比音勒芬最終赢下Snow Peak 但戶外市場已經越來越擁擠

觀點網 近日，歷時三年拉鋸、牽扯中日韓三方的品牌代理權之争，終于在一場三方握手的簽約儀式後迎來終局。

6月12日，比音勒芬集團與Snow Peak, Inc.（日本總部）、GAMSUNG（韓國運營方）在廣州正式簽署戰略合作協議，據此比音勒芬成為Snow Peak中國核心戰略合作伙伴。

依托這份合作協議，比音勒芬将全面負責Snow Peak在中國市場的經營，涵蓋營銷、銷售及分銷帶有SnowPeakIP和商標的全品類産品，包括日本線服飾、露營裝備、咖啡産品及韓國線服飾等核心闆塊。

在簽約儀式的合照上，比音勒芬董事長謝秉政身處C位，左右手分别緊握着Snow Peak日本母公司代表董事兼總裁水口貴文、韓國GAMSUNG集團代表理事金昊鮮，面露笑意，甚至現場抛出了“十年50億元”的銷售目標。

然而，盡管比音勒芬在這場漫長的代理權争奪中取得最終勝利，手握“露營界愛馬仕”完整IP，但撥開代理權争奪的硝煙，擺在企業面前的，早是一個“擠到飽和”的高端戶外賽道。

換言之，比音勒芬赢下品牌權只是入場券，真正白熱化的戶外存量市場競争，才剛剛拉開帷幕。

品牌分割争奪戰

資料顯示，Snow Peak誕生于1958年日本新潟，品牌依靠極簡美學、钛金屬裝備、輕奢機能服飾在業内出圈，328元的钛合金勺子、2980元的折疊椅、12800元的入門級帳篷。由于價格的昂貴，亦被消費者冠以“露營愛馬仕”稱号。

可這個自帶流量的高端IP，進入中國市場後便長期陷入“四分五裂”的授權困局，也因此催生了比音勒芬長達三年的權力争奪大戲，而矛盾根源來自品牌松散的全球授權架構，兩套完全割裂的運營體系。

2022年，Snow Peak日本總部聯合中國本土資本成立合資公司雪諾必克，手握内地全品類獨占商標權，主打日本原裝帳篷、炊具、硬核戶外裝備，定位官方正統運營主體。

另一邊，韓國GAMSUNG集團持有Snow Peak服飾系列獨立全球授權，單獨将韓版潮流服飾中國經銷權出讓給比音勒芬，但産品線僅覆蓋輕戶外服裝，無法售賣露營核心裝備。

一個品牌，兩套“官方”，同一個市場運作，自然為後續的“對峙”埋下導火索。

2023年末，這場博弈正式浮上水面。當時，比音勒芬依托自身全國高端商場資源，在上海前灘太古里落地Snow Peak獨立旗艦店，並号稱是中國市場的第一家旗艦店，專營韓系潮流服飾。

據消費者反饋，上海前灘太古里體驗店開業當天，門口站滿了前來打卡的潮人，商品更是供不應求，許多熱門産品要排隊等3個月以上才有貨。

可就在新店開業熱度正盛之際，次日，雪諾必克直接發布官方聲明，先是亮明自己擁有“獨占品牌使用權”的身份，再直指該門店無全品牌授權、涉嫌違規經營。

面對這一局面，手握授權的韓國GAMSUNG自然不甘示弱，随即發布公告反擊，宣稱自身服飾授權具備合法性，三方輿論各執一詞。

彼時，除上海前灘太古里門店外，Snow Peak在上海落地的“官方認證”門店共有4家，包括1家前灘濱江慢閃店，1家位于靜安的集合店，以及兩家常駐專賣店。

不少消費者發現，同一商圈内的不同門店，一邊售賣日系專業露營裝備，一邊主打韓系城市潮服，産品體系和定價混亂。久而久之，Snow Peak的高端品牌調性不斷受損，致使該品牌在中國市場難以建立統一的品牌形象。

可疑惑的是，這場授權争奪戰，為何持續了三年才得以結束？

究其根本，核心原因來自背後的資本壓力。資料顯示，2023财年，Snow Peak母公司營收和利潤顯著下滑，歸母淨利潤更是大跌99.9%，接近盈虧平衡線。2024年，創始家族聯手貝恩資本完成管理層收購，品牌從東京證交所退市，7月徹底邁入私有化階段。

對于貝恩資本而言，希望快速完成退出，做大海外市場是核心路徑，而中國則是最具潛力的消費市場。

Snow Peak中國區董事兼首席執行官史洪恩曾表示，中國是全集團層面成長最快的一個市場。最後一份披露的财報也證實了上述觀點，即便2023年Snow Peak業績下滑嚴重，但中國業務依舊實現了雙位數增長，營收較2022年的8.6億日元增長31%至11.3億日元。

