GDIRI觀察 | 比亞迪以攻代守的降價戰術

觀點指數(GDIRI) 新年伊始，比亞迪率先打響新能源車降價第一槍，2月19日比亞迪官方宣布：秦PLUS、驅逐艦05荣耀版上市，在2023年推出的冠軍版基礎上直降近2萬元，價格區間從9.98萬-14.58萬下探至7.98萬-12.58萬。

比亞迪降價消息一出，瞬間引發車企之間的降價浪潮，上汽通用五菱、長安、哪吒以及北京現代迅速做出回應，對旗下同款車型售價進行下調，其中價格最低可達7.39萬元。

開年就降價，最主要的壓力來自于比亞迪2024年450萬以上的銷量目標。2023年中國新能源汽車銷量為829.2萬輛，比亞迪全年銷量為302.44萬輛，在整個新能源市場占比36.5%，要想實現今年的目標就必須在老用戶保有量的基礎上拓展新用戶。

但是，國内其他新能源車企近幾年的增長勢頭也不容小觑。

根據2023年新能源車企銷量數據，廣汽埃安以及吉利汽車銷量均有較大提升，同比增長幅度分别為76.7%、50.4%，且其新能源汽車銷量的市場占有份額已經連續3年上漲，至23年市場占有率分别為6.2%和6.1%。

除了傳統車企，新勢力車企也在不斷趕超。

2023年共有3家新勢力上榜新能源汽車銷量前十，分别為理想、蔚來和零跑。其中，理想以37.6萬的成績超越蔚來、長城和奇瑞，位列第7。零跑超越奇瑞，首次跻身銷量前10。

傳統車企品牌的轉型升級和已經打出名堂的新勢力，都讓比亞迪在新能源市場上繼續開疆擴土的難度變得更大。

與此同時，不少車企已經公布了2024年的新車發布計劃，長安、吉利和零跑在今年加起來至少有幾十款新車型發布。而且，就在1月，吉利汽車推出對標比亞迪漢EV的競品——吉利銀河E8上市。新能源10-20萬元市場一直都是比亞迪的銷售主場，而此次銀河E8的上市傳達了一個重要的信号——吉利做好了與比亞迪競争的準備。

銀河E8售價在17.58 萬-22.88萬元區間，而漢EV的價格在21.98萬-33.18萬元，銀河E8對上漢EV不僅有價格上的優勢，而且根據用戶對這兩款車的評價來看，銀河E8在充電效率、續航能力以及座艙配置方面上都要更勝一籌。

根據懂車帝公布的銷售數據，上市首月銀河E8銷量為3058輛，在同級車中僅次于漢EV，而且從銷量趨勢來看，漢EV這幾個月開始走下坡，從2023年11月的9780輛降至2024年1月的4199輛。

吉利汽車集團CEO淦家閱表示，吉利銀河堅定為用戶打造10-20萬元價格區間的高價值新能源智能精品車。這将導致其他車企同樣也會針對這個區間市場打響價格戰，紛紛下場争奪市場份額。

除了友商帶來的壓力外，新能源市場整體增速放緩也是比亞迪的另一個顧慮。

據乘聯會數據，中國的新能源汽車銷量同比增速有所放緩，從2022年同比增長93.4%降至2023年的33.5%，這說明新能源汽車有趨向飽和的态勢。

面對逐漸飽和的新能源市場，比亞迪要想達成450萬以上的銷量目標，就必須下場跟油車品牌搶用戶。據統計，2023年中國燃油車銷量為1395萬輛，其市場份額幾乎是新能源的2倍，其中燃油車銷量排名前十的多數是合資品牌，價格區間在10-20萬。

從昔日的“油電同價”到現在的“電比油低”可以看出比亞迪将目光投向了龐大的燃油車市場，想要用低價全面壓迫合資燃油車品牌，吸引燃油車保有用戶群體。

同時，在供應鍊方面，新能源車三電之一——電池，由于産能過剩以及原料價格下降導致動力電池的價格下行，新能源汽車的造車成本也相應減少，為各車企提供了降價空間。

面對新能源市場的增速放緩、友商的虎視眈眈以及産業鍊上遊的成本下行，比亞迪與其被動降價，不如以攻代守，在車企之間的角逐中先發制人。

2023年2月20日，比亞迪秦PLUS冠軍版上市，在一衆新能源品牌中率先實現油電同價，同年以48.2萬輛的成績力壓軒逸，代表中國品牌13年來首次斬獲年度家轎冠軍。時隔一年，“秦兵又至”實現了電比油低，同樣将掀起市場新一輪的腥風血雨。