低價單品撐起2000平方米店面 蜜雪冰城為何執着開大店？

觀點網 有行業内人士曾評價，蜜雪冰城最成功的不是做到新茶飲品牌門店規模的榜首，而是能将品牌IP化，甚至達到家喻戶曉的程度。

5月29日，在一聲聲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌聲循環播放下，蜜雪冰城全球最大旗艦店于南京秦淮區茂業天地正式試營業。

區别于普通門店，該店位于南京老城南核心商圈，為獨棟建築形态，融合了金陵文化與雪王IP設計，門頭更是以2層高的巨型雪王3D立體雕像為視覺符号，店内面積超2000平方米，設有飲品制作區、文創區及沉浸式打卡區，打造“飲品++甜品+零食＋文創+體驗”多種復合型消費場景。

不難發現，自2025年開始，蜜雪冰城的開店策略已重點偏向上述的復合型業态旗艦店，從鄭州開到了杭州、成都、重慶等多座城市，選址均位于城市熱門商圈，以兩層建築為主，一樓賣茶飲、冰淇淋，二樓賣零售、盲盒、文創周邊。

據統計，過去一年，蜜雪冰城已先後在重慶、杭州、南甯、廣州、昆明、武漢等23個城市落地旗艦店。2026年，品牌持續加碼，該公司計劃繼續在深圳、北京等核心城市開設12家同類門店。而南京秦淮區茂業天地的蜜雪冰城是目前全球最大的旗艦店。

可究竟為何，過去以幾平米小店橫掃市場的蜜雪冰城，如今更執着于開大店？

賺錢邏輯變更

自1999年首家蜜雪冰城品牌門店在鄭州誕生，到2010年開啟加盟連鎖模式，蜜雪冰城用了27年的時間實現了從1到6萬家門店的世紀跨越。

縱觀蜜雪冰城的發展歷程，其前幾十年的核心增長邏輯是“小店下沉、規模碾壓”。但站在6萬規模的新關口，蜜雪冰城卻開始慢下來。

這背後，既有環境因素下的被動減速，也有利弊衡量下的主動抉擇，而業績的變化，是企業發展策略轉變最直接、最根本的原因。

細看蜜雪冰城2025年的财報，年内公司實現營收335.60億元，同比增長35.2%；其中商品銷售收入314.4億元，同比增長34.1%，可按期末門店總數量同比增長28.7%至5.98萬家來計算，平均單店商品銷售額為59.15萬元，僅增長了5.99%，增速顯著低于門店擴張速度。

與此同時，2025年蜜雪冰城在毛利潤同比增長29.7%的情況下，毛利率從2024年的32.5%下降至31.1%，其中，商品和設備銷售的毛利率從31.2%降至29.9%。

這也就意味着，蜜雪冰城的增長主要是依靠門店堆砌，粗放擴張雖能抵消毛利率小幅下滑的影響，但也不得不承認，當下規模擴張已進入邊際效益遞減階段。

在業績說明會上，蜜雪冰城管理層亦提到了“訂單加速向線上渠道遷移”這一變化。過去，蜜雪冰城的強項是基于線下到店消費的運營模式，但如今在該模式受到挑戰的情況下，門店的營業額和盈利能力在未來一段時間必然會面臨一定壓力。

因此，從長期主義的角度來看，蜜雪冰城想要改變現狀，就必須要讓消費者回歸線下，将單門店的内容做深。不管是店面形象，還是産品品類等，都得讓消費者感覺有新意，但也絕不能“忘本”。

針對2026年的發展策略，管理層曾表示，今年的開店速度将較2025年有所放緩，會将更多的資源投入到門店質量管理與單店營收的提升上，希望2026年店均營業額能實現同比雙位數增長。

具體來看，蜜雪冰城是如何以“大店”攻克難關？

以南京茂業天地旗艦店為例，首先在區位選擇上，蜜雪冰城選擇落子在南京文旅頂流的夫子廟-秦淮河商圈，千年十里秦淮、夫子廟、江南貢院、秦淮河夜景集中在此，是南京必打卡歷史文化地標，常年遊客不斷。

