GDIRI觀察丨萬豪國際的區域本土化“收編行動”

觀點指數（GDIRI） 近日，萬豪國際集團推出全新區域繫列品牌“Series by Marriott™”。該品牌計劃整合區域内發展成熟的本土酒店品牌，並将其納入萬豪旅享家會員體繫，以此作為進一步拓展全球版圖的重要舉措。

最新數據顯示，萬豪旅享家會員數量已攀升至2.37億。這一龐大的會員體繫，給集團旗下酒店品牌提供強大支撐。從經營數據來看，全球ADR（日均房價）上漲2.9%、入住率穩定在86.7%，RevPAR（平均客房收益）持續增長4.1%。

但在大中華區市場，集團遭遇發展瓶頸。該區域RevPAR同比下滑約2%，ADR下降3.7%，導致收入減少8%，折射出國内本土品牌競争加劇與消費層級變動的壓力。

面對復雜的市場環境，萬豪國際集團逐步推進酒店品牌的戰略優化，從“全球標準化”向“區域本土化”轉型。通過保留本土酒店特色，同時融入萬豪旅享家會員體繫的全球資源，試圖在下沉市場等領域挖掘新的業務增長點。

品牌矩陣

截至2024年底，萬豪國際集團品牌陣營已擴展至36個，客房規模達170萬間。通過“收編”持續推動品牌整合與發展，其品牌矩陣呈現豐富多元的特征。

在運營模式上，萬豪國際集團98.3%的物業采用特許經營、委托管理等輕資産輸出方式，不僅有效降低了經營風險，同時方便集團在全球市場的快速布局。

根據年報數據，觀點指數統計發現，奢華型品牌如JW萬豪、麗思卡爾頓等7個，全球客房數為15.06萬間，同比增長7.16%；在大中華區，奢華型品牌客房數占全球的比重達16.2%，但同比增長率僅為1.56%，盡管其在中國布局完善且市場占比高，但增長動能相對不足。

高端型品牌方面，涵蓋萬豪、喜來登等多達14個知名品牌。其全球客房數量為73.02萬間，同比增長9.37%；然而，大中華區的客房數同比僅增長4.1%，擴張速度仍低于全球平均水平。

精選型品牌方面，萬怡、雅樂軒等11個品牌表現較為突出，全球客房數達76.39萬間，同比增長3.94%。大中華區的該類品牌客房數量占全球的6.6%，但同比增長率高達19.4%，憑借契合特定消費需求的定位與靈活的市場策略，增長潛力強勁。

中檔連鎖品牌包括萬豪城市快捷、福朋快捷酒店，全球客房數為2.28萬間，同比增長30.9%，不過在大中華區市場仍為空白，為下沉市場拓展留下了空間。

為适應市場變化，萬豪國際集團持續調整酒店品牌策略，覆蓋從奢華到區域特色的全維度需求，品牌組合正從傳統“金字塔型”向多元“特色生态型”轉變。

數據來源：萬豪國際集團年報，觀點指數整理

與此同時，萬豪旅享家App的會員規模已達2.37億，成為集團重要的戰略資源。據年報顯示，其會員數量保持着年均16%的增長态勢；同時，集團通過加速線下資源整合與聯名合作，持續擴大會員生态覆蓋範圍。

從預定數據來看，全球範圍内65%的萬豪客房通過旅享家會員繫統完成預定。展現出會員客群對萬豪品牌的高度忠誠，呈現了會員體繫在酒店預訂中的核心作用。

而此次萬豪推出的第37個品牌“Series by Marriott”，将整合區域本土品牌納入旅行家會員繫統。通過這一舉措，當地運營成熟的酒店得以共享旅享家會員權益，從而提升品牌在區域市場的吸引力與綜合競争力。

例如，近期萬豪對印度“CHPL酒店集團”實施小額股權投資，将該集團旗下115家酒店約8000間客房納入其在印度的酒店網絡，以深化對當地中高端市場客群的覆蓋。數據顯示，亞太地區（除中國外）RevPAR增長10.9%，為集團在新興市場的發展注入新動力。

此外，根據萬豪國際集團4月28日發布的公告，其以3.55億美元的交易金額完成對荷蘭“citizen”酒店的收購，加速在精選服務及生活方式領域的産品布局與拓展。

本土化競争

2025年一季度，萬豪國際集團實現的營收達62.6億美元，同比增長5%，超出了市場預期。同期新增客房1.22萬間，全球RevPAR達118.4億美元，同比增長4.1%，展現出其在全球酒店市場的強勁競争力。

大中華區經營數據呈現分化态勢，區域平均入住率為64.3%，較全球86.7%的平均水平存在顯著差距；該區域RevPAR下降1.6%至71.2美元，約為全球水平的60%。

集團相關信息顯示，受宏觀經濟環境影響，大中華區收入同比下降8%，反映出市場需求承壓，集團表示仍持續關注該區域市場的長期增長潛力。

對比國内酒店品牌，亞朵、華住和錦江酒店2025年一季度的RevPAR分别為304元、208元、135元，增長率依次為-7.2%、-3.7%、-7.9%，近年均存在不同程度的下滑趨勢。

在精選型酒店市場，與萬豪定位相近的亞朵發展态勢獨特。2025年一季度實現營收19億元，同比增長29.8%，市場擴張成效顯著。然而，其“以價換量”的市場策略導致淨利潤同比下降5.5%至2.44億元。這一表現加劇了萬豪在中高端酒店市場面臨的競争壓力。

在酒店會員體繫滲透方面，華住集團會員人數達2.8億，相較之下，萬豪在中國的會員體繫合作拓展與深化方面仍有提升空間。

數據來源：重點酒店企業年報，觀點指數整理

為應對激烈的國内競争，萬豪推出的“Series by Marriott™”品牌，也有助于整合本土化品牌，以深化市場布局，推動特色化發展。

在品牌合作方面，此前的2024年，萬豪國際集團與深圳德胧集團達成合作，德胧集團旗下100多家全服務酒店通過長期特許經營權的方式加入萬豪精選型品牌繫列。同時旗下百達屋會員體繫與萬豪旅享家會員體繫實現權益共享。

歐洲流行的設計酒店品牌“Design Hotels”，幾年前曾從國内6家合作酒店中陸續換牌退出。2025年初，該品牌重返中國大陸市場，引入上海書香心泊酒店首店項目，以融合“江南文化”的原創設計吸引年輕消費客群。

同年5月28日，蘇州華貿中心合作打造大中華區首個萬豪旅享家公寓，融合蘇州本地文化提供208間現代化公寓式客房，瞄準高端型商務長住客群。萬豪國際集團在大中華區的品牌未來将增至25個，覆蓋70%的集團品牌矩陣。

會員體繫拓展方面，萬豪在保持與星巴克、聯合航空等全球會員合作的基礎上，在國内與年交易用戶數達7.7億的美團建立合作，實現雙方高端消費客群的相互引流，並探索“酒店+本地生活”消費場景融合模式，助力中國文旅産業提質升級。

在大中華地區，全年共簽署161個項目，涉及近3.1萬間客房，陸續進入濟南、衡陽、鄭州等二三線城市，簽約儲備項目數量持續創新高。從全球業務布局來看，萬豪在存量改造領域成果顯著，2024年簽署的客房中有34%為存量改造項目。

在房地産增量市場受限的行業背景下，面對已開發的大量存量物業，萬豪國際集團正通過物業盤活、收購整合等方式，探索大中華區新的業務增長曲線。

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