深挖流量價值,購物中心深度運營新風口

观点地产网

2019-03-08 20:39

  • 總的說來,無論是普通商家還是購物中心,推出會員機制通常有以下四種目的,即提高用戶留存率、提升用戶價值、得到會費收益及建立流量橋梁。

    十年前,拿着VIP卡去購物中心消費似乎是非常有面子的事情,那時候錢包裡塞滿了的各個商場、服裝店、美容店等各式各樣的會員卡,仿佛就是活得精緻的象征。

    随後,伴随着移動互聯的發展,實體卡片被收納在你的電子錢包裡,你關注的企業公衆賬号越來越多,可依舊沒有逃出“會員折扣”、“購物積分——積分換禮”的傳統模式。

    最近,伴随着亞馬遜的成功,付費會員迎來大爆發。京東的PLUS付費會員,蘇甯的SUPER付費會員,網易考拉的考拉黑卡都推出了自己不同價位、服務政策的付費會員服務并迅速獲得市場認可,這也給實體商業提供了新的思路與可能。

    作為消費領域流量窪地的購物中心,他們中的一些企業,正憑借着自身獨特的空間屬性、強大的客流以及多年積累的數據,以付費會員為切入口,建立了新的會員運營模式,盤活、拉活場内自有流量及銷售,進一步重塑人貨場的生态鍊循環。

    3月8日,合生商業社交化超級用戶服務平台“POPO PUB”在北京朝陽合生彙正式發布,合生商業集團董事長鮑文格、合生商業集團副總裁趙澤生、合生商業集團商業事業部副總經理王海燕、朝陽合生彙總經理朱元龍出席儀式

    用戶運營,零售商的付費會員之路

    Costco已經在付費會員裡取得了巨大成功。它類似于我們在國内能見到的山姆會員店,隻有花錢辦一張60美元的會員卡(最低級)才能入場消費。根據其2017年财報,商品收入大概是1260億美元,營運利潤41.1億美元,交稅13.3億美元,會員費收入28.5億美元,企業最後總利潤26.8億美元。也就是說,Costco實際經營的是服務,它突破了我們傳統的零售靠賣商品賺錢的認知,把商品變成了經營的媒介并通過商品建立與顧客的鍊接。

    在促銷漫天飛的今天,消費者付費的心裡門檻很高,想讓消費者邁出這一步,就要給用戶足夠的理由和動力。比如會員身份本身所帶來的服務和性價比的提升,以及它帶來的更體面,更尊貴的附加價值。

    這時候,動辄百余元的年費又會阻攔一些對價格敏感的消費者。而化整為零的月費方式,往往因其即降低了消費者單次購買的成本,又解決了那些購買頻次較低人群的擔憂,讓消費者覺得物有所值。

    作為首個推出“月費”會員的商業地産運營商,合生商業的解決方案受到業界關注。

    據了解,3月8日,合生商業社交化超級用戶服務平台“POPO?PUB”在北京朝陽合生彙正式發布,消費者隻需支付9.9元/月的會員費,即可成為“POPO+”會員,享受獨家品牌減免優惠、娛樂體驗、停車優惠等服務。

    誠然,在心理認知上有一個常态效應,即不正常的事情,經常發生你就認為他是正常的了。低價,很快顧客會習以為常,會變成常态的東西。這時候,打破常态效應,讓會員續訂服務,是運營者需要考量的問題。

    為應對這個問題,Costco最關鍵的叫做珍寶商品行動,即不定期的售賣奢侈品,而合生商業的選擇則是會員權益的常換常新。

    據介紹,“POPO+”付費會員的權益會以月為單位更新,在深度挖掘提升商場内租戶及服務配套的專屬權益外,合生商業還不斷結合集團和平台優勢,拓展異業合作,保持新鮮感的同時,給予超級用戶們超越購物中心本身服務内容的更多優質體驗和權益。

    不僅如此,合生商業還開創性的提出了定制化用戶服務功能,不但給會員帶來了新奇的體驗,更搭建了覆蓋多圈層的人際網絡,進而進一步增強會員黏性。

    據了解,這是合生商業經過多方調研,及對消費者行為與心理的深刻洞察與分析後構建的超級用戶服務平台體系。平台化的思維也注定了合生商業要做的不是單純的增加消費者黏性,而是充分挖掘并整合了多方資源,除了付費會員服務(PAY)外,他們更以娛樂(PLAY)、社交(FRIEND)為切入口,為購物中心運營者、租戶、顧客、外部合作者等多方提供全套服務,實現傳統場地租金外的收益。

    “我們想做的并不是一個簡單的消費場所。”合生商業集團商業事業部副總經理王海燕表示,合生商業擁有真實、龐大的客流,并不因此以銷售産品為目的,而是針對消費者的需求,量身定制高品質服務,以經營會員的理念提供服務。她進一步表示,流量經濟是當下行業的高頻詞彙,合生商業對此也在進行深度思索與價值挖掘。

    流量變現,購物中心的下一個價值點

    總的說來,無論是普通商家還是購物中心,推出會員機制通常有以下四種目的,即提高用戶留存率、提升用戶價值、得到會費收益及建立流量橋梁。

    不滿足于線下空間與時間的限制,合生商業想要跟會員的接觸更多一些。

    據了解,合生商業旗下所有在營項目均已上線了合生通APP及小程序,利用購物中心線下的特質,合生商業可以有效的與消費者産生零距離的連接,利用線下面對面的遊戲、互動等社交娛樂屬性,迅速獲客。而在線上,合生商業的超級用戶體系服務平台也将繼續引入第三方娛樂軟件開發與植入,并與積分、卡券系統打通,持續提升超級用戶黏性。

    北京朝陽合生彙、上海五角場合生彙、成都珠江廣場,同步上線

    更難能可貴的是,合生商業也為未來的科技發展與消費者變化預留出了無限的可能。合生商業認識到,面對年輕的新一代消費者,人們日常的多種生活場景都能夠在一個綜合的商業空間中被捕捉,然而這一生活及溝通的方式絕不僅存在于線下。線上與線下的界限應該是模糊的、互通的,年輕的消費者需要一個能夠幫助自己發現美好、真實、多元世界,并結識有相同品味及趣味的夥伴,與他們一起共同分享自己生活的點滴。

    據介紹,不久的未來,合生通APP及小程序将開發更多有條件的互動交友功能,為有相同興趣愛好及消費品位的超級用戶,開辟全新的溝通渠道。而在這一切得到落實後,線上的顧客又會被引至線下,通過社交化與娛樂化平台,顧客會對項目産生依賴性,實現自然客流到線上租戶的客流轉化,将自然客流轉換為消費客流。

    合生商業的理想遠不止于此,據王海燕介紹,在用戶數量達到一定程度後,合生商業不僅可以基于大數據了解顧客的消費行為,實現千人千面,更好的指導購物中心運營,更能有償植入第三方,實現流量變現。

    審校:楊曉敏



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