雖然以區域性深耕+自營主力店構建起一定的差異化競争力,但金鉑商業卻面臨盈利可持續性與商業運營的雙重考驗。
觀點指數(GDIRI) 6月10日,廣東省投資項目在線審批監管平台披露,金鉑商業總部項目已備案,其計劃于祖廟街道投資10億元,打造高端商業綜合體。
相關資料顯示,上述項目位于佛山朝東路一号地塊,規劃用地面積約33058平方米,建築總面積189824.38平方米,預計2025年7月1日動工,2027年1月1日建成,為期兩年。
作為本土商業企業,金鉑商業在廣州、佛山等地開發運營有多個商業項目,如白雲湖金鉑天地、佛山金鉑中心、金沙洲金鉑天地等。
觀點指數認為,雖然金鉑商業以區域性深耕+自營主力店構建起一定的差異化競争力,但在盈利可持續性與商業運營中卻面臨雙重考驗。
未來,如何在維繫低價優勢與提升盈利能力間找到平衡點,並強化招商與差異化運營能力,将是其實現可持續增長需要破解的重要命題。
非核心區域策略
作為廣州本土的商業企業,金鉑商業2004年以傳統商超的形式正式進入零售商業領域,在廣州白雲區創立了首家蘇鉑超市,以社區零售業務起步,奠定了本地化運營的基礎。
後續,其又開始發力購物中心業務,打造的首個社區購物中心清湖金鉑廣場于2010年開業,該項目面積約2.65萬㎡,融合了超市、零售、餐飲功能。
據觀點指數統計,截至目前,金鉑商業以廣州、佛山兩地商業市場為核心,已運營有9個商業項目,體量從2萬㎡到18萬㎡不等。
數據來源:公開資料,觀點指數整理
商業産品線發展上,目前金鉑商業旗下共有3大産品,分别為定位高端商業綜合體的金鉑中心,定位區域型購物中心的金鉑天地,定位社區商業載體的金鉑廣場。
對比華潤、龍湖等頭部企業,金鉑商業大多商業項目的定位偏中低端,走親民、大衆消費路線,目前在營項目中,中等體量的金鉑天地項目數量最多。
要關注到的是,金鉑商業目前在營的項目高度集中于廣州白雲區與佛山南海區。這與其商業定位有較大關聯,對走中低端路線的金鉑商業而言,比起搶占優質的核心商業區位,更重要的是與目標客群的契合度。
如白雲區的消費者多為追求性價比消費的家庭客群、附近高校學生客群以及年輕商務客群,雖然整體消費水平不及廣州主城區,但人口基數相對可觀。
具體項目來看,5月最新開業的白雲湖金鉑天地是金鉑商業在白雲區的第6個項目,開業首日客流量達20.7萬人次,創下1283萬元營業額,說明該區域的消費潛力較大。
得失自營主力店
與大部分商業企業不同,金鉑商業旗下項目的主力店均為自營。
資料顯示,金鉑商業旗下有三大自營品牌,即SUPER蘇鉑超市、脈鉑影城、juepei覺配美妝甄選店。其中,SUPER蘇鉑超市主打全品類低毛利、精選SKU策略;脈鉑影城主打高性價比票價,9.9元電影票是其特色産品;juepei覺配美妝甄選店則瞄準人氣品類高化美妝,以100%正品+競争力的價格為核心。
在商業項目中,主力店往往承擔着引流作用。在此層面,金鉑商業旗下主力店對吸引客流起到了至關重要的作用。
以金沙洲金鉑天地的3.0版本SUPER蘇鉑超市為例,相關數據顯示,該門店開業後每個月帶來的流量超過項目餐飲業态帶來的流量,客流貢獻率接近35%。
同為自營主力店的脈鉑影城,也較大程度上帶動了其周邊的餐飲、零售等業态,對項目的整體收入增長有所加成。
觀點指數認為,從運營角度來看,自營主力店在發揮引流功能的同時,能通過獨特定位減少商業同質化帶來的影響,增強項目的辨識度。不過,這類店鋪雖然能吸引客流,帶動整體消費業态的客流提升,但随之而來的可能是對主力店自身利潤的犧牲。
相關數據顯示,蘇鉑超市的SKU約1萬個,但全品類毛利小于10%,低于大部分傳統連鎖超市,也意味着對蘇鉑超市而言盈利較為困難。
加之,性價比消費趨勢下,這類業态需持續投入低價策略才能吸引消費者,如蘇鉑超市的榴蓮低價促銷、9元均一活動、脈鉑影城9.9元觀影等,進一步壓低了金鉑商業自營主力店的毛利。
