市場監管總局明确引證廣告使用“最佳”“第一”等絕對化用語不屬豁免情形

觀點網訊：6月12日，市場監管總局明确廣告合規新要求，在引證廣告中使用“最高級”“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳的，不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形。

此前多地市場監管部門已發布相關提示，嚴禁使用“國家級”“最高級”“最佳”“第一”等絕對化用語，要求引用第三方數據需標明機構全稱、復現條件及截止日期。

市場監管總局關于發布

《廣告引證内容執法指南》的公告

依據《中華人民共和國廣告法》等法律法規，市場監管總局制定了《廣告引證内容執法指南》，現予公告。

市場監管總局

2026年6月3日

廣告引證内容執法指南

為進一步提升商業廣告（以下簡稱廣告）引證内容監管執法工作效能，切實規範廣告引證内容，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等法律法規規定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監管部門開展廣告引證内容監管執法提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考适用。

二、本指南所稱的廣告引證内容，是指在廣告中引用廣告主以外的自然人、法人或者其他組織生成、制作，並且與廣告主所推銷的商品或者服務（以下統稱商品）有關的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等内容。

本指南所稱的引證廣告，是指含有引證内容的廣告。

三、廣告引證内容應當真實、準确、合法，不得引用虛構、僞造或者無法驗證的内容，不得欺騙、誤導消費者。

廣告主應當對引證内容等全部廣告内容的真實性、準确性、合法性負責，並依法承擔舉證責任。

四、廣告引用的數據基于實驗、測量、檢驗檢測等方式獲取的，出具相關實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據（含結果、結論等，下同）的機構應當具有相應的法定資質、專業能力，其計量器具、設施環境等應當符合法律、法規、規章、強制性國家標準、計量技術規範等國家有關要求。

實驗、測量、檢驗檢測等方法有國家標準或者行業標準的，應當符合國家標準或者行業標準規定；沒有國家標準或者行業標準的，應當采用相關行業、領域普遍認可的方法。

五、廣告中引用的統計資料或者調查結果應當通過科學方法取得，其統計和調查範圍應當具有廣泛性、合理性。采用抽樣方式進行統計或者調查的，其樣本應當符合科學性、代表性要求，其結果偏差應當在合理範圍内。

六、廣告引證内容應當準确，並與其所依據的實驗結論、測量結果、檢驗檢測數據、科研成果、統計資料、調查結果、文獻資料等的意思表達一致。

七、廣告中引用的文摘、引用語應當與原文意思表達一致，其引自的文獻資料應當真實存在且可查詢，其觀點應當符合科學常識。

八、引證廣告依法應當如實表明引證内容的出處。

前款所稱的出處，包括開展實驗、測量、檢驗檢測、科研、統計、調查等機構名稱（姓名），或者文獻資料等的題目及其著者名稱（姓名）等信息。

引自期刊的，應當表明期刊名稱、期号、刊次等信息。

引自互聯網網頁的，應當表明訪問路徑。相關互聯網内容或者訪問路徑變更的，應當對廣告内容作出相應調整或者停止廣告發布。

九、廣告引證内容有适用範圍和有效期限的，應當按照下列要求明确表示：

（一）引用的實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據等僅在實驗室狀态或者其他特定條件下方可復現的，應當對其具體復現條件作出明确表示；

（二）引用的檢驗檢測數據僅對送檢樣品有效的，應當作出明确表示；

（三）引用的科研成果、統計資料或者調查結果等有特定的地域、行業等适用範圍或者有效期限的，應當對具體的地域、行業等适用範圍或者有效期限作出明确表示；

（四）其他應當對适用範圍或者有效期限作出明确表示的情形。

十、通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證内容出處、适用範圍、有效期限等的，其文字的字體、字号、顔色等應當滿足一般公衆在正常情況下能夠清晰識别的要求，其語音應當與廣告的其他内容保持同等語速、語調及清晰度。

十一、引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等内容的，不得利用減小字号、改變字體、使用與背景相近顔色文字等可能使消費者難以辨明的方式，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等進行限縮，或者作出不符合科學常識、不利于消費者的解釋或者說明。

十二、廣告引證内容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應當真實、完整、準确。

前款所稱事實信息，是指可以通過統計、調查等方式獲取且可驗證的客觀信息。

十三、具有下列情形之一，在引證廣告中使用“最高級”“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進行宣傳的，不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形：

（一）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的地域小于省級行政區域的；

（二）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的商品所屬行業或者領域小于《國民經濟行業分類》等國家標準、行業標準規定的行業分類的；

（三）“最高級”“最佳”“第一”等用語所指向的商品無專有的産品或者服務國家標準、行業標準的；

（四）其他不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形的。

十四、具有下列情形之一的，應當認定廣告内容虛假或者引人誤解：

（一）使用虛構、僞造或者無法驗證的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等作為廣告引證内容的；

