向上而生｜華潤萬象生活雙線戰事

編者按：在經濟轉型與行業升級語境下，企業的發展方向愈發清晰——唯有向上，方能突破重圍、觸摸新機。但向上的道路並不總是鋪滿玫瑰，有時也荊棘叢生，考驗的是企業的戰略定力、創新勇氣與持續生長的生命力。

在這一背景下，觀點新媒體繼續策劃並推出“向上而生”年度報道，尋找一批在變革中砥砺前行、推動中國經濟與各行各業高質量發展的企業，共同迎接新的一年。

同時，我們将對話具有全球視野和豐富學識的經濟學者與行業領袖，傾聽他們對趨勢的洞察、對成長的思考，探尋2026年“向上而生”的動力。

觀點網 在消費分級與存量競争雙重背景下，華潤萬象生活的“雙線戰略”構建起了一道競争壁壘。

重奢賽道上，依托15座重奢項目保持領先地位，通過深化與頂奢集團合作，優化業态組合，深耕高淨值客群；非奢賽道則以輕資産模式積極擴張，聚焦核心城市潛力領域，憑借標準化産品線與非標創新項目實現規模化布局。

2025年上半年，華潤萬象生活商業航道收入同比增長14.6%，購物中心業務增速19.8%，毛利率升至66.1%，逆勢增長态勢明顯。

當然，雙線也都有競争對手：重奢賽道與華聯SKP、恒隆等對手貼身肉搏，平衡首店資源獲取與高端調性保持成為關鍵；非奢輕資産擴張則需直面龍湖天街、大悅城等企業的挑戰。

在商業地産的戰場上，沒有永恒的守成者，只有不斷進化的破局者，華潤萬象生活也需持續應對增長質量、人才儲備、盈利能力等多重考題。

分化下的雙線壓力

在消費分級日益顯著的市場背景下，華潤萬象生活确立了“重奢”與“非奢”雙線並行的商業格局，成為國内唯一覆蓋重奢、中高端及非標領域的商業運營服務商。

這一模式不僅支撐了企業的多元發展，也使其在行業分化中保持了總體穩健。

2025年上半年，華潤萬象生活商業航道實現收入32.67億元，同比增長14.6%。其中購物中心業務營收22.64億元，增速19.8%，貢獻了商業航道約三分之二的收入，增速顯著高于闆塊整體，成為拉動增長的關鍵力量。

盈利能力方面，商業航道毛利率較前期提升5.2個百分點至66.1%，遠高于公司整體37.1%，凸顯利潤支柱地位。購物中心業務高毛利表現，直接帶動了商業航道整體盈利水平提升。

從運營指標看，作為輕資産服務商，銷售額與出租率是衡量運營能力的關鍵。期内，華潤萬象生活在營購物中心零售額1220億元，同比增長21.1%。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

出租率方面，期内在營項目平均出租率為97.1%，較2024年末提升0.4個百分點。近年來該指標雖略有波動，但始終保持在96%以上。

這一穩定性得益于華潤萬象生活的品牌資源儲備，目前已合作品牌超16000個，在營品牌超8000個，期内新增引入品牌超1000個。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

業務發展也為業主端帶來了顯著收益。

2025上半年，華潤萬象生活業主端租金收入同比增長17.2%至147億元，淨經營收入（NOI）同比增長18.0%至100億元，經營利潤率（NOI Margin）提升0.4個百分點至68.2%。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

觀點新媒體認為，上述較好表現的核心在于，華潤萬象生活的雙線業務形成了明确分工與協同效應。

重奢項目可以抵禦行業波動，成為企業利潤的“壓艙石”，非奢項目則承接大衆品質消費需求，充當規模擴張的“增長極”，雙線並行推動企業在分化市場中的持續發展。

綜上，雖然整體運營表現還算穩健，但在行業競争加劇大背景下，華潤萬象生活的雙線業務仍會直面各自的挑戰。

其中，重奢商業主要承壓于行業分化。當前，重奢品牌自身業績下滑趨勢並未停止，市場需求也更趨理性，直接對重奢項目的銷售形成沖擊，使得增長面臨考驗。

非奢商業則面臨日趨激烈的競争格局，目前普遍存在同質化競争、輕資産外拓内卷、單店業績提升難度增大等問題。

重奢守城：防禦性深耕

作為國内重奢購物中心數量最多的運營商，華潤萬象生活當前已布局15座重奢項目，廣泛分布于深圳、沈陽、杭州等一二線核心城市，深圳羅湖萬象城、沈陽萬象城等標杆項目更是奠定了其行業地位。

