文商旅“圍城” 百聯成都超百畝熊貓IP奧萊如何突圍

觀點網 拿地四個多月後，百聯股份成都奧特萊斯項目迎來新進展。

今年4月初，成都市公共資源交易服務中心顯示，CH05(09)：2025-014号地塊由成都百聯奧特萊斯購物廣場有限公司以底價摘得，成交樓面價3369元/平方米。

該地塊位于成華區白蓮池街道回龍社區3、6、7、8組，淨用地面積約9.51萬平方米，約合142.61畝，計容總建面約11.4萬平方米。

該地塊的成交，標志着成華區百聯奧特萊斯項目正式落地。

而就在上月末，成都市成華區規劃和自然資源局公示了該項目建設工程設計方案總平面圖 。而到8月15日最新消息，據成都市規劃和自然資源局消息，該項目已拿到建設許可證。

項目進展由此邁出關鍵一步。

熊貓IP如何取勝

此次在成都打造的成華區奧特萊斯，是百聯股份在西南地區的首個“自持土地、自主建設、自主運營”的旗艦項目，項目預計投資超30億元。

從1.0版本傳統的名品折扣，到2.0版本提供集購物、餐飲、娛樂于一體的綜合體驗，成都百聯奧特萊斯更大的特色在于，将打造全國首個熊貓主題景區式3.0版奧特萊斯。

實際上，早在2023年5月，成華區就與上海百聯集團股份有限公司簽署了戰略合作框架協議，項目還被列入2025年成都市重點項目計劃，計劃今年9月開工建設，預計2027年投入運營。

據悉，項目整體規劃為集中式商業街區，商業建築均為兩層設計，含地上商業及半地下商業。中庭廣場内，配合熊貓度假區周邊停車規劃，整體将提供超 5000 個停車位。項目建成後将引入超300家國際品牌，形成“主題商業+生态景觀”融合的新型消費場景。

值得一提的是，目前成都已開業三家奧萊項目，包括在2009年開業，由九龍倉集團在雙流區打造的時代奧特萊斯項目；2017年開業的郫都區佛羅倫薩小鎮奧萊項目；2024年開業的龍泉驿區杉杉奧萊廣場。

從區位來看，以上項目均位于城市近郊地帶，成華百聯奧萊的落地，補充了主城區沒有奧萊的空白。無論是區位、定位，都與已有項目形成差異化。

據“成都發布”7月18日發布的消息，進入暑期以來，成都大熊貓繁育研究基地客流激增70%，日均客流量達4萬人次。未來，成華百聯奧萊有望承接相關客流，形成文旅與商業的聯動。

此前，曾有相關負責人透露，百聯股份成都奧特萊斯項目将匯聚國際國内一線品牌400個，同時引入20個知名餐飲品牌和10家成都奧萊首店，通過品牌的高度集聚來提升區域的消費層次。目標是打造為成都首家以“熊貓IP+高端商業”為特色的奧特萊斯3.0版本。

圖片來源：地塊出讓公告，商業客截取

從資源禀賦來看，項目地處成都熊貓國際旅遊度假區熊貓基地片區，位于熊貓大道東側、綠竹巷北側，緊鄰規劃中的地鐵23号線熊貓樂園站，地理位置優越。

也得以于此，項目将充分利用大熊貓IP的吸引力，打造包括科技互動、愛情打卡、生态休閑、潮流演藝、特色川潮和運動活力在内的六大場景。

預計項目投産後年均銷售額将突破30億元，並力争在五年内成為成都奧萊市場的領頭羊，同時跻身中國奧特萊斯行業的前列。

不過，在文商旅融合發展的趨勢之下，成華百聯奧萊還未開業就已迎來競争對手。

稍快于成華區百聯奧萊一步，8月11日，成都市青白江區聯合香港承道資本共同打造的成都青白江國際名品奧特萊斯項目舉行開工儀式。

該項目位于成都國際鐵路港片區，占地323畝，總建築面積35萬平方米，計劃投資約30億元。

項目拟打造為全國首個融合“國家館+演藝中心”雙IP的全新奧萊商業形态，在補位成都東北方向奧萊業态布局的同時，将成為中國西南地區體量最大、商品種類最豐富、商業業态最齊全的奧特萊斯項目。