與此同時,金鉑商業旗下的自營主力店也面臨同行的競争。以蘇鉑超市為例,目前學習胖東來調改後的永輝、山姆會員店均在搶占廣州市場。如永輝目前已在南沙、花都等區域内的商場開出新門店,未來若延伸至白雲區,相信将給超市業态帶來沖擊。
蘇鉑超市以商品低價、品類豐富為優勢;而調改後的永輝主打質價比,雖然SKU較其此前大幅減少,從上萬SKU縮小到幾千SKU,但選品上更為嚴格。
從整體市場來看,傳統型主力店如超市、影院等對年輕消費者的吸引力正在下滑,加之這類業态對租金增益的貢獻有限等,在部分商業項目中出現退場的情況。
綜上,若自營主力店以犧牲租金收益的方式換取低價優勢吸引客流,長期維續的難度較大。
高集中度與同質化
金鉑商業具有一定的本土商業運營影響力,不過項目高度集中于廣州白雲區和佛山南海區,加之面臨越來越多全國性商業企業進入的競争,其要應對的商業考驗並不小。
金鉑商業最早進入的廣州白雲區,商業區域正從傳統的白雲新城、廣州大道北等核心區向外擴張。據觀點指數了解,該區域内已有20余個大小商業項目,主要集中在白雲新城商圈、新市商圈、廣州大道北商圈等區域。其中,金鉑商業運營有6個商業項目,布局上形成多項目網狀覆蓋白雲南北中軸,區位上高度集中。
可以發現,金鉑商業位于白雲區的商業項目大部分面臨較為激烈的商業競争。如嘉禾金鉑天地,雖占據次級商圈核心位置,但周邊消費客群占比較大,需面臨雲門NEW PARK等周邊成熟項目的客流争奪。
5月最新開業的白雲湖金鉑天地,同樣面臨百信廣場(華潤萬象生活接手西區,将打造為萬象匯),與白雲站TOD綜合體粵勝廣場(目前已部分開業)等商業項目的擠壓。
定位方面,粵勝廣場定位為全時段社交中心,後續可與計劃2026年開業的山姆會員店形成協同效應,屆時會對注重一站式購物體驗的家庭及年輕客群造成分流。
區域競争加劇的問題,同樣發生在佛山區域。據觀點指數了解,佛山的商業主要分布于南海區和禅城區,核心商圈有千燈湖商圈、祖廟商圈、季華路商圈等。
金鉑商業目前運營的項目主要集中于南海區,近期落地的新項目則位于禅城區。值得一提的是,近期落地項目位于朝安地鐵站附近,屬于祖廟商圈,地處禅城區但與南海區鄰近,與此前金鉑商業開業的佛山金鉑中心,直線距離不到4公里,存在不小的客群重疊風險。
将視角放寬到項目所在商圈,佛山金鉑中心所在的季華路商圈更屬于佛山競争最為激烈的區域,商圈内匯集了萬達廣場、萬科廣場、環宇城等超10家購物中心,且密集分布,新老項目均需直面激烈的客流争奪。
以佛山市場為例,從消費客群來看,該區域内的的消費者主要分為兩類,即佛山本土消費客群、外來旅遊或商務客群,整體上較為注重性價比。
在此基礎上,佛山作為美食旅遊城市,餐飲品牌也是上述兩類消費者較為關注的商業業态,在招商層面也更為考驗企業的能力。
在招商引入上,擁有豐富品牌資源和商業運作能力的頭部商業企業無疑更具優勢,而對金鉑商業這類本土商業企業而言則是不小的挑戰。
以佛山金鉑中心為例,該項目為金鉑商業旗下最高端産品線,開業時引入品牌總數超480家,其中佛山首店品牌約30家,首店占比並不大,且以大衆消費的中端品牌為主。
這一方面說明所在區域的品牌争奪較為激烈,高量級品牌的引入難度較大,也從側面說明運營方金鉑商業在招商能力上較為欠缺。
從長遠的項目競争力來看,品牌稀缺性低,即意味着可替代性強。當競争對手引入更具吸引力的品牌矩陣時,會出現較為嚴重的客流流失問題。此外,低量級的品牌對于租金增長的貢獻也有限。
業态規劃上,目前金鉑商業旗下項目中,主力店、餐飲和零售業态為占比前三的業态,且客流多為主力店和餐飲業态貢獻,但這兩大業态的客單價不及零售業态,後續的銷售額提升預計承壓。
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撰文:馮彩雲
審校:陳朗洲