年會對話 | 主題讨論會五:商業如何應變?

觀點網

2021-11-02 18:26

  • 大家這麼多年在商業里,應變這件事已經是熟得不得了,因為要應變互聯網,要應變疫情,要應變各種00後、Z時代,現在不變已經不可能了。

    主持嘉賓

    陸  屹 昆明冠江集團副總裁、冠江商業集團總裁、公園1903項目總經理

    對話嘉賓

    徐秉璸 複星旅文執行董事、執行總裁兼ClubMedCEO

    楊  斌 百聯資産控股有限公司副總經理

    曾  先 奧特萊斯(中國)有限公司總裁

    敖  洋 方圓商管集團總經理

    朱莉莉 花樣年商旅文副總裁

    董  駿 上坤集團商用資産事業部副總經理兼融信上坤中心總經理

    倪  敏 東渡國際集團商業管理事業部總經理

    陸屹:謝謝各位一直堅持到最後,我們這一組是戰隊人數最多的一組,可能會談得時間長一點,有一個特點,我們這一組是唯一沒有外部資本投資的,都是一線拼搏過的,現在都在集團做主理人。

    早晨聽了那麼多投資方的分享,中午吃飯的時候,我還說,現在投資的熱錢到了物流,到了數據中心,我們實體商業是不是被資本大鳄不要了,都不想咬我們了。這樣的情況下,我們實體商業的堅守就特别重要。

    今天非常感謝觀點,連續九年成功組織了商業地産領域的這個盛會,我們大會的最後一場,我作為壓軸主持人還是有點壓力,謝謝各位來賓。這場對話的主題是商業應變。

    大家這麼多年在商業里,應變這件事已經是熟得不得了,因為要應變互聯網,要應變疫情,要應變各種00後、Z時代,現在不變已經不可能了。應變是一個常态化了,就這個我們幾位總結出一點簡單的觀點和看法。

    第一個話題,存量煥新,資産並購與投資下的價值考量,現在存量已經比增量更痛苦的焦點,怎麼樣把存量的提升做好,我們這一組嘉賓里面有百聯的,在五角場提升了自己以前的百聯商城,是做得非常好,我們就先請百聯的楊總介紹。

    楊斌:謝謝主持人,百聯作為上海的大型國企,在上海核心區域有很多存量資産。這幾年百聯作為一家國資商業集團,我們通過長期的經營形成的資産,進入商業地産領域,我們知道從投資角度來看,存量物業典型就是低效運營,導致存量資産的價值是低于市場上同類資産價值的。

    背後的邏輯是需要通過物業的改造提升,進而提升它的租金收益。存量資産的價值提升上我們做了大量的實踐,實踐中也總結了很多經驗和教訓,比如說我們也曾經有物業,上海很多存量是文保項目,這些物業你投入的成本會比較大。我們知道消費端,加上疊加疫情,經濟下行,我們消費也面臨着比較大的壓力。你投入端比較大,但是收入端未必能覆蓋。

    我們發現我們曾經有些改造的物業,就面臨着這樣的問題。我們就在總結,有些存量不是那麼簡單的,把物理空間内外條件改善了就一定意味着物業價值的提升,並不是一個成本的累加的價值,一定是一個真正創造價值的提升。所以說我們後來又在簡單的改造,我們在上海叫做特殊裝修或者簡單裝修,在這個基礎之上,我們又提出了再開發的概念。

    因為有些存量是處于一些核心位置,用地性質是工業倉儲,我們就通過工業性質的改變再開發,符合周邊的産業布局和消費者的消費能力特點,這個完全是背後的價值投資的驅動邏輯。這個就是我們在存量改造方面的一些投資上的思考。

    陸屹:百聯是上海國資委,對自己業務的探讨,特别是百聯時間那麼長,老的東方商廈,存量上可能會給大家作出一個,不是收並購别人的存量,就是自己的存量,有沒有疫情也改提升了,就是怎麼樣提升。

