原報告 | 成都SKP區域化挑戰

觀點指數 國内高端商業項目標杆中，北京SKP必定占有一席之地，它的成功也讓北京華聯集團奠定了在高端百貨上的優勢。

目前北京華聯旗下在運營項目包括北京SKP 、西安SKP及成都SKP。雖然有北京SKP的成功在前，但近來開業的成都SKP卻出現口碑兩極分化的現象。

觀點指數認為，背後折射出高端商業在擴張中的問題，如何推動項目本土化，更好地适應當地市場，将是項目運營的關鍵所在。

基于此，觀點指數将從項目選址、消費客群、定位特點、動線、品牌吸引力等角度，分析成都SKP這一高端百貨商業樣本在成都的表現與發展。

新興商圈選址邏輯

資料顯示，成都SKP項目由北京華聯集團和成都交投集團合作出資打造，北京華聯作為運營方進行後續的運營。整體而言，成都SKP在延續北京SKP的商業模式基礎上，進行了一定創新，但想在成都商業市場突圍還是有不小的難度。

首先是位置，成都SKP和北京SKP的選址邏輯有所區别。後者所處的北京國貿CBD商圈是北京的核心商圈，而成都SKP選址在成都交子公園商圈，是由産業發展興起的新興商圈。

觀點指數認為，選址差異的原因有二：一是目前在核心一二線商業城市，獲取核心商圈土地用于發展大規模項目的難度較高，二是新興商圈未來的發展潛力值得期待和投資，提前進行相關布局。

公開資料顯示，交子公園商圈所在區域屬于成都城區南部，規劃面積9.3平方公里，輻射高新區與錦江區，其中大部分面積位于高新片區。在成都整體規劃中，其屬于老城區與新城區的交接區域，是近年來重點發展的區域之一。

從與商業密切相關的消費和人口數據來看，該區域的消費和人口近年來明顯增長。成都商務局數據顯示，截至2022年8月，交子公園商圈實現限額以上社會消費品零售總額34.4億元，同比增長6.8%左右，呈現出良好的發展态勢。

數據來源：成都市統計局，觀點指數整理

項目所在的高新區近年來也成為置業熱門地，最新普查的常住人口數據顯示，高新區增量跻身前三，增加超70萬人，約為125.75萬人，常住人口占全市的比例為6.01%，為商業發展提供了前提條件。

數據來源：觀點指數整理

從2022年成都新增商業項目的分布上，可以看出商業企業對于高新區這類潛力發展區域的偏好。據觀點指數統計，去年成都開業15個項目，其中超40%分布在高新區，呈現出明顯的南向發展趨勢。

總體來看，觀點指數認為政策支持、區域相對有較大發展潛力、商業吸引力較強等，或是成都SKP選址交子公園商圈的重要原因。此外，能在一定程度上避免與位于市中心繁華商圈的成都IFS和成都遠洋太古里的直面競争，滿足城南區域高端消費客群的需求，或許也是考量的因素。

不可否認的是，成都SKP所在的交子公園商圈目前商業影響力遠不及春熙路商圈，尚未形成高端商業消費氛圍，開拓市場的難度不小。

從消費客群角度來看，高端商業最核心的客戶是高淨值人群，即指資産淨值600萬及以上的人群。而交子公園商圈的消費客群以周邊白領為主，雖然具備一定的消費基礎，但想要消化成都SKP龐大的商業體量仍不現實，更多消費客群還是需要仰仗成都其他地區、乃至其他西南城市。

因此，未來如何吸引更多高淨值消費客群将更為關鍵。

下沉式創新的難題

項目結構上，成都SKP主要由地下商業、地下停車場及地面公園組成，項目總體量37萬平方米，其中商業面積15.1萬平方米。

可以發現，除了商業面積之外，該項目較多的空間利用是在于公共空間。其中，打造亞洲最大的下沉式建築、全國首個下沉式高端時尚百貨是其突出的宣傳點，但從市場特别是消費者反饋來看，目前仍存在不足之處。

據觀點指數了解，成都SKP的下沉建築共5層，分别為-3至2層，地面公園通過階梯往下的樓層為2層，再往下是1層，即全部的商業空間都在地下，其中1-2層為集中商業，約16.2萬平方米（含其他非商業面積）。

這與此前以傳統商業形态運作的高端百貨對比，無疑存在一定差異性，與市面上的高端商業項目也有區别。據觀點指數了解，目前運營較為成功的高端商業項目如上海恒隆廣場、成都IFS、成都遠洋太古里等，采取集中式MALL、街區等商業形式，且都屬于地上商業。

