觀點直擊 | 華住集團：1800間創紀錄開店下“高質量”擴張

觀點網 2023年，華住集團貫徹了此前提出的“精益增長”戰略，也一舉扭轉了此前三年連續虧損的狀态。

據華住集團未經審核财務業績報告顯示，于2023年第四季度，收入同比增長50.7%至56億元（人民币，下同），超出先前公布的收入較2022年第四季度增長41%至45%的指引，而2023年全年則同比增長57.9%至219億元。

2023年第四季度來自Legacy-Huazhu分部（主要經營國内酒店等業務）的收入為44億元，同比增長59.0%，超出先前公布的增長48%至52%的收入指引。

淨利潤方面，于2023年第四季度，歸屬于華住集團淨利潤為7.43億元（2022年第四季度淨虧損1.24億元）。于2023年全年，歸屬于華住集團有限公司淨利潤為41億元（2022年全年淨虧損18億元）。

報告特意列出，2023年第四季度來自Legacy-Huazhu分部的歸屬于華住集團淨利潤為8.27億元，2023年全年來自Legacy-Huazhu分部的歸屬于華住集團淨利潤為44億元。由此看出，華住集團去年實現扭虧為盈主要得益于國内業務的支撐。

因為該報告開篇還指出，于2023年第四季度，酒店營業額同比增加55.0%至204億元。不計入Steigenberger Hotels GmbH及其附屬公司（“DH”或“Legacy-DH”，主要指在歐洲開展的業務分部），2023年第四季度的酒店營業額同比增加60.6%，而2023年全年則同比增加65.9%。

境内外酒店業務PK

國内業務的大幅增長，與去年明顯復蘇的旅遊市場密不可分。

華住首席執行官金輝就表示：“我們本年度完結時錄得強勁業績。在休閑旅遊需求強勁及商務旅遊持續復蘇的帶動下，我們Legacy-Huazhu于2023年的平均可出租客房收入恢復至2019年水平的122%。”

數據顯示，截至2023年12月31日，華住全球範圍的在營酒店網絡共有9,394家酒店及912,444間客房，包括DH的131家酒店。于2023年第四季度内，Legacy-Huazhu業務開設460家酒店，包括4家租賃及自有酒店以及456家管理加盟及特許經營酒店，並合共關閉225家酒店，包括5家租賃及自有酒店以及220家管理加盟及特許經營酒店。

此外，截至2023年12月31日，華住共有3,098家待開業酒店，包括來自Legacy-Huazhu業務的3,061家酒店及來自Legacy-DH業務的37家酒店。

國内業務方面，截至2023年12月31日，Legacy-Huazhu有9,263家在營酒店，包括607家租賃及自有酒店以及8,656家管理加盟及特許經營酒店。此外，截至同日，Legacy-Huazhu有885,630間在營酒店客房，包括租賃及所有權模式下的86,691間酒店客房以及管理加盟及特許經營模式下的798,939間酒店客房。

于2023第四季度，Legacy-Huazhu日均房價為284元，相比之下2022年第四季度為240元、上一季度為324元及2019年第四季度為232元。

于2023年第四季度，所有在營Legacy-Huazhu酒店的入住率為80.5%，相比之下2022年第四季度為66.2%、上一季度為85.9%及2019年第四季度為82.2%。

于2023年第四季度，混合平均可出租客房收入為人民币229元，相比之下2022年第四季度為人民币159元、上一季度為278元及2019年第四季度為191元。

對于在營至少18個月的所有Legacy-Huazhu酒店，2023年第四季度的同店平均可出租客房收入為230元，較2022年第四季度的人民币164元增長40.8%，同店日均房價上升16.7%及同店入住率增長13.9個百分點。

這些數據都顯示，華住Legacy-Huazhu于2023年的日均房價有着明顯增長，對此，華住首席執行官金輝指出，2023年日均房價增長是平均可出租客房收入復蘇的主要動力，全年入住率的恢復度亦在逐季提升。

相比之下，境外Legacy-DH部分四季度的日均房價同比不升反跌，入住率增幅也不大。

觀點新媒體查閱數據，截至2023年12月31日，Legacy-DH有131家在營酒店，包括84家租賃酒店以及47家管理加盟及特許經營酒店。涉及26,814間在營酒店客房，包括租賃模式下的16,303間酒店客房以及管理加盟及特許經營模式下的10,511間酒店客房。

于2023年第四季度，Legacy-DH日均房價為115歐元，相比之下2022年第四季度為122歐元及上一季度為114歐元。

于2023年第四季度，所有在營Legacy-DH酒店的入住率為63.8%，相比之下2022年第四季度為59.3%及上一季度為69.0%。

于2023年第四季度，Legacy-DH混合平均可出租客房收入為73歐元，相比之下2022年第四季度為72歐元及上一季度為79歐元。

雖然與境内業績相比較為遜色，但金輝表示：“Legacy-DH于2023年的平均可出租客房收入同比增長14.5%。受益于持續業務復蘇及我們的成本控制措施，Legacy-DH于2023年全年錄得正數EBITDA。”

