失落的港貨美妝 萬甯進入中國内地21年後宣布退場

觀點網 經過21年内地市場耕耘，曾經獨占鰲頭的萬甯，如今已悄然褪去光環。

12月16日，萬甯官網一則公告為這段旅程畫上句号，該公司表示，即将關閉中國内地所有線下門店及線上商城。

面對本土新興渠道崛起、品牌競争白熱化與消費流量分散的多重沖擊，以萬甯為代表的傳統美妝集合店正步步退守。

萬甯的離場，無疑為行業敲響一記警鐘，那些昔日風光無限的傳統美妝集合店，是時候尋找新生的路徑了。

失落的萬甯

美妝零售的浪潮瞬息萬變，昔日風光無限的萬甯，如今已行至岔口。

12月16日，香港藥妝連鎖品牌萬甯mannings在官網發布公告稱，其将全面關閉其在中國内地的所有線下門店與線上商城。

根據公告，其線下門店的最後營業日定格在2026年1月15日；線上渠道也将陸續落幕，其中，官方小程序于2025年12月28日停運，天貓、京東、拼多多等平台的旗艦店則提前兩日謝幕。

回望過去，在傳統商超主導的年代，萬甯曾是許多人選購美妝、個護産品的“安心據點”。

萬甯的故事始于1972年，彼時兩位香港藥劑師創辦了三家藥店，並命名為“萬寧”。憑借穩健發展，“小小的藥店”在1976年獲得牛奶國際有限公司注資，後者持股51%。

資本的加持，疊加香港經濟騰飛與民衆對健康、美容需求的增長，萬甯逐步拓展為集合藥品、護膚、美妝于一體的“藥妝店”模式，並以此為基礎，在2004年跨過深圳河，首站落子廣州，而後逐步向華東、華北、西南延伸。

然而，與在香港市場的得心應手不同，萬甯在内地的征途始終步履沉重。

一方面，在1989年便進入内地市場的屈臣氏，早已搶占先機，門店網絡迅速鋪開；同期入局的絲芙蘭則背靠LVMH集團，手握衆多國際大牌資源，定位鮮明。

另一方面，萬甯在香港賴以成功的“藥房+便利店+美妝店”復合業态，受内地藥品經營法規所限，無法完整復制，其專業藥劑師服務和獨家保健品優勢難以施展，最終蛻變為普通的美妝個護集合店。

在雙重壓力下，萬甯的拓展步伐始終難破困局。2011年，當萬甯内地門店剛突破200家時，屈臣氏已坐擁超1000家店鋪。

為扭轉局面，萬甯在2014年宣布提速擴張，計劃未來三年在内地淨增300家店鋪，近乎每三日開一店；次年則再次強調走進社區、貼近客群，並與永輝試水“店中店”模式，意圖借力渠道，開拓城市與加速擴張。

可惜一連串的策略並未換來預期的增長。自2016年起，萬甯的開店速度不斷下降，其門店數量徘徊在200家左右，增長幾乎停滞。

2020年開始，萬甯更掀起新一輪關店潮，同年7月，萬甯在北京連關4店，8月，其于武漢的門店銳減七成，11月上海最後一家門店也正式關閉……截至目前，萬甯在内地的門店僅余120家左右。

如今，全線撤退的公告為其21年内地旅程畫上休止符。對萬甯而言，這既是激烈競争下的現實選擇，亦是一次清醒的及時止損。

美妝零售巨變

萬甯的困境不是孤例，而是傳統美妝集合店集體遇冷的一個縮影。

先來看一組數據：在萬甯步伐放緩的2016年，其“老對手”屈臣氏在内地市場的業績也出現了首次下滑，此後，其在中國市場便再未回歸增長節奏。

2025年上半年，屈臣氏全球業績迎來8%的增幅，但這一增長幾乎靠歐洲與新興市場驅動，而中國區營收卻逆勢下跌3%，成為全球唯一負增長市場。

從門店表現來看，期内，屈臣氏中國淨關閉145家門店，總數降至3630家。

絲芙蘭也經歷了類似的起伏。其在2019至2021年間曾持續盈利，2021年營收更突破百億，但高峰過後，便是一路的下坡。

數據顯示，2024年，絲芙蘭中國實現營業收入為71.4億元，同比下降19%，並出現6.46億元的淨虧損；2025年上半年虧損面進一步擴大，營收下降12.3%至34.44億元，淨虧損則從去年同期的0.94億元增至1.2億元。

與此同時，其曾經引以為傲的品牌矩陣也在松動，短短數年時間，絲芙蘭有近30個品牌退出合作，僅2024至2025年間就有約10個品牌相繼退出。

從萬甯、屈臣氏到絲芙蘭，傳統美妝集合店的困局背後，是渠道、品牌與流量結構的深刻變遷。

一方面，當前，中國零售渠道呈現多元化、碎片化的态勢。商場品牌專櫃不斷跑馬圈地，蠶食傳統集合店的份額；

天貓、京東、抖音等主流電商平台，已成為品牌布局的“標準配置”；而達人直播、免稅購物和跨境代購等新興渠道，同樣分化着原本流向實體集合店的客源。

另一方面，價格體繫遭遇沖擊。專櫃贈品與會員折扣已成常态，電商大促與直播低價更是層出不窮，使得集合店的定價優勢不再穩固。

此外，新銳玩家也在重塑市場。以話梅、調色師、KKV、BEAUTY CHOICE等為代表的新型集合店，憑借高顔值空間、潮流選品與強社交屬性，精準吸引了年輕客群，進一步擠壓了萬甯等傳統門店的生存空間。

面對行業變局，撤退與轉型已成必然。

萬甯在收縮線下陣地的同時，選擇将重心轉向跨境電商。該公司在觀望中明确，後續，将内地業務的重心轉向跨境業務，萬甯跨境官方商城（小程序）、萬甯跨境天貓旗艦店、萬甯跨境京東旗艦店及萬甯跨境拼多多旗艦店将繼續運營。

對萬甯而言，保留跨境電商渠道的做法，既規避了線下經營的高成本難題，又能延續其“港貨正品”的核心優勢，無疑為其在内地市場保留了一絲業務火種。

而屈臣氏則大力布局僅服務線上訂單的“幕後店”，不僅緩解了租金與人力成本壓力，更緊緊咬住“線上随時買、線下即時達”的消費節奏，據悉，2025年上半年，屈臣氏“幕後店”的數量激增近200%。

江湖從未平靜，只是換了戰場。

傳統美妝集合店的集體轉身，標志着一個以渠道為王、空間為重的零售時代正在落幕，而能否在成本、效率與體驗之間找到新平衡，将是它們續寫新故事的關鍵。

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