重走“回頭路” 宜家中國關閉7家大店重新切入小店模式

觀點網 盡管自2022年以來，宜家中國的閉店消息時有傳來，但規模最大的一次“集體閉店”，還是在今年。

1月7日，宜家中國發布關于調整門店布局的說明。在對現有顧客觸點進行全面審視和評估之後，宜家中國決定自2026年2月2日起停止運營包括宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場、宜家天津中北商場、宜家南通商場、宜家徐州商場、宜家甯波商場和宜家哈爾濱商場在内的七個線下觸點。

一口氣關閉七家門店，這幾乎是宜家中國進入中國市場以來，最大規模的一次“動刀”，也意料之中的引起了市場廣泛關注。

目前，宜家在中國大陸開設了34個顧客接觸點，包括31家商場、1個體驗店、2家設計訂購中心。在2月2日之後，項目數量将減少至27家。

不過，除了閉店調整外，在這份說明中，宜家中國同時宣布将以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年内開設超過十家小型門店，包括将于2026年2月開業的宜家東莞商場和将于2026年4月開業的北京通州商場。

開閉店調整之後，宜家在大陸市場的顧客接觸點不降反增，将達到37家。

“重啟”小型店

據商業客查閱公開信息，此次閉店涉及的7個項目，均為宜家中國自主投資建設。

其中，宜家上海寶山商場總投資8.9億元，是本輪關閉項目中投資金額最大的，也是體量最大的項目。其開業于2013年8月，建築面積超過10萬平方米。

而最早的宜家甯波商場開業于2013年7月，投資額約9000萬美元。另外5家商場則集中開業于2017年至2019年，投資金額不等。

而宜家中國撤出經營後，上述物業和所在地塊的後續處置也值得關注。

數據來源：網絡公開資料，商業客整理

另一方面，關閉部分線下商場，並不等于宜家對中國市場的投入減少。對于後續調整，宜家中國表示，将從規模擴張轉向精準深耕，以北京和深圳作為重點市場進行探索，在接下來的兩年内開設超過十家小型門店，包括将于2026年2月開業的宜家東莞商場和将于2026年4月開業的北京通州商場。

一直以來，宜家商場留給國内消費者的印象是大大的藍色盒子，亮黃色的品牌LOGO，足夠消遣一天時間的周末好去處。

調整為“小型門店”後，宜家還足夠有吸引力嗎？實際上，此次並非宜家首次布局小型店。據公開信息，在2023年6月，宜家曾于澳大利亞首都開出一家約215平方米的小店。

這家小店位于名叫HomeCo的購物中心内，二者形成一種店中店的模式。這種模式下，後進入的宜家小店能夠利用購物中心已有的基礎設施和服務，無需獨立選址，以及承擔開發建設和投資回報壓力，僅需簡單裝修提供陳設，並支付一定的租金。

同時，HomeCo作為一個家居購物中心，其目標用戶也正是宜家所需，更明确的消費需求能夠提升轉化率。

還有一個細節在于，這個兩百多平方米的小店僅作為規劃與訂購點，消費者能夠在這里與宜家工作人員溝通定制需求，或通過店内數字平台，下單商品。

這種模式也曾嘗試在中國市場上演。2020年3月，宜家在上海國華市場開出中國首個小型門店，但其面積也達到了8500平方米。

四個月後，宜家又于上海開出全國首家城市店，門店面積進一步縮小至3000平方米，卻有3層，設置了餐飲區、家具展區、全屋設計中心等，或許稱為mini版宜家商場更為合适。

不過，這兩次嘗試僅短暫留存，于2022年7月和2023年12月正式關閉。

直到2024年5月，在悉尼上演的店中店模式，成功于中國市場復刻，不過已經是2.0版本：大陸首家“宜家設計靈感中心”在深圳萬象食家亮相。其選址于商場一樓，位于消費者必經之地的主入口左側，面積約200-300平方米。

據宜家中國管理層此前相關回應：“宜家設計靈感中心是為了回應消費者對家裝的整體規劃設計方案、整體配送方案的訴求，所以會更加接近社區，希望能夠更好地配合在現有市場里線上線下門店的呼應。在選址的時候，我們不僅強調這是我們新的宜家設計靈感中心，也希望能和其他觸點形成互補，給消費者帶來更多便捷。”

同時，“這一業态，像展示與溝通、提供服務和方案的‘會客室’，消費者可進店對話宜家專家，一對一獲得廚房、卧室、起居室等的定制方案。”

盡管這導向了宜家的全屋設計業務，但在個性化表達越來越被強調的當下，也有望為宜家中國貢獻業績增長。

線上與線下的雙向滲透

宜家中國此次大刀闊斧的閉店調整，伴随着該公司進入全新的2026财年。

2025年9月2日，宜家中國于上海舉行2026财年啟動會，正式推出全新本土化品牌定位“家 給生活更多（Home Is More Than You Think）”

該公司宣布，新财年里，宜家中國将通過聚焦完整睡眠以及廚房生活來進一步诠釋新的品牌定位，以貼近中國消費者的生活需求及期待，帶來更可負擔的、豐富且個性化的産品和家居生活體驗。

為此，宜家将推出超過1600件家具及家居新品、23個新品繫列以及50余種新品美食。同時，宜家将于2026财年投入1.6億元人民币，帶來超過150款更低價格産品，其中70%的價格投資将集中在最受消費者喜愛的暢銷産品上。

而在過去兩個财年，宜家中國已累計投資6.73億元，推出更多更低價格産品。随着對更低價格産品的持續投入，這項數據也将增長至8.33億元。

低價是否能赢得消費者青睐，以及為宜家中國帶來多大程度的業績影響，暫且按下不表。但這一策略以及最新的調整，顯然反映出當前階段國内零售市場正在發生的一些變化。

實際上，宜家進入中國市場以來，通常選址于城市郊區。雖然随着城市的發展，周邊配套逐漸成熟，但随着商業地産市場的更新叠代，以及消費的重新集聚，項目自身未必能夠保持熱度，支撐其成為消費“目的地”。

有業内人士指出，傳統獨棟的宜家商場在滿足功能性需求方面並無問題，但現在的消費者更看重消費的即時性與體驗的多樣性，他們希望在一個地方能夠一站式滿足多種需求。而獨棟的宜家商場在這一點上存在明顯局限，難以充分回應這種復合型消費期待。

同時，即時零售的發展也進一步壓縮了願意專程前往宜家商場，用上半天甚至一天時間挑選心儀商品的消費群體。

宜家中國也意識到問題所在。過往執着于線下滲透的宜家中國，放棄了傳統堅持，開通了線上渠道。

2016年8月31日，宜家上線了只服務于上海地區的網上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同時，将網上商城擴展至浙江、江蘇、安徽、江西四個省内的共計34座城市。2020年3月，宜家宣布正式入駐天貓，這也是宜家在全球開出的首個基于第三方平台的線上官方旗艦店。

零售方式的變化，在宜家中國此次的調整中同樣體現。宜家中國在說明中提到，将繼續加強線上布局，並對現有商場進行投資。

此前，宜家中國在2026财年啟動會也明确，将持續拓展全渠道生态繫統布局，通過豐富數字化觸點與線上渠道布局，為消費者帶來集靈感、互動、便捷的産品搜索和購買于一體的顧客體驗，符合更多中國消費者購物習慣和期望。

宜家将進一步提升線上線下全渠道生态的整體效能，並加速推動自動化與數字化技術在物流與配送網絡的規模化應用，為消費者帶來更便捷、更智能的購物體驗。

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