他透露，2024年華住決心将Legacy-DH業務轉型為更輕資産的模式，持續專注降本增效、通過華住會全球會員權益體繫加強直銷，並在亞太地區及中東尋求增長機遇。

開店及服務計劃

不過按照華住管理層于業績會上表态，輕資産、加強直銷等並非只在境外業務開展。

其提及，2024年公司的戰略重點主要圍繞4個方面展開，首先是輕資産化的轉型，其次是降本增效的持續推進，第三是通過華住會全球會員體繫加強直銷能力，最後是探索亞太和中東地區的發展機會。

輕資産化方面，對比華住境内酒店數量可以發現，2020年時，Legacy-Huazhu有6,669家在營酒店，包括681家租賃及自有酒店以及5,988家管理加盟酒店及特許經營酒店。到2023年底，Legacy-Huazhu部分在營酒店達到9,263家，但租賃及自有酒店卻減少到607家，管理加盟酒店及特許經營酒店增加至8,656家。

雖然自有酒店在減少，但華住2024年的開店勢頭依然有增無減。

據透露，華住2024年計劃開設約1800間酒店，並關閉約650間酒店。管理層在3月21日業績發布會上表示，1800家“再創華住歷史新高”。

酒店關閉的原因主要包括未遵守華住的品牌標準、經營虧損及物業相關問題。于2023年第四季度，華住經濟體為了品牌升級及改變業務模式而暫時關閉18家酒店——這一數量較過往同期都要多。

對此，華住集團強調，首先是高質量門店的擴張，在有限服務領域，以鐵三角品牌（漢庭、全季和桔子品牌）為核心，進一步加強低線城市和空白市場的滲透。“在中高端精選服務領域，通過多品牌策略推動發展。”

事實上，關于産品結構的調整與升級，華住集團早在幾年前就已意識到市場需求正在發生變化，並關注“有品質”的合格門店擴張。

在2020年度報告中，華住創始人、執行董事長及首席執行官季琦表示繼續強調重倉中國策略，並指，“更為重要的是，我們看到疫情後客戶更加關注酒店質量，因此未來我們的酒店擴張不僅僅着重速度，更加着重有品質的合格門店擴張。”

2021年進一步明确，将發展戰略從“超大規模增長”調整到“精益增長”，開啟對高質量發展路徑的探索。

對此，華住集團将去年境内酒店日均房價的增長也歸功于“精益增長策略”，表示“我們日均房價的增長主要反映了産品結構變化與産品升級兩者的成效。”

據介紹，華住集團中高端品牌的發展在持續推進，截止2023年第四季度，中高端在營酒店數量達到645家，同比增長了23%，環比增長7%，管道酒店數量達到386家，同比增長34%，環比增長8%。在營建管道酒店數量達1031家。

“我們很高興能夠達成了我們曾經在2021年二季度提出的中高端在營管道數量的階段性目標，但這遠遠還不夠。接下去我們将圍繞核心品牌在中高端市場的持續發力，力争在不遠的将來能成為行業的領導品牌。”管理層于業績會期間表下決心。

此外，區域拓展方面，華住集團的酒店網絡也在持續加強覆蓋。首先是第一線市場的滲透，截至2023年，該公司在營酒店在三線及以下城市占比為40%，相對2022年提升了2個百分點。

管道酒店在三線及以下城市占比達到55%，雖然占比相較2022年有所下降，但是絕對數量仍然高于2022年，城市覆蓋數量達到1257個，相較于2022年新增了131個城市。

“我們在過去相對空白的區域，通過組織結構調整成立區域分公司，加強這些區域的開發和運營能力，並取得了階段性的成果。在華南、華西和華中市場，2023年新簽約酒店相較2022年分别增長了100%、80%和40%以上，相較疫情前2019年分别增長了200%、130%三和110%以上。”

“我們一方面在推進開店，但更重要的是，我們希望圍繞着高質量，讓我們加盟商能開好店，能讓每個店都能賺到錢，這是我們的目標。”

華住管理層們還三句不離“卓越服務轉型”，表示在高質量門店擴張的同時，以用戶為中心的卓越品質，在産品硬件端，将不斷對老産品進行升級改造，同時各個品牌也将不斷推出新産品，以滿足不斷變化的消費者需求。

“在軟件方面，也就是服務端，2024年開啟華住‘卓越服務’的元年，我們将圍繞着租客提升住宿體驗，圍繞加盟商提供更好的服務。”

最後是以數字化為基礎的組織升級，“進一步全面數字化，在供應鍊優化、整合營銷、人才培養和組織能力等方面進行全面的管理和效率提升，以搭建更加穩固和高效的底盤”。

“公司的會員數量仍在持續增長，截止2023年，會員數量達2.28億，目前已經是全球第一。”這也為其加強直銷能力提供了支撐。