（二）通過篡改、部分引用、歪曲結論等方式，誇大對廣告主有利的内容或者隐瞞對廣告主不利的内容的；

（三）廣告中引用的文摘、引用語與科學常識明顯不一致的；

（四）引用的數據、結論等已被修正，但未按照修正後的數據、結論等更改廣告内容，足以影響消費者判斷的；

（五）其他應當認定廣告内容虛假或者引人誤解的情形的。

十五、具有下列情形之一的，應當作為認定廣告内容虛假或者引人誤解的重要考量因素：

（一）無法說明廣告引證内容來源或者相關引證内容無法查詢的；

（二）引用的實驗結論、測量結果或者檢驗檢測數據僅在實驗室狀态或者特定條件下方可復現，但未在廣告中對其具體的復現條件作出明确表示的；

（三）引用的檢驗檢測數據僅對樣品有效，但未在廣告中作出明确表示的；

（四）引用的統計資料或者調查結果有特定的地域、行業等适用範圍或者有效期限，但未在廣告中對其适用範圍和有效期限作出明确表示的；

（五）廣告引證内容不符合本指南第四條、第五條規定要求，無法保證内容科學性和真實性的；

（六）其他應當考量的。

十六、市場監管部門發現廣告主直接或者間接通過有償新聞、學術造假等方式，發表、發布有關新聞、學術文獻、科研成果等，再以其數據、結論等作為廣告引證内容的，應當向同級新聞出版、科技等行業主管部門通報。

十七、除引證内容外，廣告主也可以在廣告中使用自證内容，並對其真實性、準确性、合法性負責，依法承擔舉證責任。

符合下列情形之一的，應當認定為自證内容：

（一）廣告主自行通過實驗、測量、統計、調查等方式取得的數據、統計資料、調查結果等的；

（二）廣告中使用人工智能（AI）、深度合成等技術手段生成、合成的數據、資料、結論等内容的；

（三）其他應當認定為自證内容的。

廣告主委托他人通過實驗、測量、統計、調查等方式取得的數據、統計資料、調查結果等，並在廣告内容中使用的，應當認定為引證内容。

十八、在廣告中使用自證内容的，可以不表明出處，但法律法規另有規定的除外。

廣告自證内容應當符合本指南第九條至第十三條規定要求。

十九、自然人、法人或者其他組織接受委托，開展實驗、測量、統計、調查等活動，並且明知或者應知其實驗、測量、統計、調查等活動獲取的數據、結論等用于廣告的，應當認定為參與廣告設計、制作活動，屬于《廣告法》第二條第三款規定的廣告經營者。

前款所稱的明知，是指通過合同約定或者其他方式，委托雙方對将實驗、測量、統計、調查等活動獲取的數據、結論等用于廣告有明确意思表示。前款所稱的應知，是指有三次及以上接受他人委托開展實驗、測量、統計、調查等活動所獲取的數據、結論在廣告中被引用。

二十、廣告經營者、廣告發布者應當依法查驗廣告證明文件，核對廣告内容。

廣告引證内容無出處，未對适用範圍、有效期限等作出明确表示，或者與廣告主、廣告經營者提供的實驗結論、測量結果、檢驗檢測數據、科研成果、統計資料、調查結果、文獻資料等不一致的，依法不得提供廣告設計、制作、代理、發布服務。

二十一、違反本指南第八條、第九條規定的，應當認定違反《廣告法》第十一條規定，依照《廣告法》第五十九條規定查處；廣告内容虛假的，還應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處。

二十二、違反本指南第十條規定或者存在本指南第十一條規定情形的，應當認定違反《廣告法》第八條規定，依照《廣告法》第五十九條規定查處。

二十三、存在本指南第十三條規定情形的，應當認定違反《廣告法》第九條第三項規定，依照《廣告法》第五十七條規定查處；相關内容虛假或者可能導致消費者對經營主體及其商品的市場地位、競争優勢等産生誤解的，還應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處。

二十四、存在本指南第十四條規定情形的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處。

二十五、存在本指南第十五條規定情形，並且廣告内容虛假的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處；存在本指南第十五條第一項至第四項規定情形，並且不構成虛假廣告的，應當認定違反《廣告法》第十一條規定，依照《廣告法》第五十九條規定查處。

二十六、違反本指南第二十條規定的，應當認定違反《廣告法》第三十四條規定，依照《廣告法》第六十條規定查處；構成虛假廣告的，應當認定違反《廣告法》第二十八條規定，依照《廣告法》第五十五條規定查處。

二十七、市場監管部門開展引證廣告監管工作，應當依據《中華人民共和國行政處罰法》《廣告法》等法律法規規定，結合廣告内容以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度、主觀過錯等，規範行使行政處罰裁量權。

對違法情節輕微，廣告發布時間短、浏覽人數少並及時改正，沒有造成危害後果的，依法不予行政處罰。初次違法且危害後果輕微並及時改正的，依法可以不予行政處罰。

二十八、對當事人的違法行為不予行政處罰的，應當依法對當事人進行教育。

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