    下面徐總,我相信存量改造很多人會請您去,我這兒有個地,能不能給我們開一個這樣的東西,您本身是一個增量加分的,這個問題比較有挑戰,讓您說存量,您的行業對存量有沒有幫助?能不能提升到存量的情況。

    徐秉璸:首先抛開存量和增量,這個問題里面還有一點是我們怎麼通過並購提升我們自己,我以前也不是做運營出身,我是做了十年的投資。當時我們複星2015年做了一個比較大的並購,地中海俱樂部,從巴黎的證交所退市下來,之後我就加入了地中海俱樂部的董事會,從虧損扭虧為盈,這一路做下來,有一些心得。

    他們本身是全球70個度假村,這里面有大量的存量,這70個度假村里面有大量的不符合當今定位的,所謂的類似二三星的老的季節性比較強的酒店,這個過程中間,ClubMed一直做一個自身的優勝劣汰和提升。

    過去幾年我們已經把六個度假村進行了售後回租,就是我們找得到買家,幫我們做擴容和更新的,升級,我們再把它作為一個租賃項目,再租回來,我們繼續運營。還有一些是直接處置,這樣的同時,我們又新開了十多家,高端的全季節性的度假村,這樣一個結果是什麼?2015年的時候,我們的客單價,我們不是按房間買,是按床位和人賣的,每人每晚,當時是人民币1043,到2019年的時候,我們已經接近1400人民币每人每晚。

    陸屹:這個是一價全包的。

    徐秉璸:是的,我們在未來疫情之後,尤其是2024年的時候,整體會超過1600元人民币每人每晚。增加的這部分給我們帶來的不僅是收入,還是利潤率的提升,這是為什麼在15年的時候,我們當時收下來是虧損,是負一千多萬歐元的虧損,我們在19年疫情之前,已經到了7千多萬歐元正向的運營利潤。

    這是我們過去幾年戰略提升和調整方面非常好的啟示,就是怎麼把存量轉化,怎麼用增量的結構性的調整,提升企業的競争力。

    陸屹:謝謝徐總,這個問題您答還是對了,對ClubMed,您買的是他的老的存量,把他變成了一個有利可圖的新的存量,因為有利潤了,就敢投了,就有來增量的東西。我們在這一點上,我們要向複星集團致敬,就是買什麼都敢買,買了什麼也都敢接,從奢侈品到遊樂園,到藥業就不用說了。

    我們今天确實學習了很多。具體為什麼一個中國的資本可以把一個外國傳統的老的有了度假設施買下來以後,可以讓它反虧為盈,希望我們以後有更多的機會進行探讨。

    我們這個組還有第二個問題,模式修煉如何打造市場注目的商業標杆。這個問題,我昨天是嘉賓,但是因為曾總出不來,我就替她做主持人,當我是嘉賓的時候,我也在想這個問題,標杆,現在在移動媒體和Z時代的推動下網紅經濟爆發巨大能量,一大批網紅地標不斷湧現,標杆是一個對準,是一個目標型的杆子,我要向他學習。

    還是說網紅了,他現在是標新立異的標,這到底是哪個標,這個標杆是幾年之内的標還是幾天之内的標,現在我們業内說的標杆産品太多了,就這疫情過後小半年,有很多新的東西出來,但是能不能持久?大家對標杆的理解是什麼?現在現在有請曾總,為了避免你一直在屏幕前,您看看您怎麼理解標杆,什麼企業可以稱之為標杆?

    曾先:謝謝,目前奧特萊斯是處于快速發展的階段,對奧特萊斯(中國)來講,我們在疫情之後,我們觀察奧特萊斯這個行業,疫情對奧特萊斯這個業态來講,反而是一個機會,剛才也有嘉賓朋友分享,疫情之後其實大家都會更願意去街區式的商業形态進行消費購物和休閑,這樣也使奧特萊斯在疫情後能夠快速的恢複到正常的水平。

    而且國人疫情下不能出國,把大量的國際消費品的消費留在了國内,這個也令奧特萊斯大幅上升。中國目前與國際上的國家間的經濟敏感狀态,導致大量的國貨出口也成了問題,而奧特萊斯成為國内去化的很好的渠道。一定程度的消費降級也使大家更關注奧特萊斯業态的性價比高的本質,我們說這是回歸商業的本質。