項目一期約6.9萬平方米，預計于2026年第四季度正式開業。屆時，包括百聯奧萊在内，成都擁有的奧萊項目數量将達到五個。

雖然兩個項目距離較遠，但從開業時間上，青白江項目仍然“搶跑”百聯奧萊一步，後續，熊貓IP與演藝中心誰更能獲得青睐？又或者将共同為當地消費者帶來怎樣的多元體驗？

重資産奧萊“出路”

百聯股份並非奧萊新兵，但成都乃至整個西南市場，對于百聯股份來說稍顯陌生。

在2024年，百聯股份的各主營業務中，營業收入取得同比增長的僅有購物中心及奧特萊斯兩項。

其中，購物中心業務營業收入22.34億元，同比增長17.6%；奧特萊斯業務營業收入15.17億元，同比微增0.03%。百貨、標準超市、便利店、大賣場、專業賣場等業務的營業收入，則分别同比減少31.93%、4.72%、10.34%、14.99%、10.9%。

雖然以微弱幅度取得增長，但在營業成本、毛利率表現上，奧特萊斯業務要優于購物中心。

數據顯示，2024年百聯股份購物中心業務的營業成本為12.25億元，同比增加39.53%，而奧特萊斯業務的營業成本同比減少3.79%，約為3.33億元。毛利率方面，購物中心業務同比減少8.62個百分點至45.18%，奧特萊斯業務毛利率維持高位，達78.06%，同比增加0.87個百分點。

從項目分布情況來看，總部大本營所在的華東區，也是百聯股份的業務集中地。

在該地區，已開業的奧特萊斯項目數量為7個，分别位于上海、無錫、南京、杭州、濟南、青島、長沙，均由百聯股份自有，總建築面積65.9萬平方米；在湖南長沙，有一處自有的奧萊項目，開業于2018年9月，面積約12萬平方米。

此外，百聯股份還以自有+租賃的方式，在位于華中區域的武漢開業了一家奧特萊斯項目，項目建築面積14.13萬平方米，其中自有部分為12萬平方米。

這些項目中，開業最早的位于上海青浦，從2006年4月28日開業至今，已經運營了十九年。青島即墨項目開業于2022年7月30日，是入市最晚的一個。

不難看出，百聯股份布局的奧特萊斯項目幾乎均為自有，這也就意味着整體“包袱”較重，成都成華區項目也延續了百聯股份的一貫風格。

在2024年的年度報告中，百聯股份明确指出，要“輕重並舉加快拓展步伐”，但在奧萊業務上，則是“持續增加選址儲備，聚焦奧萊業态重資産開發模式”。

舍輕取重的路線，並非百聯股份獨有，首創、杉杉也有着明顯的重資産偏好。不過，随着消費基礎設施公募REITs的到來，這兩家均以旗下奧萊項目發行/申報了相關産品。

其中，去年8月上市的華夏首創奧萊REIT是國内首支以奧特萊斯為底層資産的公募REITs産品，底層資産是位于濟南、武漢的兩個首創奧萊項目，分别開業于2019年1月、2018年4月，已運營5-6年。

今年5月，中金唯品會奧萊REIT在上交所申報發行，底層資産是位于甯波市的杉井奧特萊斯項目，這也是杉杉商業首個奧特萊斯項目。首期開業于2011年，穩定運營時間更久，已超13年。值得一提的是，中金唯品會奧萊REIT已在近日正式獲批，将于2025年8月13日詢價，進入正式發行上市的倒計時。

以上述兩只産品為參照，百聯股份運營中的9個奧萊項目，除2021年開業的浙江余杭百聯奧特萊斯廣場，以及2022年開業的青島即墨百聯奧特萊斯廣場以外，其余項目運營時間約在6年至19年。至少從運營成熟度上來看滿足發行條件。

此外，對于持有豐富重資産項目的百聯股份來說，已有發行消費基礎設施REITs的相關經驗。在去年，百聯股份以上海又一城購物中心為底層資産，成功申報並發行了上海市首單消費基礎設施REITs。

伴随商業項目“投融建管退”全鍊條的打通，百聯股份有機會繼續以奧萊資産做進一步嘗試。文商旅融合的3.0版本奧萊是否僅為一個開始？

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