觀點地產網 美的置業集團主席兼總裁郝恆樂，將公司今年的經營策略定位為“戰略轉型的重要爬坡時期”。
在2019年完成千億銷售之後，美的置業及時剎車放緩追求規模的步伐，於是2020年被管理層稱為“戰略鞏固年”。自此之後，“穩健”成為公司管治的關鍵詞。尤其當鉅變之下，行業遊戲規則發生顛覆性變化，這種信號變得愈發明顯。
“在‘三道紅線’的課題下，公司的確是以穩健為我們的基準。”首席財務官林戈稱。
在達成千億的2019年，美的置業已經對未來的降速做好打算。當時管理層認為比較合理的增速是在25%-30%之間。在此之前，2016年至2018年該公司的銷售業績複合年增長率達到95.8%。
到2020年，管理層則將未來3到5年平均增速定在15%-20%區間，表示“這樣的速度比較穩妥。”而面對最新的行業環境，美的置業則將未來的增長預期調整為10%-15%。
“國家從地價到房價的雙限，毛利空間相對比較固定。”郝恆樂表示，原來粗放式的經營、野蠻式的增長，靠不斷加大外部槓桿的經營邏輯被徹底顛覆。
在這種情形下，美的置業要用製造業的邏輯去做房地產經營。包括重視客戶研究、重視後端服務、數字化手段提升公司的運營效率等……
其實用最簡單的話理解，目前美的置業最重要的任務就是，怎麼平衡三道紅線和公司發展的需要。
鉅變之下
“中央地方對政策的調控以及監管，體現出政府對防止房地產泡沫化以及建立長效機制，促進房地產行業長期健康發展的訴求。”執行副總裁王全輝在談到政策調控時稱，調控是帶有穩定的預期，也防止市場出現大起大落，因此公司對中國房地產市場是長期看好的。
但畢竟看好是一方面，如何應對又是另一方面。種種政策之中，“三道紅線”是現在最熱的命題。這也是所有房企要傾斜資源首要解決的問題。美的置業也不例外。
資料顯示，截至半年度美的置業仍有一條線未達標，為黃檔企業。其中，淨負債率從2020年末的79.2%下降到58.2%，現金短債比從2020年的1.52倍提升到2.21倍。扣預收樓款後的資產負債率仍未達標，目前為74.7%，年初則為76.4%。
在今年3月份的全年業績會上，美的管理層的計劃是預計2023年全部達標。但目前也已鬆口“最快在2022年年底可以實現綠檔”。對開發商來說，越早完成監管指標就越具有主動權。
據林戈介紹，美的置業在降檔方面有三條具體措施。包括會嚴格按40%預算來去拿地，同時加快去化以及回款效率，增加經營性現金流的厚度，以此降低集團對負債的佔用以及依賴。
美的置業目前的銷售增速仍然可觀，截至前7月，該公司實現合同銷售額930.8億元，同比增長58.5%，這是一個十分可觀的增幅。但同時，回款率則因為政策收緊而有所下跌，從去年全年的92%降至87.5%。
到期末，美的置業擁有現金總量321億元，對應571億有息負債中一年到期的部分為106億元。
其次，美的置業將加快交付結轉，增厚淨資產。資料顯示，隨着此前銷售的快速增長，美的置業積累了已售未結轉的金額1270億元，它們之中將有601億元要在一年內結轉掉，剩餘669億元會在一年以上完成結轉。
“三是用好跟現在的合作開發模式”，林戈表示，未來公司會採用合作開發的道路，通過引入優質的少數股東權益來增加企業的權益資本。
據瞭解，美的置業近年來一直在加強採用合作開發模式，其收入權益比從2018年的93%，下降到翌年的89%，再從2020年的82%進一步到目前的75%。
“過去兩年我們拿地的銷售佔比應該是在60%-65%左右。”王全輝透露，預計今年結轉收入權益佔比應該能夠保持在70%的水平線上。而美的置業在這指標上的底線是，至少保持65%以上的權益。
截至半年度，美的置業的非控制權益已達204.23億元，佔總權益430.73億元的47.4%。最後，美的置業計劃將通過打造產品溢價能力，通過降本、降費來提升盈利水平。
增長需求
美的置業仍然提出了對規模發展的需求。郝恆樂對戰略轉型爬坡期的解釋是，美的置業將實現增速換檔、結構的調整。增速換檔即目前公司的銷售增長鎖定在10%-15%。而結構的調整是關乎土儲佈局。