    疫情之後,奧特萊斯的業态反而是呈現了增長的态勢。而我們公司目前每天都有一些地方政府,或者是開發商合作夥伴,來找我們接洽,希望落地奧特萊斯項目。

    剛才陸總提到標杆,其實在目前中國的經濟環境之下,大量的商業綜合體的同質化還是比較嚴重的,奧特萊斯(中國)更多是關注如何增加線下商業的體驗性,做了很多工作。

    之前我們說電商狼來了,電商對中國的傳統商業沖擊不可謂不大。但是在這些年,我們中國消費者更希望在奧特萊斯有更多的豐富的購物體驗,把吃喝玩樂購都融在對奧特萊斯的期待里。

    我們說奧特萊斯已經成為了一種生活方式,在奧特萊斯目前會導入更多的體驗内容,讓消費者能夠滿足他們對美好生活的向往。這些年我們在業态導入上做了大量的工作,比如我們引進了一些文旅項目的融合,會構建一些木偶樂園,包括和一些兒童遊樂項目,卡丁車、滑闆等等。

    我們經常說得兒童得天下,這些體驗強的項目可以吸引消費者一家老小都到奧特萊斯,度過周末的時光。目前中國奧特萊斯在打造數據奧萊的理念,除了剛才說的泛奧特萊斯的業态,數字奧萊也增加我們消費者的購物感受。

    我們就是做了這樣一些工作。時間留給其他的嘉賓。

    陸屹:謝謝曾總,我們這組嘉賓,或多或少,有四五位,包括我個人,都和奧特萊斯有過一些交集,我們後續有機會,到奧萊的專業論壇再進一步交流。

    敖總,廣州是我國商業做得非常好的城市,特别是早期商業,出了很多標杆企業,您談您對標杆企業的心得。

    敖洋:剛才和陸總一樣,這個標題我也想了,這個標杆,對我個人而言,首先是要定義清晰,什麼是標杆?

    我個人總結幾個規律,第一,一個標杆可能是區域内的標杆,也可能是某個公司的標杆。這個標杆首先要有非常好的财務回報,這是第一位考慮的。第二,是要受到消費者認可,或者說市場的認可。第三最難的,就是受到行業的認可。這三點如果都具備了,可以說是一個城市級的標杆。實際上我們很多是符合公司内部標杆,就是财務回報。

    我們方圓是97年成立的房地産公司,連續15年入選房地産百強。我們去年把三個産業鍊都融入在商管,我們從社區商業到産業,到酒店,全部在做。

    我們面臨很大的問題,在今年疫情的變化過程中,我們的酒店業态影響特别大。原來我們幾個非常好的服務式公寓,本身做的非常好,去年一年打擊非常大。尤其是今年疫情的反複。但是如果整體從商業指標來看,今年完成還不錯,最核心的原因在于說我們商業模式的多元化。

    其實我們的服務式公寓影響不大,我們商務酒店影響相對比較大,我們隻恢複到19年的9成。度假酒店今年增長了50%,因為不能出省,省内遊成了重點。産業園區今年做得更好,基本上是5個點的空置率,符合整個廣州辦公樓市場的水平。

    標杆項目的核心點,要符合财務回報,社區商業我一直在講,我們12年就開始做社區商業,我個人理解是5萬平米以下,很多8萬、10萬的可以叫做區級購物中心,很多人說社區商業的時候,不知道和購物中心的區别是什麼。我們現在2萬平米的社區商業影響很小。

    社區商業是有兩個需求,一個是滿足周圍1.5公里的剛需,這個剛需不會很容易被電商替代。第二,這個剛需之上如果給一些驚喜就更好。說到創新層面,數字化的問題,我和大家一起分享。

    我始終想這些能不能解決商業地産最原生的東西,我經常問團隊的問題,你們的銷售額是否可以做到真實,我們常常講數字化經濟,我們數據采集的越來越難,POS機是不是真正用到,能不能達到九成的使用率,很多時候對于數據不要太過于依賴,對商業地産帶來多颠覆性的改變。

