樂鋪專家:招商時如何理性選擇目标商戶

观点地产网

2016-03-08 16:16

  • 強勢品牌通常就是這一檔次類别中的龍頭,無論是店鋪形象還是營業額,龍頭品牌都會比其它品牌有相對優勢。

    無論是順境還是逆境,招商工作都需要遵循一定的原則,不能單以追求出租率為目的,不加甄别地引進商戶,否則會為項目埋下大的隐患。基于過往項目操作經驗,樂鋪專家就招商選擇商戶的部分重要原則,做出如下分析探讨:

    适度而不過分求新

    商業項目在招商時,理論上可以在當地市場選擇符合定位的品牌,也可以考慮在項目所在區域以外引入全新商業品牌。全新品牌可給人以新鮮感,形成與其它項目的差異,這是對項目有利之處;同時,新品牌的進入也可能會産生制約:其尚未在市場中培養出忠誠的顧客群,入駐項目後創造的人氣及産生的營業額一時都難以達到良好狀态,無法為新開業購物中心有效創造價值。另外,針對新品牌招商,所花費的時間與成本都會高于當地品牌,曾經有不少項目因等新品牌的确認意向,而被迫多次延後開業,造成了較大損失。因此,項目在選擇商戶時,可考慮引進一些新品牌商戶,更要綜合考慮時間的可控性及未來的運營效果,對比例有一個合理控制,不可過于偏激求新。

    平衡檔次與租金

    購物中心的檔次與租金,通常是發展商最為看重的兩個指标,并都希望能實現“雙高”的結果,這種理想想法本身沒有錯,但就招商操作而言,則可能要厘清哪個是最高目标,哪個是次要目标。雖然看起來越高檔次的品牌利潤會越高,但在支付租金水平上,卻并未出現越高檔的品牌支付租金能力越強的狀況。而且,品牌檔次與租金都可能會成反比關系--即招商的品牌檔次越高,租金反而會越低。事實上,還有相當部分的國際一線品牌,不會支付固定租金,以流水分成、風險共擔的方式進行租賃合作,并且還可能需要業主方提供數百萬甚至千萬元的單店裝修補貼。

    控制大小面積商戶比例

    在一個購物中心中,通常面積越大的租戶,主動吸引客流的能力會越強,所以新商業項目在招商時适當引入大面積租戶,便能夠對未來的人氣及運營起到有效保障作用;但同時在租金方面,則存在着租戶面積越大,單位租金越低的事實,因此一個購物中心引入的大面積租戶過多,一定會造成其在租金收入方面的損失。進行招商租戶選擇時,需從收入及運營兩個方面平衡考慮,控制好大小面積租戶的比例,不宜過多選擇大面積租戶,以免對項目租金回報産生壓制,也不能忽視大面積租戶對運營的正面作用,過于縮減而造成經營上的風險。

    龍頭位置與龍頭品牌對應

    無論是服裝、休閑還是其它業态,在不同檔次的層面中,都存在着強勢與弱勢品牌。強勢品牌通常就是這一檔次類别中的龍頭,無論是店鋪形象還是營業額,龍頭品牌都會比其它品牌有相對優勢。所以,在選擇店鋪時,龍頭品牌也需要占據優良位置,這已成為行業的“潛規則”,也被其它品牌認為是“合理”的做法。而如果在招商過程中,未能對店鋪做良好的規劃控制,将較具優勢的位置提前給予其它一般品牌,則極可能會失去針對龍頭品牌的招商機會,從而影響整體商業的形象與未來運營。

    評估業績及店鋪形象

    購物中心最實質的内容是租戶和商家。一個成功的購物中心,往往都會聚集衆多形象良好、銷售業績出色的品牌租戶。為了提升招商成功率,保障項目整體形象,在進行目标商家遴選時,首先要關注其過往銷售業績,必要時需分析支持其銷售額的主要産品類别,判斷這些主力産品是否能适合于本區域;其次,應了解目标品牌現有店鋪的形象,評估其新店鋪裝修方案是否符合項目對品牌的形象要求。

    重視公司直營品牌

    從大的類别進行區分,目前市場上零售品牌的分銷可分為直營與代理兩種模式,前者是指由品牌公司下設直屬機構進行銷售運作,後者則是品牌公司在不同市場上選擇不同合作夥伴(一般稱為代理商),由合作夥伴作為品牌代表在當地市場進行銷售運作。為保障品牌的形象規範一緻,代理商進行市場運作時,公司都會對其做出支持指導,但就店鋪效果而言,仍難以達到直營的水準;并且,代理商自身實力、運營的資源投入以及穩定性方面,也與公司直營有一定程度的差距。所以,購物中心招商時,在備選品牌其它情況都相近的情況下,可考慮給予公司直營品牌更多重視。

    撰文:張家鵬    

    審校:武瑾瑩



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