來源：公開資料，觀點指數整理

不過，這些重奢項目在2025年面臨着消費市場變化、品牌資源争奪及同業競争升級等壓力，推動華潤萬象生活轉向“防禦性深耕”策略。

消費市場方面，當下高端消費整體放緩，客群更趨理性。重奢單品的決策時間有所增加，特别是對非剛需的皮具、成衣等重奢品類，這些從奢侈品集團的業績表現也能看出。

2025年Q3業績數據顯示，開雲集團(Kering)集團營收34.15億歐元(約39.86億美元)，同比下降10%；路威酩軒集團(LVMH)的有機收入增長1%至182.8億歐元(約213億美元)，增長勢頭較為微弱。

分客群來看，高淨值人群仍是奢侈品消費的核心力量，貢獻了大部分銷售額，但消費更加注重個性化和專屬服務；中産客群更關注保值性與實用性，二手流通性、品牌經典款成為核心考量。

與此同時，品牌資源的争奪也愈發激烈。相關數據顯示，2025上半年奢侈品牌新開門店同比下降38%，非一線城市新店也縮減約48%，Gucci、BV等紛紛從低線城市撤店，聚焦一線與強二線核心商圈。

實際上，過去幾年奢侈品牌曾在低線城市快速擴張，這也導致部分門店效能低、客流不足，品牌稀缺感被削弱。當下，通過關閉低效門店，集中資源打造一線及強二線城市的旗艦店，一定程度上能提升單店效益，強化品牌高端定位。

但這對運營重奢商場的企業而言，也意味着核心商圈内的重奢商場之間競争加劇，運營方需要通過更好的合作條件和運營服務來争取品牌長期入駐。

競争對手層面，當前國内高端商業市場主要是内資華潤、華聯SKP與港資恒隆、太古等幾大運營商之間的競争。焦點則集中在沈陽、武漢、杭州等核心城市，這些城市目前形成了"一城多奢"的貼身肉搏态勢。

觀點新媒體認為，“一城多奢”的競争态勢使華潤萬象生活需不斷提升項目競争力以吸引客群。此外，對手也在不斷謀求競争力的提升，對華潤造成不小的威脅。

如恒隆通過“V.3”戰略加碼核心項目，通過輕資産方式獲取存量項目發展重奢商場。這意味着，後續在同一競争城市，華潤萬象生活接場重奢存量項目的難度将會上升。

以杭州為例，恒隆租賃杭州百大集體物業實現面積擴容40%，更大的面積意味着更多的品牌店鋪入駐，較大可能會擠壓杭州萬象城的首店儲備，使其在LVMH、開雲等的新店指標分配上處于被動。

針對上述挑戰，華潤萬象生活正調整重奢項目的運營策略，更加聚焦高淨值客群，發力珠寶腕表、頂奢定制等保值品類，弱化價格敏感型入門款依賴，截留本地高淨值客群。

一方面，通過優化奢侈品門店布局、擴大核心品牌營業面積，引入MIU MIU等契合年輕高端客群的個性化品牌，順應奢侈品消費轉型趨勢；另一方面，為核心品牌提供裝修補貼與租金優惠，推進“更少但更大”的旗艦店戰略。

來源：公開資料，觀點指數整理

因此，華潤萬象生活多年資源積累成為了抵禦風險和市場突圍的關鍵。

據了解，華潤萬象生活重奢項目與LVMH、開雲等奢侈品集團深度綁定，強化彈性租金即銷售額扣點分成模式。現有情況來看，憑借長期綁定的信任基礎，仍能在核心品牌資源分配中占據主動。

如深圳灣萬象城與LV、CHANEL等品牌采用“低保底+高分成”模式，銷售達標後商場與品牌共享增長紅利。但品牌也需承諾一定的銷售目標、租期與形象等，且首店或旗艦店需配合商場宣傳，參與聯合營銷。

目前來看，上述舉措有效對沖了市場下行壓力，對提升客流韌性有顯著作用。如深圳灣萬象城LV二店、CHANEL首店實現了重奢首店和旗艦店快速綁定，項目出租率維持在97%以上。