    而是更多要聚焦數字化如何為我所用。打個比方2到3萬的社區商業最難的是成本不可控,我們兩三萬的成本和八九萬的成本差不多,我們能不能讓保潔阿姨更少,讓我們的保安通過互聯網來解決問題,這是我們期待的,而不是聚焦和線上相比,因為你永遠不會比支付寶的數據更準确,我們能不能通過物聯網的概念讓我們的人工成本和感覺成本降到最低。

    剛才有一個IWG給我很大的啟示,我們也做辦公社區,也做聯合辦公,他說隻要兩個人,管理1500到5000平米的聯合辦公,這是不可思議的。

    我個人認為,他可能是建築形态和物聯網使用,就可以用兩個人就管理兩百個工位的聯合辦公空間,這是我們應該學習的,如何通過技術手段,有效降低成本,讓兩三萬的商業也可以成為標杆。這是我分享的内容。

    陸屹:謝謝敖總,商業,特别是零售商業是一個勞動力密集型,不管怎麼樣都要拖地闆,要巡場,要倒垃圾,這是避免不了的。萬達剛才說放電影都沒有放映員了,我以前也有嘗試過,一說數字化就是分析大數據。

    我們社區商業開業兩年以後一定知道客戶是從哪兒來了,就不需要請市調公司告訴你,你的營運人員和停車場管理員都可以告訴你。科技為商業賦能到底在哪兒,曾經有一家是用電子眼看垃圾筒有沒有滿,隻要這個垃圾筒設定是超過這個看到的地方,他就報警,這時候再派人去,這個科技是可以給兩三萬的商業賦很高的能量的。

    我們快速的進入第三個話題。因為第三個話題,我們在小組微信群讨論的時候,大家其實都挺踴躍的,基本上都表達了願意回答第三個話題。叠代融合,消費需求升級與産品創新跨界。

    剛才楊總說了,不管需不需要,總得更新叠代,所以我想三位嘉賓在更新叠代,楊總在這些事兒上,我們把最後一個話題多說兩句,一個是形勢逼迫,一個是主動的,被動的,不管主動被動,哪怕我們家里的衣櫃鞋櫃,不是說壞了才更新叠代,那時代不一樣了,審美不一樣了,要求不一樣了,我們怎麼樣把更新叠代這件事做得有序有理。

    朱莉莉:感謝主持人,叠代融合消費升級這個話題,先從消費主客群的變化說起。

    目前我們的主力客群並不是70後、80後,而是90後00後,現在大家都說Z時代的客群,他們其實有着他們自己獨特的特征,比如說圈層文化、精神主義,熱愛社交,喜歡分享等等。他們的變化導致商業隻有不斷的變化,不斷的叠代升級,才能保持市場競争力。

    我們看到現在上海,九十月份新開的商業,從傳統的快餐集市慢慢大傳統文化的集市,從主力店為超市影院,慢慢上升到劇場,以及一些更多年輕潮玩類的,運動分享的,社交的主力文化孵化商品,已經慢慢出現了。

    所以,在市場的變化下,隻有快速的做叠代升級,注重内涵的産品,以及對場景跟體驗空間,消費者的互動,等等方面做一些改變,這樣才能迎合市場,才能保持持續的競争力,謝謝大家。

    陸屹:董總。

    董駿:謝謝主持人,終于Q到我了。我簡單講一下對更新叠代的理解,有一點和敖總相似,我從業20年,一直做商業地産,我們經歷了傳統百貨的沒落,大賣場的更叠,一站式購物中心的掃蕩以及後來的社區商業和特色商業街,我看到他們的更新叠代,是什麼動力驅動他們,不是金錢,是消費者,是消費者的叠代驅動了這些事情。

    消費者的什麼叠代呢?我們發現随着以前把人簡單的分為70後、80後和90後,這個標簽太武斷了,年輕人不喜歡標簽,我們試圖用社群解釋。

    我最擅長講我自己,我是70後,熱愛戶外運動,我喜歡騎機車,喜歡冒險,你不能講我這樣一個人不穩重,我隻是覺得我自己生命的寬度在于折騰,随着我們經濟進一步發達,我們所有人的眼界進一步打開,我們隻能用社群定義了。

