跨境港客、重奢與非標 2025商業消費内需熱浪與客群

觀點指數 在5月13日觀點指數研究院發布的《表現力指數 • 2025購物中心暨零售消費發展報告》中，我們發現，面對市場競争，不同定位的商業項目采取的應對策略不同。但為了增強自身在商業市場上的競争力，吸納更多的客流，不斷在運營上進階。

新消費趨勢之下，購物中心的業态組合需要根據市場需求快速調整，以保持商業競争力。

深業上城作為深圳城市更新的標杆項目，通過多維度改造實現了商業與生态的深度融合。餐飲業态也根據最新的消費客群變化适時調改，最大程度地吸引和留住消費者。

在吸引港客方面，深業上城通過跨境巴士直連香港、引入多家餐飲首店、特色餐飲等，強化對港人的吸引力，帶動餐飲消費占比提升。深業上城2024年上半年引入了如設計師品牌haonanhuang華南首店、日式復古戶外機車主題餐飲LIBERATUR深圳首店等，打造差異化競争力。

店鋪形态上，除了品牌單店之外，聚合更多餐飲品牌的餐飲空間是目前的重要趨勢之一。如深圳領展中心城的食加空間，深圳萬象城美食廣場食通天寰宇集、瑞虹新城太陽宮FOODIE SOCIAL 2.0南里食集、龍湖杭州金沙天街湖畔風味街區等。

以深圳領展中心城的食加空間為例，原有空間為超市業态，在表現不佳撤場後，釋放出了大量空置商業空間。領展對該空間進行了鋪位切分，重新調整空間規劃，為不同規模品牌門店的進駐做準備。全新升級後，食加空間Foodie+于2024年7月全面開業，從整體數據來看，改造後帶動B1層銷售同比大幅提升超3倍。

觀點指數認為，上述項目做法不同，但均能豐富餐飲業态組合、增強項目吸引力，提升商場租金收入，不失為消費疲軟下的有效應對之策。

與此同時，不同定位的商業項目，面對市場競争采取的應對策略也不同，但目的都是為了增強自身在商業市場的競争力，吸納更多客流。

高端購物中心繼續推動高端品牌入駐，同時通過店鋪煥新鞏固重奢的優勢。此外，引入符合項目定位的熱門業态也成為重要方向。

上海恒隆廣場在有限空間内，探索更多的招商可能性。如重新分配三層原香港買手店Joyce的空鋪，交由Alexander Wang、Sacai、Isabel Marant以及鬼冢虎的Nippon Made支線和香氛品牌潘海利根開店，向更多類型的品牌提供租賃空間，提升品牌的豐富度。

此外，随着戶外運動熱潮高漲，越來越多的高端商場開始加大運動品牌的引入力度。以上海港匯恒隆廣場為例，開年至今，其引入了戶外羊毛衫品牌Icebreaker、特步集團旗下網球品牌Kswiss、戶外露營品牌牧高笛。

加之已經開業的戶外運動品牌始祖鳥、迪桑特、凱樂石和猛犸象等，目前該商場的運動品牌總數超過20個，構建了除重奢外的又一業态品牌優勢。

中端購物中心選擇緊跟潮流趨勢，加大對熱門業态的引入。如引入網紅餐飲、二次元潮玩、運動戶外、高顔值書店、脫口秀、寵物店等熱門店鋪，並融合地方文化，集結地域特色品牌打造主題街區。

越秀IFC國金天地通過“MALL+BLOCK”的消費形态組合，迎合當前國内多元化、個性化、品質化的消費新趨勢。

品牌組合上，該項目引入了蓮香樓、九畝邸民謠酒館等多家區域或城市首店，充分實現在地文化與商業創新的融合，提升了項目在武漢商圈的整體吸引力。

整體來看，積極進行品牌的汰換調改，匹配行之有效的營銷活動，成為項目當下的主要運營策略。

觀點指數認為，未來購物中心預計在調整優化現有業态組合的基礎上，繼續引入熱門業态。招商方面，除了品牌知名度，差異化也是重點考慮的因素。

商業同質化之下，非標商業因其獨特性正獲得越來越多的關注。據觀點指數了解，國内非標商業以開放式街區為主，盒子為輔。品牌組合上，非標商業偏愛追求環境調性的餐飲、更具時尚潮流屬性的零售、以及更多的體驗創新業态。如今，社區商業、街區商業和奧特萊斯都呈現出愈發明顯的非標屬性。

萬物雲旗下萬芊荟商管就加深業态融合，探索商業空間與周邊家庭消費群的互動關繫。其采取的線上線下深度融合、社商與物管協同的方式，對項目有較大加成，如福州建新南蝶城在上述舉措下，實現客流同比提升51%，會員數同比增長30%。

而保利則在原有滿足社群生活需求的基礎上，打造更多的特色社交化場景。杭州保利時光里‌是保利時光繫社區商業代表作，該項目打造了2.6萬㎡的街區式BLOCK空間，下沉廣場設計結合微自然場景，強化社交屬性，提升客流轉化率‌，並通過非標策略融合特色餐飲與主理人品牌，開業一年内銷售額達2.8億元。

奧特萊斯是性價比高的熱門業态，除了折扣優勢之外，正朝着重體驗的方向打造項目。觀點指數認為，這與奧萊面臨品牌同質化與盈利壓力相關，從原來的純購物轉向文旅+零售，會讓項目更具獨特性和吸引力，也更有可能創造更好的業績。

頭部奧萊企業正通過場景創新、精細化運營等手段，滿足消費者的體驗需求，以鞏固市場地位。部分奧萊項目就與公園商業、寵物友好等熱點相契合，‌借助復合業态提升停留時長與客單價‌。

具體項目來看，合肥杉杉奧萊在業态規劃及品牌引入上，進行了不少區别于常規奧萊的定制化升級，如聚焦名品、運動、公園三大關鍵詞，引入200多家品牌業态。

街區商業作為和非標商業契合度最高的業态，則更加主題化、非標化，在項目獨特性上優于其他業态。

頭部企業通過打造特色場景，創造了更多消費可能性。萬象天地作為華潤旗下高端街區産品線，聚焦輕奢+潮流定位，以開放式街區吸引Z世代，聚合了小衆設計師品牌、寵物友好店等新興業态。

印力旗下深圳灣睿印RAIL IN則‌以交通樞紐+開放式街區為特色，整合智能零售終端與健康輕食業态，開業3個月日均客流超5萬人次‌。

本文節選自《表現力指數 • 2025購物中心暨零售消費發展報告》
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