“我們還是想進一步聚焦重點區域，持續增厚高量級的城市佈局，實現一線、二線、強三線的市場佈局佔比達到85%以上的目標。”郝恆樂稱。
跟大部分開發商一樣，美的置業曾有一段時間加速進入低線城市拿地，這直接或間接地導致了目前毛利率低迷的情況。資料顯示，該公司半年度的毛利率只有20.7%。而2020年全年的情況是毛利率為22.2%，較2019年31.6%下降9.4個百分點。
據參加了投資者會的人士分享，王全輝透露：“2017年、2018年拿的地，我們主要在消化這一塊的庫存。”其稱，公司新拿的地基本上毛利都能夠在20-25%之間的水平線。
2019年美的置業開始進行戰略轉型，通過城市升級和區域深耕策略，主動控制了一些原來進入的低量級城市投入。“甚至有個別城市在逐步退出。”郝恆樂稱，兩年多以來公司持續不斷把土地投資投放在二線以上的城市。
圍繞長三角、大灣區、重點省會城市和區域中心城市等深耕佈局，城市佈局升級為一線、二線、強三線為主。重點為提升單城市的產能。
資料顯示，截至上半年美的置業擁有土地儲備6309萬平方米，權益總建築面積4223萬平方米。其中，一、二線城市有3715萬平方米，佔比59%。重點區域滬蘇、浙閩、珠三角區域有3083萬平方米，佔比49%。
據管理層在投資者會上分享，美的置業在近幾年的深耕城市所帶來的利潤是普通城市的50%以上，費用節約也比普通城市節約了25%以上。
開發效率方面，“從拿地到開盤的效率來看，深耕城市比普通城市節約了一個月，從交付來看是節約了大概兩個半月。”而從開盤的去化率，深耕城市比普通城市的去化率要高出40%。
因此，今年期內美的置業在19座城市中新增的440萬平方米土儲中，強三線及以上城市拿地佔比87%，重點區域滬蘇、浙閩、珠三角區域拿地佔比65%。
這體現的是美的置業的根據地戰略。按照計劃，該公司將在未來2-3年培育以及鞏固五個超過百億元的根據地城市，再強化培育15-20個50億元銷售規模的高能級城市，以及10-20個30億元的高潛力城市。
城市更新是美的置業在土地上的另一大關注點，這是行業大勢所趨。
據瞭解，美的置業截至目前鎖定的舊改面積為1844萬平方米，合同貨值2748億元。已轉化的面積為287萬平方米，已轉化出貨值380億元。等待轉化的項目有大概22個，合同土儲1557萬元平方米，對應合同金額2368億元。
而美的置業對舊改的態度是“不盲目的攤大餅。”該業務會着重在珠三角、大灣區，以及昆明、貴陽等有資源、有經驗的區域開展。改造對象主要針對一些開展難度較小的舊工廠、舊村居。
“這一塊相對來講，拆遷相對容易。”郝恆樂在投資者會上分享，大批量需要拆遷民居且週期非常長的，比如需要8-10年轉化的項目，反而不是公司的重點。其稱，美的置業想控制的是，從簽約到土地的轉化，在3年左右能夠轉化出來的項目。
他還提到，美的置業將通過和地方的城市更新平臺，包括國資控股平臺共同成立城市更新的基金來着力村級工業園的改造。
以下為美的置業控股有限公司2021年中期業績發佈會問答實錄：
現場提問：上半年公司的合約銷售實現71%增長，同時銷售均價有了9.3%的增長，管理層認為能取得這樣的成績主要因素有哪些？下半年有哪些搶收業績的策略？
王全輝：公司上半年取得71%的增長，位居地產行業第一梯隊，價格也實現9.3%的增長，主要得益於以下兩個方面：一是得益於長期堅持的城市升級跟區域深耕策略，剛剛主席彙報中也可以看到，我們重點深耕的三個區域，浙閩區域實現174%的增長，滬蘇區域實現60%的增長，珠三角區域實現96%的增長，以及在前十大深耕城市的營收規模佔了我們接近50%的份額。同時一二線城市的銷售規模佔78%的規模比例，重點區域佔了70%，這都是近幾年來長期堅持城市升級、區域深耕的結果。
二是得益於利潤導向的經營策略，從去年以來，公司一直堅持在利潤到導向下的經營策略，提升項目的售價，控制各項費用開支，實現在售價方面的增長以及利潤方面的增長。