其次，在門店形象設計上，雖說号稱融合了金陵文化，但整體風格與其他城市門店還是較統一，以紅白為基調，較為有創意的是，該門店直接把“雪王本體”搬來，巨大的雪王造型幾乎占滿了整面牆，正門入口直接開在雪王的肚子里。

最後，在産品體系中，相較于傳統門店的常規點單、取餐、外賣專區，該旗艦店在一樓共設置了咖啡區、奶茶區、果茶區、甜品站四個獨立點單區，以及就餐區。

而二樓則以解饞小零食，以及挂件、盲盒、積木等雪王IP潮玩周邊為主，而最具特色的是上線了南京城市限定金陵主題聯名玩偶。

突破天花闆

如今，蜜雪冰城旗艦店模式已走上異地復制之路。

5月23日剛開始試營業的蜜雪冰城雲南首家旗艦店，亦在5月29日同一天正式營業。一周之内，蜜雪冰城在西南和華東兩大區域同時落子。

據悉，蜜雪冰城雲南首家旗艦店位于昆明南屏商圈，亦是遊客打卡必經之地，門店總建築面積1800平方米，為臨街2層高獨棟建築，總斥資約1000萬元。

同時，在産品體系上實現了全品類擴容，除了新增咖啡、蛋糕等品類外，營業時間延長至晚間11點，打造“早咖夜酒”的全時段消費場景。

不過目前，市場對于蜜雪冰城的大店戰略亦存在不少質疑聲音。

從行業數據來看，蜜雪冰城傳統門店綜合毛利率僅53%-55%，遠低于喜茶、奈雪等中高端茶飲品牌，單杯盈利空間狹窄。

而大店投入的成本更為高昂，光是租金成本已是普通門店的數倍甚至十幾倍，但店内産品依舊保持“親民化”的價格體系，若還是依靠“低價快消、薄利多銷”的走量底層邏輯，這條路又是否可靠？

但據各地方媒體報道的數據顯示，2025年1月開業的蜜雪冰城鄭州旗艦店年營業額超9800萬元，10月1日開業的重慶長嘉匯旗艦店國慶8天總營收350萬元，而昆明南屏街旗艦店在今年試營業單日，營業額亦破100萬元。

從目前來看，旗艦店這條路似乎也是說得通的。盡管大店投入成本高昂，但相較于傳統小店，旗艦店盈利能力和品牌賦能價值明顯更優。

畢竟，對于新茶飲品牌而言，産品與規模或可以快速復制，但空間體驗與IP生态是其他友商難以模仿的。

一句話總結，密集的傳統街邊小店，是為了保障品牌的市場滲透率與現金流。而遍布核心城市的超級旗艦店，則是承擔品牌展示、IP變現、文旅聯動、用戶破圈的核心功能。

雪王IP是蜜雪冰城最核心的無形資産，但傳統小店空間有限，無法承載IP商業化落地，而旗艦店專屬的文創區域、沉浸式打卡場景，能讓雪王IP從logo符号轉化為可消費、可傳播、可互動的實體産品。

最終讓蜜雪冰城擺脫單一飲品盈利模式，形成“飲品營收+文創零售+流量變現”的多元盈利結構。

值得一提的是，蜜雪冰城首部動畫電影《許願吧！雪王》在近日已獲國家電影局備案通過。該片為治愈系奇幻風格，講述職場男性被童年雪人變回小孩，共同踏上異世界冒險的故事。

據介紹，雪王愛動漫文化（北京）有限公司為蜜雪冰城子公司，注冊資本6000萬元，蜜雪冰城持股80%。此前，蜜雪冰城已推出12集動畫片《雪王之奇幻沙州》，而此次電影立項則標志着雪王IP進入影視化升級新階段。

2元冰淇淋、4元檸檬水的平民底色不變，疊加文旅融合、沉浸式體驗，事實上也讓蜜雪冰城擁有了一批更忠誠的粉絲，精準拿捏住當代年輕人“摳小錢花大錢”的消費邏輯。

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