從星巴克到漢堡王 外資消費品牌開啟“漢化”之路？

觀點網 歷時已久的星巴克中國股權出讓事宜才剛落定，近日又有消息稱，西式快餐品牌漢堡王中國也被“賣”了。

11月10日，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰略合作，雙方将成立合資企業（“漢堡王中國”），開啟漢堡王在中國市場的下一階段增長。

資料顯示，漢堡王成立于1954年，是世界最大的連鎖快餐品牌之一，該品牌由餐飲品牌國際集團（Restaurant Brands International，RBI）全資持有。

不過，漢堡王進入中國市場卻是在2005年，至今恰好滿二十周年。漢堡王這一品牌在早期經歷了多次資本運作，相比之下，其在中國市場的運營主體卻長期保持穩定。

據公開信息，漢堡王選擇上海作為進入中國市場的首站。品牌最初以直營模式拓展，擴張節奏相對緩慢。

直到2012年，土耳其餐飲集團TFI（TAB Foods Investments）與母公司RBI共同注資漢堡王中國，TFI也由此獲得漢堡王在中國市場的特許經營權和獨家開發權，並助力該品牌在中國市場的快速發展。

數據顯示，于2012年，漢堡王在華門店數量僅為68家，2019年時，漢堡王已經進駐中國40多個城市，門店突破1300家。

按照漢堡王母公司RBI與TFI的約定，雙方的合作本應持續至2032年6月，但今年2月，漢堡王正式宣布，RBI 的一家子公司已持有漢堡王中國近100%的股權，同時正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營漢堡王在中國的業務，合作模式仍保持以特許經營為主。

這意味着，雙方合作宣告提前終結。随着最新事件的發生，也可以說，CPE源峰正是RBI“新的本地合作伙伴”。

轉折之年求變

據悉，RBI是以約1.58億美元的價格，從包括TFI在内的股東手中收回了漢堡王中國的股份，由此實現對漢堡王中國的全資控股。

在此之後，漢堡王中國經歷了諸多調整。在其官網上，這一切變動被概括為“加速本土化進程”。

首先在管理層，今年6月，漢堡王中國任命曾在百勝中國擔任首席供應鍊官的陳玟瑞，出任副首席執行官兼首席供應鍊官，任命曾在麥當勞中國擔任新增長營銷副總裁的薛冰，擔任首席變革官。

對管理層的調整持續到了9月。漢堡王中國任命曾在中國頭部連鎖餐飲集團擔任高管的範軍擔任首席運營官，任命擁有豐富餐飲零售行業經驗的李佳擔任首席信息官。

據公開信息，範軍出自“百勝繫”，曾在百勝中國累計工作超三十年，期間于肯德基、必勝客兩大品牌擔任多個高級領導職務。

李佳則在餐飲與零售行業擁有超十六年的實戰經驗，職業履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國等多個知名品牌，于餐飲及零售行業的數字化建設、信息化管理方面積累了深厚經驗。

一繫列調整，顯然能夠看出漢堡王中國強化本土化運營的戰略決心。

而除了管理層的調整之外，在今年2月實現對漢堡王中國的全資控股後，僅四個月時間，RBI 集團又繼續對漢堡王中國完成超過1億美元的戰略注資。

據當時消息，這筆資金重點投入于運營體繫升級、本土領導團隊建設及營銷效能強化。算下來，RBI集團今年以來對漢堡王中國的投入已達2.58億美元。

而最新事件中，CPE源峰表示，将向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創新以及運營能力提升。由此，漢堡王中國也算是積累下了頗豐的“發展彈藥”。

在本次交易中，漢堡王中國旗下全資關聯企業将簽署一份為期20年的主開發協議，該協議将授予其在中國獨家開發漢堡王品牌的權利。交易完成後，CPE源峰将持有漢堡王中國約83%的股權，RBI将保留約17%的股權。

實際上，這一次的交易並非簡單的買賣，而是瞄準長期的戰略安排。RBI集團雖讓渡了漢堡王中國的部分股份，本意卻並非退出中國市場。相反，通過合資降低資本投入與經營風險，同時保留17%股權，以持續共享未來增長紅利。

某種角度來說，也是一種進可攻、退可守的策略。而RBI集團之所以做出這樣的處理，與漢堡王中國的發展處境不無關繫。

西式快餐“漢化”

