内地商業布局模式能否成功切換的關鍵參照。

據了解，零售商業方面，香港置地在内地主要有兩條商業産品線，分别為中環和光環。光環定位為地標區域型城市自然綜合體，主張為生活注入自然靈感，探索在地文化融合，成就城市區域升級，如重慶光環購物公園。中環繫列則定位為知名的奢華高端商業，聚焦核心城市商圈，如北京王府中環。

值得一提的是，中環這一産品線還分為“旗艦中環”、“地標中環”、“精品中環”三個不同的打造方向。一定程度上，統一品牌能保證項目的商業調性，而差異化定位可以讓項目具備适應不同城市、不同商圈能級的靈活性。

南京JLC與北京王府中環雖同屬“精品中環”，但二者定位、客群和業态組合呈現明顯差異。

北京王府中環定位為時尚高端生活方式零售中心，側重于營造高端、頂奢的購物環境，目標客群是具有較高消費能力和追求品質生活的人群。而最新的南京JLC定位上傾向于潮奢，将消費主力聚焦在年輕客群上，更注重潮流元素。

差異化的傾向下，項目業态品牌組合也呈現出較大的差異。一般情況下，重奢項目的零售業态占比較高，通常可達60%-80%左右，其中奢侈品零售是核心，占據主要空間和資源。而輕奢項目零售業态占比相對較低，通常在50%-60%左右，會留出更多空間給其他業态，以滿足消費者的多元化需求。

在兩個項目的業态占比上也有明顯體現，據觀點指數統計，北京王府中環的零售業态占比約為70%，而南京JLC的零售業态占比則約為43%。

餐飲業态上，重奢項目的餐飲業态也偏向高端，如北京王府中環除引入的餐飲品牌，包括融合面館食之六七、現代粵菜王府海堂、精致閩菜景福軒等的全國首店外，基本上以精致的餐飲為主，以較好的匹配項目的高端定位。

而輕奢定位項目的餐飲則以人氣為導向，南京JLC超50%的餐飲為網絡熱門榜餐廳如芸山季、金泰蘭、山石榴等，目的是通過餐飲剛需吸引年輕消費群體和家庭客群。

至于首店引入上，南京JLC開業至今一直強調“首店經濟”，試營業時首店品牌占比超過40%，引入多個區域首店和城市首店。

随着項目運營的深化，其後續又引進了多家頗有影響力的首店和全新概念店，如法國輕奢箱包品牌LANCEL、意大利時尚品牌MSGM、以及法國時裝品牌Christian Louboutin的南京首店等, 首店矩陣持續擴大。

相關數據顯示，試營業首日，南京JLC的客流量超5萬人次，開業前3日累計客流量達到8萬人次，開業首日銷售額突破千萬元，在五一假期首日銷售額也突破了5000萬元。

上述數據表明，南京JLC通過“首店+餐飲”組合，實現了初期引流與銷售轉化。不過需注意到，項目主打首店和餐飲，也意味着其将面臨較大的品牌調整壓力。

後續能否持續引入有影響力的首店，保持品牌的新鮮度和競争力，並促使已入駐品牌取得良好的銷售業績，是其長期發展的關鍵。

後續競争與運營壓力

除本身運營外，南京JLC在商圈内面臨着較大的競争壓力。項目所在的新街口，作為南京乃至全國知名商圈，日均客流逾80萬。對商業運營者而言，龐大的人流量既是優勢，也是考驗。

與高客流量相對應的是，該商圈内密集分布着德基廣場、中央商場、新百商場、金鷹國際購物中心、南京IFCX新力場等數個商業項目，其中不乏運營成熟具備高知名度的傳統百貨與購物中心。

這也意味着，如果項目沒有清晰的定位與特色，加之突出的運營能力，将難以在多個成熟商業項目的包圍中長久生存。

來源：百度地圖，觀點指數整理

高端商業方面，德基廣場在南京有着難以撼動的地位，而大衆商業方面中央、新百、金鷹等傳統百貨多年運營積累了龐大的基礎客群。因此，南京JLC的潮奢定位，具備一定的差異化基礎。

但需注意到，同一商圈和鄰近區域内，主打潮流消費的不止南京JLC，IFCX新力場、南京萬象天地都與之有着相似的定位，均側重年輕化和體驗化。

IFCX新力場為瑞安新天地旗下項目，體量較小，商業面積約2.5萬平方米，且由于層高、動線等不可抗力導致的空間局限性較大，存在一定商業硬傷，限制了品牌的豐富度和業态的完整性，難以提供一站式的大型購物體驗。

但其在地化屬性較強，主打受年輕人青睐、具有網紅屬性的餐飲品牌，在有限的單層空間内引入了近50個品牌，目標客群和南京JLC重合度較高，對後者的壓力在于對高頻次消費的争奪。

而南京萬象天地雖不在新街口商圈，但其距離南京JLC直線距離僅2公里左右，客群重疊度同樣較高。

該項目作為華潤萬象生活旗下僅次于萬象城的産品線，定位輕奢的同時區别于傳統盒子式商業，強調“MALL+街區”的融合模式，同時緊鄰夫子廟景區，有一定的文旅屬性，相比其他項目來說，對旅遊客群有着不小的吸引力。

品牌引入上，該項目同樣注重首店經濟，引入品牌中40%為城市首店，主打國際化餐飲與潮流零售，兼顧高端生活方式，引入了添好運、閩和南在内的多家米其林、黑珍珠餐廳和Arc'teryx、DESCENTE等高端戶外運動品牌。

與上述項目相比，南京JLC的優勢在于餐飲和零售品牌的豐富度較高。以零售業态為例，項目引入了VALENTINO、Christian Louboutin等奢侈品牌、山本耀司等潮流設計師品牌、方所書店等體驗式品牌，這些均是能吸引年輕消費者的熱門業态。

此外，空間場景的創新也較為突出。項目打造了城市綠洲、社交廣場等場景化空間，營造出低密度松弛感商業氛圍，在搶奪流量方面起到了較大作用。

整體來看，南京JLC在初期取得了一定成效，但面臨的競争也不容小觑。後續能否成功，關鍵在于是否能通過精細化的招商和運營，在細分客群中強化不可替代性，否則将容易陷入“輕奢不輕，重奢不重”的尴尬境地。

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