    前面的老總說得很好,Z社群,Z時代,以前是一個小衆的詞,現在是一個非常蓬勃向上的消費力的代名詞。我們上坤一直是提社群的概念。

    我們有一個社群,教他們怎麼用手機把自己拍得更漂亮,通過這些方法維持社群,我們發現從社群來說,越小衆的社群越牢固,越牢固的社群單位産出越高。就是把消費力黏性增強。我們最終還回到這個話題,我們更新叠代中抓住消費者的點,讓他感覺我是懂你的,這樣他就願意和我做更長久的朋友。謝謝。

    陸屹:下面有請倪敏總。

    倪敏:謝謝,我特别贊成董總的觀點,我昨天晚上在拿到這個議題的時候,我也在審題,這個題目是說消費需求升級的情況下如何做商業的更新和叠代。

    其實看到這個話題的時候,我覺得這個話題是非常大的話題,因為所謂的消費需求的升級,你到底是什麼樣的消費者,因為不同的消費者需求是不一樣的,因此他的消費需求升級的時候,追求也是不同的,因此首先的前提是分清楚你的這個購物中心,或者你的商業設施,你的目標消費群體是誰?

    找到他們,找到他們的需求,再找到他們需求升級的地方,找到他的痛點,然後我們再來解決他,這個其實是我們課題非常重要的内容,如果是社區商業,他的消費群體的需求,跟我們做廣域集客的,文旅的需求是不一樣的。

    第二個觀點,我想說到,如何解決他們的消費升級,其實有點插播廣告的嫌疑,我介紹我們東渡的項目,我們開始就是定義為消費感受度相對比較高的人群,以及旅遊的客群,還有是時尚度比較高的年輕人,這也是為了跟周邊的一些商業設施形成一些錯位,為了要滿足這樣的消費群體的消費升級,所以給哇城的定義是公園秀場級的主題樂園,圍繞這個概念我們做了三件事。

    首先是把情景主題公園化,在購物中心里面我們有瀑布,橫跨七層樓的瀑布,有海盜船,有中心舞台。我們在IP建設上,專門請日本漫畫家做了一個繪本,同時把繪本里面的場景還原到建築現場,包括現場的雕塑也是圍繞這個繪本來的。同時還有燈光秀以及靜默式的舞台演出。

    圍繞這樣的客群,我們絕對主力店定義為極樂倉,這樣的業态一般是不太進購物中心的,但是因為我的目標客群設定,因此我才把這樣的一個非常重的業态,放到我商場的五樓,就是樓頂上,讓消費者增加一個到哇城來的理由。

    我們商業越來越難做,因為我們的消費者越來越挑剔,現在消費者追求你的場景,但是如果僅僅隻有場景,就像剛才陸總說的,現在很多現象級的商業設施是昙花一現,因為消費者無法參與,互動性比較差。Z時代是最喜新厭舊的社群,因此對于這樣的一群人來說,很快他就會抛棄你,到另外一個現象場去。所以我覺得,所謂的商業更新叠代是持續不斷的話題。謝謝。

    陸屹:謝謝,我們還沒有提示說我們的時間到了,說明我們效率還可以。我們這個話題再稍微的深入一點,因為剛才說了,我們經歷了老百貨的衰退,經歷了一站式購物中心的興起,又經歷了小而美、小而精的社區商業,我聽着都覺得商業人太不容易了,我也向在座的各位致敬。

    但卻是,並不是說升級就是找LV來,找幾個國際品牌過來。在不恰當的硬件里面,把以前曾經有過的這些國際奢侈品清掉,換掉,換成更輕一點的,更符合現在時代的人的需求。我最喜歡的一句話,無印良品的創始人,我不是按照年齡劃分客戶,而是按照他們的心态,按照他們的生活習慣,來劃分客群。