RBI集團在8月發布的财報顯示，今年第二季度，漢堡王中國的同店銷售增長由負轉正，這也是其同店銷售六個季度來首次轉正；繫統銷售額（即直營與加盟店銷售總額）環比一季度增長10%至1.62億美元（折合人民币約12億元）。

RBI集團将這份超預期的業績表現，歸功于漢堡王中國本土化團隊卓越的執行力和适應力。

但不可否認，無論是與中國本土其他西式快餐品牌相比，還是在RBI集團内部，漢堡王中國距離“理想”還有一段差距。

就在本月初，百勝中國發布2025年三季度财報。期内，總收入同比增長4%至32億美元；經營利潤同比增長8%，達4億美元；同店交易量同比增長4%，連續第11個季度實現增長。

門店方面，三季度，必勝客門店數突破4000家這一里程碑。百勝中國單季度淨新增門店536家，門店總數達17514家。

而截至9月，漢堡王中國門店總數約1250家，幾乎是近十四倍的差距。

另一巨頭麥當勞中國在2017年蛻變為“金拱門”，數據顯示，其門店數量也由2400家增至目前的近7800家，覆蓋全國280余城市，該品牌目標是一萬家門店。

相比之下，曾經的“西式漢堡三巨頭”僅剩漢堡王仍在小步行走。

作為以效率取勝的快餐品牌，門店與收益有着較強聯繫。相比“麥門”的忠實信徒，以及肯德基每周自動開啟的“瘋狂星期四”，漢堡王中國始終缺少一劑驅動銷售增長的良藥。

2024年9月，漢堡王中國宣布将在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續四周将包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在内的四款招牌漢堡價格降到9.9元，這意味着漢堡價格開始進入“9.9元時代”。

短期的行為能帶來一時狂歡，但對于銷售的長期貢獻仍然有限。數據顯示，漢堡王中國在2023年實現繫統銷售額8.04億美元，2024年下降至6.68億美元。今年第二季度雖取得了超預期的業績表現，但前三季度繫統銷售額僅為4.81億美元。

于2024年，中國市場的全年單店平均年銷售額居全球十大市場末位，同時僅為前一名的一半左右。

顯然，漢堡王中國的表現從何種角度來說都算不上達標。也正是在此情況下，漢堡王中國決意轉變思路。

據公開信息，CPE源峰是一家具有國際視野和豐富中國經驗的資産管理機構，旨在運用長遠眼光和價值投資策略，專注為科技與工業、消費與健康、基礎設施等三大重點領域的龍頭企業提供創新性的投資方案。

目前，CPE源峰在管基金已獲得海内外200多家機構投資者的信任與支持。公司核心團隊在過去十余年投資超過300家企業，積累了深刻的行業洞察和廣泛的資源網絡。

在消費領域，自創立初期，CPE源峰持續深耕連鎖消費服務領域，相關領域投資金額累計約100億人民币，先後投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發、絲域養發在内的多家行業標杆企業。

與RBI集團的合作，将基于其在中國消費領域十七載的深厚洞察與資源積累，CPE源峰将在投資後為漢堡王中國全面賦能，重點覆蓋産品升級叠代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構、數字化體繫建設及财務優化等關鍵運營環節。

在門店方面，雙方計劃将漢堡王在中國市場的門店規模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上。這又将是一場持久戰。

從星巴克引入博裕資本，到漢堡王牽手CPE源峰，本質是将控制權或主導運營權交給深谙中國市場的本土力量。

以“洋品牌”疊加“本土作戰能力”，從而實現在中國市場的可持續增長。究其根本，也是對國内市場的長期看好。

對于此次與CPE源峰的合作，RBI首席執行官Joshua Kobza表示：“中國仍是漢堡王在全球範圍内最具吸引力的長期增長市場之一。近期投資及此次成立的合資企業彰顯了我們對中國市場的信心。”

一方面堅定看好中國市場的長期潛力，另一方面通過出讓部分股權引入本土資本與運營能力實現輕裝上陣。換而言之，外資消費品牌的玩法變了，正從“單打獨鬥”轉向“借力共生”。

值得注意的是，有公開信息指出，CPE源峰的前身為中信産業基金（CITIC Private Equity），與開啟麥當勞“金拱門”時代的中信資本，同屬“中信繫”。

漢堡王未來是否有可能復制麥當勞中國的“漢化”路徑？

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