下半年的搶收措施，我們會根據下半年的市場情況制定靈活的措施，大概有兩方面措施：一是加快重點深耕區域，特別是市場熱度較高區域的供貨節奏跟去化速度，對於其他區域加快庫存去化速度和力度，加快週轉。謝謝。
現場提問：針對當前的“三道紅線”監管要求，公司未來在降負債、債務結構調整方面有什麼具體計劃？
林戈：關於“三道紅線”是現在最熱的話題，在“三道紅線”的課題下，作為美的置業的確是以穩健為我們的基準，對於“三道紅線”的整個規劃，我們會在監管部門的指導下根據公司的發展規劃，結合自身目前非常穩健的財務狀況以及有競爭力的融資優勢，堅持以控負債、提效率、增效益為基線，系統、科學、有序地去降負債，只有這樣的降檔才是最健康、最持久，最有利於公司發展。
根據預計，我們最快在2022年年底可以實現綠檔，具體在降檔的具體措施，我們圍繞幾個方面去發力，第一會嚴格按40%預算來去拿地，同時會加快整個去化以及回款效率，增加經營性現金流的厚度，這樣來去降低我們對負債的佔用以及依賴。二是加快交付結轉，增厚淨資產。三是用好跟現在的合作開發模式，剛剛也提到了，未來我們會採用合作開發的道路。我們保持自己至少有65%以上的權益，通過引入這些優質的少數股東權益來增加我們的權益資本。四是持續打造自己的產品溢價能力，通過降本、降費提升我們的盈利水平，增厚我們的盈利資產，這是關於“三道紅線”作為美的置業的理解。
我們始終認為，美的置業在“三道紅線”下，結合我們現在的整個融資結構來說，我們是有信心的，因為我們現在的整個融資渠道是非常傳統的，非常透明的，也是非常符合監管的導向。
剛剛也提到說未來我們的融資會不會對負債結構做出什麼大的變化？我覺得並不需要，而是需要控好負債、控好結構、優化債務久期，甚至未來會進一步降低融資成本。剛剛也在會上彙報了，今年整個融資成本在4.74%，這是比去年的水平還降了44個BP，按照現在的整個渠道來說，我們是非常有信心，未來整個存續的負債裏面會有進一步的下降空間。
現場提問：今年監管層的調控非常頻繁，對公司回款的影響如何？同時城市頻繁調控對下半年的銷售是否會造成影響？美的置業是如何看待這些高頻調控和監管工作？公司管理層規劃未來發展目標是否會作出相應調整？
王全輝：感謝提出這個問題。上半年的政策收緊確實對整個回款產生一定影響，大家看到公司回款率從去年的92%降至87.5%，同時貸款政策收緊也對成交產生一定衝擊，但這些政策都是暫時的政策，未來我相信政府會根據市場的變化會對政策做出相應的調整。
對於中國的房地產政策調整，我們是這樣的理解，由於中國的房地產涉及國計民生，中央地方對政策的調控以及監管，體現出政府對防止房地產泡沫化以及建立長效機制，促進房地產行業長期健康發展的訴求。同時我們也看到中央對政策的調控是帶有穩定的預期，也防止市場出現大起大落，因此我們對中國房地產市場是長期看好，是正向積極看好的方向。
我們對下半年7、8月份的成交監測到有一定的下降，因此對於9、10月份即將的市場旺季會進行動態的監測，會根據動態監測來調整下半年的策略。
根據公司三年戰略規劃，每年會做滾動復盤，因此對於三年戰略問題我們會根據市場變化，會做出一些動態的調整。
現場提問：美的置業如何看待行業底層邏輯的改變，甚至是顛覆？市場深刻變化給企業帶來哪些影響？在集中供地政策下公司投資策略是如何的？
王全輝：從去年開始中國房地產的底層發展邏輯已經發生了變化，從之前的行業價值重心，已經從資源轉向傳遞到資產端的導向，我們看到了整個邏輯變化有三個方向，之前依靠土地紅利發展的時代已經轉向向管理紅利轉向時代。
第二依靠高負債、高槓杆的增長、高增長模式轉向以經營槓桿為主的中速增長模式。同時我們也看到以高週轉、快複製的產品發展模式，也轉移到了以精準定位、產品致勝的年代，這些底層邏輯改變對整個行業發生了巨大變化，公司會根據這些底層邏輯變化，及時調整策略，以長期主義來發展公司各項經營工作。