    70後可以攀岩,可以郊遊戶外跑步,但是00後就願意坐在那兒撸貓,這沒有什麼必然的。我們很多年來都是商業看上海,楊總您給我們說說叠代更新,是什麼樣的情況下,我們的商業就是更新了。

    楊斌:你說現在Z時代的消費愛好的周期轉變的更加頻繁,這是一個雙刃劍,或許作為一個商業的從業者,你會很快的敏銳的抓住新時代人們對于消費的新的愛好,快速的建立起一個模式來滿足這個需求,他們願意為這個新業态買單,可以使他的業态常新,這是一個活力的表現。作為百聯來說,我們是蠻難的,大家知道原因是什麼,但是我們仍然在努力的創新。比如大家都知道的淮海路的TMS(音譯),這是我們另外一個闆塊的業務,代表了我們的嘗試和努力,也确實創造了一個現象。

    在我們辦公這條線上,我們也在結合我們自己的存量特點,因為我們很多物業在外灘,在蘇州河畔,很多物業就有很多故事,比如四行倉庫,大家看過那個電影,知道那里發生過什麼。

    比如外灘有很多的百年建築,里面也有很多故事,這種物業你改造起來,一些新的東西會帶來不一樣的感受,上海時裝周我們外灘很多物業就有一些迪奧這些大品牌的秀,我們就圍繞蘇州河和外灘這些物業串起來,我們發現他們是有一些創新的,我們現在叫做設計與藝術的展示辦公,這個里面很多是設計和藝術類的,辦公業态和形态不一樣,他的空間很多時候都是一些藝術品的展示,我們有些大的展覽需求的時候,可以把里面租戶的空間都統籌的利用起來。

    我們發現這是一個可以完成的模式。比如最近我們做的這個卡地亞珠寶展,我們利用了一些其他租戶的空間,他們也願意配合這種業态,也可以展示他們各自的設計和理念。

    所以說創新永遠是一個主題,哪個時代的消費者既有給我們帶來的困惑,也會給我們提供一些機會。關鍵就是作為一個專業的從業者,你運營和管理的顆粒度上能不能敏銳的抓住這一點。

    聽了同仁們的介紹都非常好,大家都在做很多的努力,都有各自行業的特點。我覺得隻要這樣就足夠了,我們行業整個市場就會非常的活躍。确實事實已經證明,我們國内的商業,無論是運營還是業态,還是在空間感上,已經在世界上走在前列了。這就是市場和從業者之間一個良性互動帶來的結果。謝謝。

    陸屹:謝謝楊總,愈老彌新,作出這樣的創新真是不容易,這不是一個小舢闆随便掉頭,一個航空母艦一樣的大集團,在新的環境下還要自己創出更新的東西。當然在上海得天獨厚,有那麼好的環境,那麼多的歷史人文背景。感謝您的分享。

    我們再說兩句,确實把一個外國的東西,在中國讓他變新了,這個概念在國外已經很長時間了,我們很多小朋友就在那里面玩,一孟子紮下來了,中國消費者對旅遊的概念,心里是怎麼想的?

    徐秉璸:ClubMed我們做了很多優化,開發了新的産品線,他的生命力更旺盛,我們和更多的開發商進行合作,也吸引了客戶更高頻次的度假。另外還有像180多年一樣的老牌的印象,我們收下來以後,在國内不做旅行社,不做門店,而是做成一個生活方式品牌,增加我們和本來去旅遊的度假的目標客戶的高頻互動,可以是明天下午的下午茶,可以是一個晚場秀,進行多元化生活方式的營銷。有很多本土優化的潛力在里面。

    陸屹:太好了,我們這里既有大品牌小價格的奧特萊斯,也有音樂主題的購物中心,有高端的卡地亞展,商業在中國還是非常多樣化的,建築就不用說了,和東南亞泰國還有一些區别,但基本上我們商業體的硬件已經遠遠超過了所追趕的這些歐美國家的購物中心的硬件。

    謝謝各位嘉賓的分享,也謝謝各位聽衆堅持到最後,謝謝大家。

    審校:勞蓉蓉



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