該項目也成功集齊六大頂奢Hermès、CHANEL、LV、Dior、Gucci、Prada，成為華潤體繫内繼沈陽萬象城後第二座“六邊形”重奢萬象城。

除優化重奢業态外，加大非重奢業态的品牌組合調整也是重要舉措。

華潤萬象生活對非重奢業态的策略可以概括為——抓住服務體驗類、生活方式類、運動戶外等細分賽道機會，以品牌組合多元化對沖奢侈品消費下降帶來的業績沖擊。

戶外方面，天津萬象城2025上半年引進Trek、Brompton Junction、Wilson、TOZARK、mont bell等戶外/運動品牌，實現“重奢+生活方式”雙輪驅動。

美妝方面，深圳灣萬象城引入全國首家LAMER美容坊，提供專屬護理間與定制服務，帶動周邊海藍之謎專櫃及同樓層LaPrairie、Sisley等美妝品牌銷售，形成“零售+服務”閉環。

親子業态方面，沈陽萬象城奈爾寶親子樂園聯動場内兒童零售、高端母嬰、家庭餐飲，構建“親子+零售+餐飲”生态，增強項目全客層競争力。

數據顯示，國際和重點品牌合作上，運動戶外在華潤萬象生活非奢重點品牌的新合作店鋪數最多，達到24個；其次是高化和快時尚品牌，分别為13個和10個。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

值得注意的是，調整背後，華潤萬象生活也面臨“定位平衡”的問題，即非重奢業态占比過高，可能稀釋高端調性，影響重奢品牌入駐意願。

對此，華潤萬象生活非重奢品牌招商采取精細化策略，僅引入各品類頭部/首店/概念店。如服務體驗類選LAMER美容坊、奈爾寶，運動戶外類選始祖鳥、Lululemon，拒絕大衆快時尚與低客單價業态，否決與自身調性沖突的品牌。

此外，對于重奢品牌和非重奢品牌，實行“精準分區+客群分層”。在保持核心區域高端屬性的同時，通過主題樓層打造實現業态互補，維持重奢項目品牌勢能同時，盡可能拉高整體客流與坪效。

其中，重奢集中在1-2層核心中庭、臨街黃金位，設獨立入口或動線，與非奢物理上進行分隔，如深圳灣萬象城LV、CHANEL集中于一層，運動戶外與親子業态在4-5層，較大限度拉開兩者之間的空間距離。

非重奢品牌則按主題集群思維進行布局，設立服務體驗區（美容/影院）、生活方式區（精品超市/文創）、運動戶外區（雙層旗艦店），不與重奢動線交叉。

觀點新媒體認為，華潤萬象生活當前“防禦性深耕”策略契合2025年重奢市場的競争環境，通過聚焦核心客群、深化品牌綁定、優化業态組合，一定程度上有效對沖了市場下行壓力。

長期來看仍需應對兩大核心課題：一是在商業運營商激烈競争中，如何持續獲取稀缺的重奢首店資源；二是如何在非重奢業态擴張與重奢高端調性之間維持平衡。

這兩大課題将直接決定華潤萬象生活在國内重奢商業領域的持續競争力。

非奢進取：進攻性擴張

與重奢的“守城”形成鮮明對比，華潤萬象生活以非奢項目為主導的輕資産輸出上，展開了一場迅猛的“進攻戰”，並成為規模化擴張的核心武器。

新增外拓上，華潤萬象生活2025年上半年新簽約商業輕資産外拓項目9個，主要聚焦一二線核心城市，鎖定人口流入、消費升級潛力高的區域，避免低能級城市的商業過剩風險。

來源：公開資料，觀點指數整理

其中不乏TOD和存量改造項目——TOD項目合作方大多為地鐵軌道集團，如南京地鐵、杭州地鐵等，契合城市軌交發展紅利，未來有望依托TOD“交通+社區+商業”的流量優勢，降低客流培育風險。