郝恆樂：我認為房地產行業一定是進入了製造業邏輯了，所謂“製造業邏輯”是指國家從地價到房價的雙限，毛利空間相對比較固定，當然對每個企業來講能不能精細化運營？能不能實現自己合理的毛利，就看自己的自身經營能力。在這種情形下，我們一定要安全製造業的邏輯去做房地產經營，這是我們的基因，也是我們的優勢。
所謂“製造業邏輯”大家都比較清楚了，無非是高度重視客戶研究，深度挖掘客戶需求，高度重視產品的功能和體驗以及後端的服務，而且在整個開發建造的過程從材料、到施工工藝要不斷去提升、不斷去改善，用科技賦能以及數字化手段提升公司的運營效率、達到精細化的管理，這就是基本的製造業邏輯。而原來粗放式的經營、野蠻式的增長，靠不斷加大外部槓桿的經營邏輯是被徹底顛覆了，所以一定要回到自己製造業經營邏輯，這也是美的置業、美的製造、美的企業長期堅持的基本理念。
現場提問：經過公司城市佈局和戰略的調整升級，公司在高等級城市土儲有顯著提升，在當前政策以及市場急劇變化的大環境下，公司的產品與城市更新策略是否有做出相應調整？
王全輝：確實在這幾年公司一直在思考產品策略改變，從去年開始公司就提出了“產品品質支撐”的策略，在高等級城市以及在目前的市場變化之下，公司提出以改善產品為目標，同時提出以綠色、健康、智慧作為品牌標籤的發展理念。同時也會在產品研發、客戶調研方面做出深度調整，在各個地區都會做出有影響力的標杆產品來塑造美的置業品質地產的形象，這是關於產品策略調整。
城市更新我們會根據政策進行調整，剛剛主席也談到我們在城市更新方面會着重兩個區域，一是珠三角、大灣區這樣區域的城市更新，而是在昆明、貴陽這些有資源、有經驗的區域開展城市更新，同時對於一些開展難度較小的舊工廠、舊村居的改造作為城市更新改造的對象，我們會做出調整，並且就接下來政府對城市更新的一些政策調整，我們也會做出相應的調整。
現場提問：近年來越來越多的房企注重精細化運營，也推出相應的數字化管理模式，公司基於什麼思考推出數字化轉型戰略？目前取得怎樣的程度？
王全輝：關於數字化是美的置業從製造業脫胎而來的、天生的、有強烈敏感性跟好感的基因，所以我們從長期以來都在堅持數字化戰略，但是從2018年以來開始自主研發、自主發展的道路，經過這幾年的發展，應該說取得明顯的成效，這種成效是從內到外的變革，也是從外部環境的一種適應。數字化轉型的本質就是為企業創造價值，一方面通過對數字化的應用，重構企業價值觀，同時提升運營水平，實現降低成本、增強開發效率以及提高產品品質的目的。另外一方面通過數字化技術的創新來推動企業創新，可以挖掘到全新的價值鏈及商業機會來提升企業自身核心競爭力。
2018年以來，為了支撐千億規模的發展以及後千億時代的到來，提升公司更高、更多業態的經營管理能力，美的置業開啓一系列的數字建設，目前完成第一階段的目標，正在開始第二階段的深化建設，未來將實現“一箇中心、三個精準”的目標，以客戶價值創造為中心，促進精準的產品研發與設計、精準的營銷與服務以及供應鏈的聯動、精準的資源匹配來實現整個價值鏈的升級。
現場提問：睿住科技作為公司四大主航道、產業航道的重要載體，未來有哪些發展策略？如何保持行業領先地位？美的置業在服務板塊有哪些核心優勢？未來重點佈局哪些領域？是否會有上市計劃？
管理層：睿住科技當前主要圍繞兩大航道、兩大板塊在走：一是智能板塊，智能家居板塊當前的發展策略是產品+服務+平臺的模式來去做發展。在服務板塊，我們今年已經實現了8萬套的智能家居交付，在整個行業的交付量是第一，也開始覆蓋到多家頭部房企的服務裏面去。當前我們在智能板塊，重點是在整個物聯網系統的打造上，還有一些核心產品的打造上面，我們希望通過一部分是自研，一部分通過投資和收併購逐漸夯實我們的護城河，未來希望這一塊航道能成為我們的重要發展產業。
關於裝配式板塊方面，當前我們除了在建築裝配式的發力外，我們也在裝配式內裝方面做了重點的發力，圍繞國家碳中和、碳達峯的發展策略，我們當前的重點是在零碳、低碳家居以及社區的應用場景的探索，這裏面涵蓋的內容包括產品、低能耗以及綠色的產品以及材料的研究，也包括新型建築、建造模式的研究，這一塊跟我們智能化產業一樣，我們也是以產品+服務+平臺生態的發展策略去發展。
