市場疲軟下業績增速放緩，差異化内容成構建商業競争力關鍵

觀點指數 8月13日，觀點指數研究院發布《中國房地産全産業鍊發展白皮書》，其中在“商業地産零售業态發展：内功修煉”篇中指出，商業項目表現分化明顯，受城市消費生态、項目定位等因素影響，項目收入與銷售情況差異較大。項目正通過業态升級調改、跨界場景融合及多樣化營銷活動等，應對市場挑戰。

高端商業方面，頭部運營商項目分化顯著。恒隆依靠高出租率維持基本盤，但部分項目收入下滑；太古受城市商業環境、消費趨勢影響，不同項目收入與銷售表現差異明顯；華潤收入普遍增長，在擴張中展現運營能力。

以太古為例，銷售額方面，除了上海前灘太古里錄得3%的增長外，其他項目均錄得下跌。上述項目收入分化顯著，受城市消費生态、項目定位調整影響較大。

華潤旗下萬象繫項目多數錄得租金增長，僅深圳灣萬象城、北京清河萬象匯、沈陽鐵西萬象匯等少數項目收入下降，分别下降0.27% 、1.88%、8.39%。

這與其規模化布局、業态精準适配相關，目前華潤在一二線城市廣泛布局，通過多元項目覆蓋不同客群，在對沖市場波動上有一定作用。

觀點指數認為，當前高端商業運營需兼顧出租率、收入與銷售的協同，同時要适配城市消費生态，調整策略應對市場變化，以提升綜合經營效益。

中端項目表現上，以大悅城為例，2024年其購物中心業務錄得租金收入30.2億元，同比增長1%。

受宏觀消費環境、存量競争影響，北京西單大悅城、天津南開大悅城等核心城市成熟項目，租金增長乏力，進入運營調整期；而上海靜安大悅城、武漢大悅城等項目通過 “潮流化、首店化” 調改，抓住年輕消費群體，實現了租金的提升。

在復雜的市場環境下，樣本項目的運營策略也有一定變化。高端客群消費較為審慎，但重奢項目並未止步深化奢侈品矩陣布局，期内多家頭部奢侈品門店均有在重奢項目開出，如成都太古里的DIOR男裝精品店、長沙IFSLOEWE、沈陽萬象城煥新的HERMÈS門店等。

小衆高端品類崛起也成為趨勢，主要集中在戶外品牌和餐飲品類。期内，戶外品牌牧高笛全國旗艦店、運動專業線HEAD海德概念店、甜品Gelateria Marghera意式冰淇淋成為樣本項目中引入關注的品牌。

跨界融合新場景上，高端品牌表現較為突出。ARMANI CAFFÈ是期内奢侈品+餐飲的案例，北京國貿商城開設的占地350平方米的“ARMANI / CAFFÈ”，是ARMANI集團在中國的首家餐廳。

觀點指數認為，奢侈品牌延伸品類的背後，是希望通過跨品類經營開辟新的業績增長點，滿足消費者日益多樣的需求，從而提升品牌的市場競争力。

營銷活動上，主要圍繞文化、藝術及社群賦能。如深圳萬象城通過舉辦鹽田千春簽售會，限量版海報結合藝術家親簽，並聯動瑜伽品牌MAIA ACTIVE推出寵物瑜伽，擴展藝術與生活方式場景，吸引消費客群。

IP與在地化結合也是方式之一，廣州天河城的泡泡瑪特主題展、廣州K11的哆啦A夢巡回展等，扮演着吸引消費者打卡消費，與餐飲、零售業态形成聯動，有效帶動周邊業态業績增長的重要作用。

社群活動也在消費促進上發揮着愈加重要的作用，廣州太古匯精釀啤酒節、沈陽恒隆廣場的

城市籃球賽，吸納大量年輕消費者與社交愛好者。

非標業态發展上，樣本企業采取不同的經營策略。萬物雲作為背靠萬科的服務企業，除住宅服務外，正加碼社區商業，旗下的商業平台萬芊荟運營超30個項目且多位于一二線城市，目前仍在陸續接手萬科旗下的社商資産。

同熙商業作為專一的街區商業企業，則着力填補商業空白，目前主要深耕大灣區。最新的廣州南站喜街項目主要瞄準交通樞紐商業需求，聚焦高頻消費如生鮮、餐飲、服務半徑内客群，客流穩定，抗周期性上也有着不錯的表現。

新合作商管同樣發力商業街區業态，代表項目遵義星悅茂以1.7公里沉浸式智慧商業街區為載體，為消費者提供包含購物休閑、餐飲娛樂、時尚美妝、藝術科技、文創黔貨等業态在内的豐富體驗。

東原致新同樣是非標商業的深耕者，以"城市更新商業+"為核心戰略，深度布局上海、重慶、武漢等核心城市群，致力于為城市低效資産、更新項目提供長效運營。其旗下運營有重慶·南岸下浩里、上海·莘社區OS七莘等非標商業項目，均是小而美的代表。

奧特萊斯方面，頭部企業正通過雙重戰略開辟增長新藍海。一方面加速向低線城市滲透，解決下沉市場名品資源匮乏的痛點；另一方面通過主題IP與文旅融合重構商業場景，從單純的折扣賣場升級為微度假目的地。

杉杉奧萊是國内奧萊規模排名靠前的企業，目前仍在加速全國布局，武漢項目作為集團第21座奧萊将于2025年9月開業，品牌簽約率已達95%，凸顯頭部企業在低線城市的品牌号召力。

砂之船、王府井等主要通過輸出管理，拓展現有規模，但下沉市場名品資源不足的痛點需要重視。針對該種情況，王府井表示，旗下的奧萊業态将緊跟消費多元化大勢，拓展服務型消費領域，加大配套服務經營占比。

項目層面，復合業态融合轉型成為行業共識，頭部項目通過餐飲、娛樂、親子業态的擴容，構建購物+體驗閉環，延長顧客的停留時間，具體做法包括引入烘焙、飲品、火鍋、自助類等年輕人喜愛的餐飲品牌，在奧萊項目中加大配套服務的經營占比等。

基于上述升級，特色内容打造是另一種進階玩法，主題IP化和文商旅融合受到市場的青睐。如百聯奧萊計劃打造的全國首個“熊貓主題公園”，就融合了IP商店、市集、地標景觀；而上海青浦百聯奧萊也以江南水鄉文化為靈感，與佘山深坑酒店、歡樂谷等周邊景點形成商業+文旅聯動。

業态升級上，高量級店鋪的引入是重要亮點。百聯青浦奧萊2025年将落地2家全球旗艦店，分别是比斯特購物村引入三宅一生華東奧萊首店、MM6 Maison Margiela蘇州首店，進一步吸引消費者。

觀點指數認為，在主題化創新基礎上引入旗艦店、首店，能在折扣業态同質化競争中增添高端色彩，其本質是通過稀缺性品牌資源提升差異性。

本文節選自《商業地産零售業态發展：内功修煉》
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