細看華潤萬象生活的輕資産落地，可以發現，構建了分層、分域的産品線矩陣，以适配不同城市能級與區位的消費需求，實現規模化擴張與差異化運營的統一。

其中，標準化産品線萬象匯承擔規模擴張重任，主攻三線城市核心商圈，以及一二線城市非核心區域，以“區域型家庭生活中心”為定位，快速搶占市場份額。

非標創新産品則劍指細分賽道，例如義烏天地、北京更新場等，切入城市更新與文旅融合領域，通過非標設計與主題營造打造城市商業新地標，形成與標準化産品的互補格局。

數據顯示，截至2025年6月，華潤萬象生活通過輕資産模式加速在重點城市的發展，目前已累計管理125座購物中心，其中在25座城市完成“一城多匯”或“多城多匯”布局。

更為關鍵的是，輕資産模式展現出盈利彈性。數據顯示，截至2025上半年，除關聯方外，華潤萬象生活在管第三方項目數量占比為 24.8%，但貢獻的收入與稅前利潤占比分别達到 30.7% 和 23.9%，顯著高于規模占比。

這一數據無疑印證了輕資産模式“輕投入、高回報”的特性，也成為華潤萬象生活持續加碼輕資産賽道的核心驅動力。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

項目類型上，華潤萬象生活輕資産拓展主要聚焦兩類項目：一是低效運營的成熟商業體，主要通過業态調整、場景重構實現價值提升；二是新開發的非自有商業項目，主要通過輸出品牌與運營能力獲取管理收入。

觀點新媒體認為，存量項目通過精準調改實現低效資産快速轉化，較新建項目長周期模式更具盈利彈性，成功關鍵在于“精準定位+場景創新”的改造方法論。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

2025上半年進行調改提升的存量項目中，上海C.P靜安作為非標項目成效顯著，煥新後零售額同比增長49.6%，租金同比增長27.9%，成為靜安寺商圈年輕力消費新引擎。

具體來看，該項目以“都市零壓力流量場”為定位，通過硬件煥新與首店矩陣激活年輕消費。調改聚焦LG2美食集市與L7餐飲層改造，引入5家全國首店、18家上海首店及48家區域首店，打造裸眼3D大屏地標與寵物友好露台，精準鎖定精英白領與Z世代客群。

與此同時，深圳PA MALL也有不錯成效。對比接盤前，該項目零售額同比增長33.8%，租金同比增長12.8%，填補福田CBD高端商業空白，成為精英客群品質消費目的地。

調改方向上，項目以“精英風尚地標”為定位，通過打通中庭穹頂優化垂直動線，新增12家運動品牌雙層旗艦店，引入Vivienne Westwood、Aesop等品牌，零售業态占比提升30%。

可以發現，華潤萬象生活對存量項目采取的調改策略，一方面是基于城市能級與區位特點錨定客群，另一方面推動業态體驗化轉型，主動弱化傳統零售占比，重點強化餐飲、體驗及社交功能，進而延長客流停留時長、提升消費頻次。

同時，通過深度運營會員生态，結合本地需求拓展積分使用場景，借助主題活動策劃與跨界資源聯動，持續激活會員活躍度與品牌粘性。

但在輕資産擴張快車道上，華潤萬象生活也同樣面臨着競争和挑戰。

無論存量改造還是輕資産運營，均需要大量同時具備招商資源、運營管理、市場洞察能力的復合型人才，而這類人才目前已成為行業稀缺資源。

按行業平均水平測算，每個輕資産項目需配置8-12人的核心招商運營團隊，若2026年計劃新增20個輕資産項目，僅核心團隊就需新增160-240人。

一旦人才儲備無法跟上項目擴張速度，可能導致部分新項目招商周期延長3-6個月，或運營團隊專業能力不足，影響項目口碑與盈利表現。

相較于自持項目，輕資産項目無需承擔物業購置成本，但前期仍需投入大量資源，如派駐管理團隊、對接信息繫統、開展市場調研與項目定位策劃等。

除了自身資源外，随着在管項目的不斷增加，華潤萬象生活與龍湖天街、大悅城、印象城等對手的交鋒頻次也持續增多。

綜上，華潤萬象生活以非奢為核心的輕資産進攻性擴張戰略成效顯著，通過分層産品線布局、精準存量調改與高效運營轉化，既實現了規模快速擴容，也驗證了模式盈利潛力，成為差異化發展的核心支撐。

如何在規模擴張與品質把控間找到平衡，将會是華潤萬象生活非奢賽道持續進階的關鍵。

向上而生｜荊棘與玫瑰，向上而生的道路。

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