現場提問：公司在服務板塊有哪些核心優勢？未來重點佈局哪些領域？未來是否會有上市計劃？
管理層：一是剛剛提到美的置業服務的核心優勢，核心優勢有這麼幾點，第一美的物業有很好的品牌優勢，因為我們藉助美的這個大品牌，我們具有先天的社會和市場的品牌影響力，這是美的物業和同行相比有這麼一個優勢。第二有品質優勢，美的物業和美的置業都來源於美的製造業基因，製造業一定是追求品質、精品，這對於我們來說，這是相對比較獨有的製造業基因的優勢，體現在無論是我們現在的社區管理或者其他幾個多元化管理，品質優勢比較突顯。
再有是美的物業這二十年來的沉澱，已經有了一套比較完善、成熟的服務體系和標準，這些我覺得再加上有美的置業這個母體源源不斷給我們輸送一些在管面積，美的置業我們自己分析，規模當然現在在20多，但在土地儲備來看，我們內部大概在十幾，接下來意味着會源源不斷提供一些在管面積給我們做支撐，這些都是美的物業在行業裏相對較好的核心優勢，當然還有其他的一些逐步體現的新優勢，這是第一。
第二關於有哪些佈局？總體來說，現在跟大家總結是“一體兩翼”或者“三駕馬車”也好，第一佈局堅持堅定深耕以社區住宅為主的第一駕馬車，這既是我們服務好母體、打造服務力的重要途徑，同時也是支撐未來營收短期內不可動搖的主要點，這一塊的佈局在接下來是要堅定不移的做下去，還要進行延伸的，這是一個方面。第二架馬車我們要堅定不移做好投資拓展，剛剛郝恆樂總已經說過了今年合約面積達到1個億，要爭取一下。
什麼意思？接下來我們在服務好這個基礎的社區傳統住宅這麼一個服務基礎上，我們想接下來加大對城市空間、產業商業、寫字樓、學校，我們會全面佈局，在過程中結合美的獨有的基因，在產業園以及一些專業航道里面進行發展，這是第二架馬車。
第三架馬車我們要駕好社區增值多金，因為從傳統的物業來看，未來的經營肯定會受到挑戰，而破局主要在於多金和增值，這一塊剛剛郝恆樂總在報告中也回答了，在多元化方面，雖然我們起步比較晚，但發展速度比較快，像傳媒、代建、城市更新、租售、家居、家裝、家電、零售、房屋經濟、產業園各個方面我們都在做，總體來說歸結為一架多金馬車，這是三駕馬車我們要做好，即以傳統的住宅，這麼一個服務、社區服務的情況下把“兩翼”做好，這是接下來的重點佈局。
第三剛剛提到是否有上市？郝恆樂總也提到我們在擇機，在合適的時候會走這一步。
現場提問：公司商業運營籌開項目目前進展如何？公司如何思考商業綜合體發展戰略，如何平衡項目質量與數量？
管理層：上半年美的置業雖然受疫情影響，但美的商業的整個運營情況保證有一個穩定的提升，包括我們整個收繳率、開業率，都保持在行業內的97%高位。
關於籌開項目，目前整個籌開項目一共有9個，目前下半年會有兩個項目的綜合體會開出來，另外7個項目會在接下來2-3年會逐步開業。剛剛我們主席也在彙報上講到，整體商業獲取已經達到357萬平方米，接下來後期會逐步把這些項目逐步的開出來。
關於商業發展戰略來講，主要是兩個方面，一是現有的商業產品體系已經全部覆蓋了，比如城市綜合體、長租公寓、鄰里中心，即我們整個悅然系整個產品的落地。
關於質和量的關係，在有質方面的打造，希望在後期主要通過現有集團的城市佈局，尤其在高量級的城市，我們會選擇去覆蓋我們的悅然系產品，尤其通過標杆項目的打造，來獲取良好的租金收益、包括利潤以及資產的增值，擴大美的商業悅然系產品的影響力和美譽度。立足於國家關於支持長租公寓的政策，同時我們現有的長租公寓經營這一塊的成功經驗，在後期我們也會在一些好的城市，會不斷去佈局我們長租公寓這個模塊。關於城市佈局，後期會在長三角、珠三角、長江中流來重點去佈局這些商業項目和資產。
關於量這一塊的提問，我們覺得因為商業是個長期經營的過程，量我們覺得是合理的佈局，更關注質商業項目的質量選擇，有好的質量產品。從商場運營來講，我們的資產增值會更良好的獲得增值，這樣“量”的合理佈局就會比較合適。