觀點直擊 | 碰到天花闆的美團 在到處找解

觀點網 美團已經走過了業績增長爆發期，王興還有多少故事能講？

2010年成立，趟過了“千團大戰”的渾水，随後與大衆點評進行戰略性合並，又擊敗了餓餓了麼。美團以團購起家，憑借外賣業務站穩了腳跟，成為了老大，卻似乎也摸到了增長天花闆。

2015年-2019年是美團營收提升最快的幾年。5年内，該公司收入規模增長了約23倍，相應的營收增速分别達到223.17%、161.2%、92.3%、49.5%。

2020年開始，美團業績增長進入放緩期，年内美團營收增速降至17.7%。随後兩年，增幅分别為56.04%、22.8%。

商業客獲悉，2023年美團全年實現營收2767.4億元，同比增長25.8%，經營利潤扭虧至134億元。更重要的是，經調整淨利潤錄得232.5億元，同比增長超過7倍。

新業務虧損待解

分業務看，包含了外賣、閃購、到店酒旅、交通票務等的核心本地商業闆塊，仍然是美團業務的基石。期内，通過低價策略的助推，該業務收入2069億元，同比增長28.7%，經營利潤增長31.2%至387億元。

而包含美團優選、美團買菜（小象超市）作為雙核心，以及快驢、網約車、共享單車、充電寶、餐廳管理繫統等的新業務闆塊，則收入698.38億元，同比增長18%，經營利潤繼續虧損，但虧損從284億元收窄至202億元，經營虧損率改善至28.9%。

去年，為了改善利潤情況，美團做出的一個最重大決定是優化優選業務。

據了解，美團從2020年開始着重布局社區團購並推出美團優選，但至今仍沒擺脫虧損困境，但相反同時起步的拼多多的境遇卻要好得多。

2020年正值社區團購賽道興起，資本入場之下，行業掀起“補貼大戰”、“百團大戰”。拼多多也在同一時間憑多多買菜入局，同時推出專注私域流量基于微信生态的社群團購小程序“快團團”。快團團迅速起勢力，月活用戶規模短時間内就突破5000萬。

從後續表現看，多多買菜的GMV（商品交易總額）與日均單量，在2021年9月前，已全面超越美團優選。2022年末，多多買菜已實現了局部盈虧平衡。

相反，美團優選在内的新業務累計虧損在2021年就達到384億元，目前雖然有所收窄，但仍有200億之巨。

“（美團優選将）幫助我們提供 3-4 億的新用戶。”在王興最初的設想中，該業務最終還能反哺到外賣和到店業務中。

但殘酷的現實，並未能幫美團優選赢得公司内外部的信心。去年季報電話會議上，已有投資者抱怨美團不應将太多資源傾斜到長期沒有利潤貢獻的闆塊。

王興也同時表示：“如果一個新業務無法成為有價值的資産，會對策略及時做出調整”。如今，調整終于到來。

“由于社區電商的市場規模同比基本持平，美團優選的增長速度放緩。”美團在财報中指出，因為規模增長低于預期，導致難以大幅降低件均履約成本；以及激烈的競争使得提高商品加價率和降低補貼的難度加大。因此年内美團優選的虧損金額和虧損率依然顯著。按照過去的情況，新業務虧損中，至少有一半或來自優選。

“盡管美團優選依然是我們在線食雜戰略的一部分，但我們承認這個市場比我們先前的預期更艱難。”美團表示，在新的一年将對優選進行戰略調整，改善商業模式，目標是大幅減少經營虧損。

相較于過去注重規模，2024年美團優選将着力更側重建立核心競争力和改善用戶體驗。更具體的做法是，計劃提升商品加價率並降低補貼，更加關注用戶自然留存率的長期增長。

另據參會投資者分享，王興在電話會議上提出，包括美團優選在内的新業務，将有望在2024年實現整體的收支平衡。

即時零售戰場

止損優選，美團的下一個重心被認為将放在閃購上。

美團閃購是美團進軍即時零售賽道的最主要拳頭産品。即時零售需求在三年疫情期間增長迅猛，目前已成為一種剛需的消費方式之一。

美團閃購的增長也确實十分亮眼。

去年9月，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆曾表示，美團閃購持續高速增長，過去四個季度規模已達1750億，到2026年将超4000億。

而過去一年美團閃購訂單量同比增長超過40%，年度活躍商家也同比增長近30%。同時，日均單量達到歷史新高的830萬，季度同比增速為27.7%。

“這顯示出其巨大的增長潛力，我們看到這一塊用戶群有更高粘性，並且也展示出更強的購買力。”管理層在電話會上透露，閃購未來會在核心用戶層面尋找增長點，另外也會繼續擴大業态和擴大服務覆蓋區域範圍。

目前，美團閃購的主要競争對手是京東到家和抖音小時達和餓了麼。其中，抖音在去年10月提升了小時達的地位，将小時達入口從抖音超市内，搬到主頁面。現時，抖音小時達已吸引到永輝超市、叮咚買菜、樸樸超市、物美超市、七鮮超市等主要大型合作商家入駐。

抖音可不止在即時零售領域對美團造成了麻煩。

在美團最看重的本地生活賽道，據海通國際研報顯示，抖音本地生活2023年的GTV已接近2000億元。

而來自抖音自己發布的《2023年度數據報告》，年内抖音生活服務平台總交易額增長256%，入駐服務商數量增長1.79倍。

為應對抖音的挑戰。美團首先在内容上做文章，期内在APP首頁上線了短視頻和直播的一級入口。去年下半年開始，美團将短視頻功能放到APP底部中心tab位，並且在近日對短視頻欄目再次進行改版，新增了劇場頻道。

“直播其實非常有利于我們進一步鞏固消費者基礎。”管理層透露，2023年12月美團APP每天直播場數超過了1萬場，當月據統計美團APP月人均使用時長同比提升了8.9%。

另一方面，美團2023年在大幅提升補貼力度，推出了商家激勵及聯合營銷計劃。最重要的事件是在去年2月推出了“特價團購”闆塊，後續也上線了“拼好飯”。

作為代價，2023年美團的銷售及營銷開支同比增長47.5%錄得586億元。

除此之外，美團還在去年12月，将美團買菜升級為全新品牌小象超市。其雖然是屬于生鮮範疇，但目前被市場看作是美團在即時零售的一次加碼。

據了解，小象超市已在北京、上海、蘇州、杭州、武漢、深圳、廣州等城市上線，最新于3月12日開城無錫。

競争壓力壓力巨大，美團在2023年下半年至今經歷了持續的人事和組織架構變動。

繼去年9月中旬進行了一繫列晉升，今年2月2日美團宣布将對到家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發等進行整合。

3月18日，美團繼續聚焦本地生活，宣布新設平台産品部，並任命陶雪璇為該部門負責人。翌日，美團通過内部信宣布新一輪業務負責人的輪崗任命計劃。

根據該計劃，公司副總裁魏巍将轉任到店餐飲事業部負責人，原外賣履約平台負責人由章若愚接任，同時，校招應屆生薛冰被任命為外賣事業部的新負責人。