觀點指數認為，成都SKP采取下沉式建築形态打造商業項目有優缺點。一方面，大型地下商業體目前在市場上較為稀缺，對于消費者而言有一定的新奇體驗，能較大程度吸引客流。

另一方面運作難度也不小，如怎樣結合多種交通方式，讓客流從各個方向引入商場，樓梯、坡道等如何最優化，此外高昂的造價、排水設計等難點也同樣存在。

來源：項目官微

客流動線上，成都SKP商業體量較大，劃分了不同區域的室内商場和戶外街區，從地面沿樓梯而下，就是商場的中心區域，LV、GUCCI、DIOR、HERM？S 、PRADA、THOM BROWNE、BURBERRY等均集中于此，圍繞中心區域，項目分為四大闆塊，其中K大道戶外街區有上下兩層，連通SKP和SKP-S。

但因為面積較大，消費者想要找到目標店鋪還是有一定難度，需要借助地圖和導覽。此外商場南北相距較遠也給步行購物帶來不便，目前通過擺渡車方式緩解。

此外，作為重要戶外活動場所的地面公園尚未開放，消費者能夠休閑活動的公共空間有限，體驗感會打折扣。

交通通達度上，據觀點指數了解，消費者前往成都SKP可選擇地鐵、公交和汽車三種交通方式。作為地鐵站相連的TOD商業體，地下交通較為便利，可乘坐地鐵18号線到錦城廣場東，B出口就是SKP的公園，公交則到達天府大道北段的地鐵錦城廣場東站，交通便捷。

自駕或打車前往可直接進入停車場，停車場共有三個入口，但彼此不互通，且之間有一定距離，對于自駕購物的消費者而言不夠便利。

觀點指數認為，未來成都SKP還需要通過優化消費之外的體驗，提升消費者滿意度，才能實現長久的可持續發展。

百貨模式下的品牌競争力

項目區域劃分上，成都SKP由北向南依次為北區SKP、中間的K大道和G大道，南區SKP-S。北區SKP為雙層結構，代表最具高端和目的消費屬性， K大道為國際奢侈精品和運動潮流等品牌，G大道聚集美食餐飲，南區SKP-S則主打年輕潮流品質。

SKP繫列項目最為突出的優勢之一就是買手制，這點在成都SKP上也得到了延續。除獨立門店外，SKP還有自營潮流買手空間SKP Select，位于成都SKP 1F。

來源：觀點指數整理

作為百貨式高端商業，SKP提供空間予品牌方銷售，品牌方對店面空間進行有限改造，遵循SKP的整體規範。總體上，SKP對商品選擇有較高話語權，和品牌方捆綁緊密，以銷售業績為最終目的，因此對于業态品牌組合有很高要求。

從成都三大高端商業項目目前已開業店鋪來看，均以零售和餐飲類為主，其中零售類業态占比通常在6成以上。作為百貨式商業的成都SKP，則主攻零售業态，以賣貨為主要目的。

數據來源：觀點指數整理

注：成都SKP仍有部分店鋪未開業

細分引入的店鋪類型，成都SKP在首店上也以零售類為主。官方披露數據顯示，該項目開業時已引入95家首店，其中零售占比79%，包括全球一線高端奢侈品品牌、設計師品牌，小衆的潮流品牌等。

從此前計劃的招商品牌上看，成都SKP也是明顯的高零售、低餐飲業态配比，其中後者占比相較成都其他兩個高端項目更低，從側面說明了對零售業态品牌的信心。

據觀點指數觀察，成都SKP零售業态中最為突出的是高化品牌，有超60家，是SKP目前所有門店中面積最大的化妝品區，包括20個全國或者西南地區首店品牌，及多個西南百貨首店。

但需要注意到，面對成都SKP的加入，競争對手成都IFS和成都遠洋太古里也有相關舉措，如加大首店引入力度，增強現有品牌矩陣競争力等。

據觀點指數統計，成都IFS 在2022年引入了45家首店，大部分為零售業态店鋪；而成都遠洋太古里2022年也引入34家首店，其中零售占比超7成。可以預見的是，未來成都SKP在成都乃至西南仍将面臨較強的市場競争。

這對于成都SKP未來的銷售業績來說無疑是不小的考驗，據觀點指數了解，北京華聯在獲取土地時的出讓條款要求較高，包括項目建成運營後6年内銷售收入累計不低于300億元。

數據來源：四川省連鎖商業協會，觀點指數整理

從成都近三年商業項目銷售額情況來看，成都SKP需要做到成都銷售前三的水平，背後還是要更多依靠奢侈品銷售。

銷售方面，據成都本地媒體報道，成都SKP在今年一月總銷售約5億元，未來更多品牌開業後，預計業績有望迎來增長。但不可否認的是，短期内與成都IFS和成都遠洋太古里還有較大差距，未來需要進一步發揮優勢，提升項目的銷售額。