基于這樣的市場背景，歷經三年拉鋸，多方籌碼反復拉扯、渠道正面競争、多輪談判博弈，中日韓品牌三方終于在2026年6月12日達成合作簽約，争端徹底落定。

據悉，此前負責國内業務的雪諾必克也完成角色轉型，成為旗下子公司，主要負責營地開發運營、售後服務、用戶運營以及銷售培訓等配套工作，至此比音勒芬如願拿下Snow Peak在中國市場的完整操盤權。

擁堵的戶外賽道

從表面看，比音勒芬是全面勝利的赢家，可眼下它的對手早已從品牌内部授權糾紛，變成擁擠厮殺的戶外賽道。

站在比音勒芬的角度，其布局Snow Peak的思路十分清晰，一方面是錨定持續上行的國内戶外增量市場，另一方面則是借助品牌屬性抓取年輕消費者，完成客群結構升級。

近年來，中國戶外市場持續快速增長，2025年中國戶外運動參與人數超4億人，戶外市場規模達到1.82萬億元，露營市場規模也達2483.2億元。據相關機構預測，2026年露營市場将達2919億元，並有望在2030年達到2.4萬億元規模。

也正是看中了中國市場的巨大潛力，再加上比音勒芬紮實的線下高端渠道實力，Snow Peak 日本總部與貝恩資本最終選擇與其達成高層次合作。

據統計，截至目前比音勒芬擁有近1500家線下門店，覆蓋高端百貨、購物中心、機場高鐵樞紐、高爾夫球場、奧特萊斯、高端酒店等優質區位，並與中國前20的商業體系深度合作，更重要的是，線下直營與加盟渠道的銷售額占比高達89%。

目前，在比音勒芬的主導下，Snow Peak已先後在不同核心城市的中高端商場，如上海前灘太古里、廣州聚龍灣太古里、重慶萬象城、廈門萬象城開設新店，同時計劃今年年底前再新開11家門店。

然而，紅利之下，賽道擁擠程度早已超出三年前比音勒芬入局時的預判。如今，戶外市場存量内卷愈演愈烈。

其中，競争隊列的第一梯隊是各大國際專業戶外巨頭，例如始祖鳥、猛犸象、薩洛蒙等，依靠數十年專業登山、極限戶外技術積累，壟斷高端裝備、機能服飾賽道，並依托DTC渠道完善線下門店與圈層文化牢牢鎖定高消費人群，高端商場戶外專區早已一鋪難求。

與此同時，近三年超20家海外小衆高端戶外品牌集中涌入中國市場，Nordisk、Haglofs、Gramicci、Goldwin等日系、北歐輕奢戶外集中布局一線商圈，每一個品牌都有主打“生活方式露營”的産品，與Snow Peak形成直接定位沖突。

第二梯隊是牧高笛、凱樂石等中國本土戶外品牌，數據顯示，2025年國内戶外品牌整體市場份額達到45%，首次超越歐美品牌，在500-2000元核心價位帶形成絕對統治力，憑借本土品牌性價比優勢，不斷向上沖擊輕奢價位帶，分流大量中産基礎客群。

第三梯隊則是安踏、李甯、特步等運動跨界玩家。他們紛紛加碼戶外賽道，與他們合作的品牌，也往往是上述國際專業戶外巨頭，例如安踏就控制了“一只鳥、兩棵樹、三條路”三個主流品牌。

而他們的核心戰場，正是比音勒芬賴以發力的高端購物中心，從而導致商場優質鋪位租金持續上漲，門店擴張成本擡升。

整體來看，戶外賽道呈現明顯的“金字塔擠壓”格局，如今比音勒芬統一品牌權後，要同時對抗數十家國内外競品，市場擁擠度成倍提升。

另一方面，比起渠道布局的争奪，市場更想知道的是比音勒芬能否抓住年輕人的心。

SnowPeak的核心受衆包含大量20-35歲追求美學、露營文化的年輕群體，品牌需要深度經營露營社群、線下營地活動、潮流KOL内容種草，而比音勒芬主業長期深耕商務高爾夫賽道，客群以中年商務男性為主，産品風格簡約保守，擅長線下私域、球場渠道運營。

不過，近年來比音勒芬主品牌針對年輕人亦做出不少調整，例如邀請丁禹兮擔任代言人，打通年輕圈層。産品方面，則新增MOTION城市戶外系列，适配年輕人露營、徒步、城市輕出行需求。渠道方面，淘汰傳統商務老店，升級4.0先鋒概念店、生活方式館，貼近年輕人生活場景。

品牌有歷史，不代表思想老舊，賽道内卷也不等于失去機遇。比音勒芬與Snow Peak在中國能擦出何種火花，關鍵在于接下來它的故事講得夠不夠動人，品牌内容是否夠豐富。

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