物業演講 | 合景悠活王中琦:脫離傳統 物業差異化發展關鍵

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2022-04-12 12:17

  • 物業行業如何求同存異,怎麼做業務選擇?在差異化中如何獲取新思路,開辟新路徑?應注重企業禀賦,思考客戶的需求以及市場導向和專業化的推動。

    王中琦(合景悠活集團副總裁):我今天分享的是物業差異化發展關鍵這樣一個課題,剛剛接到這個課題感覺很難破題,因為當下這個行業同質化的發展非常嚴重,甚至有點内卷了。在各種研究和觀點論述里面,目前我覺得連創造一個新的詞匯都已經很難,你說去講一個差異化的發展思路真的是難上加難,所以我的想法就是通過以身試法,結合我們合景悠活自身的一些經營的特點,分享一些幹貨,如果有些不一樣的觀點,我覺得就是差異化的價值了。

    首先介紹一下我們公司,合景悠活是香港主闆上市的公司,在管面積2.06億方,主要重點布局大灣區、長三角、中西部和環渤海,覆蓋了20個省份,139各城市。

    今天分享内容分四個點,講差異不用講得太全,就講一些我們的心得和合景悠活自身的一些想法就可以了。

    四個方面分别是主營服務多種經營、市場拓展以及智慧建設,這也是我們這個行業大家在經營方面最關鍵的四個點。

    首先講一下主營業務。

    對于服務來講,第一個想法是我們覺得服務要有度,這里面度既包含我們所說的溫度,也包含我們所說的專業度,還有客群的寬度,但我覺得重點是要有适度。服務來講,我們既要能夠做業主貼心的管家,同時也要有一定的距離感,我們更希望做業主最熟悉的那個陌生人,我們覺得服務中最好的關繫就是你懂我需的這樣一種關繫,所以我們在做服務的時候是強調一定的邊界感。

    另外合景自身的服務來講還有一個特點,就是高端。我們很鐘情于高端,我們合景本身而言是有高端服務基因的,我們的地産背景就是一個走高端精品的路線。高端這個詞的價值很難去闡述的,因為它可能是一種感受,甚至可能是一種哲學,我們從産品、客戶和服務三個點去研究。但在這個前提之下,我覺得做高端物業來講有一個先決條件,就是一定要有一個高端的産品,就好比我們經常提到的五星級服務,其實五星級服務的場景來源是五星級酒店,我們做高端首先要有這樣一個場景。

    合景為什麼有這樣的基因呢?比如說現階段在廣州推出來的幾個産品,都是屬于業态中的高端屬性的産品。房價就不說了,歡迎大家前去參觀。

    圍繞高端服務的産品客戶和服務方面,我們是怎麼來做呢?

    第一個其實服務産品最核心的團隊。對于高端團隊來講我最想分享的首先是高顔值,雖然顔值並不能代表一切,但是顔值确實能帶來愉悅的溝通感受和溝通氛圍,這句話不是我的點評,這句話是來自于我們業主的點評。所以我們整個服務團隊顔值是非常在線的。第二個我們很注重美學氛圍的研究,我們更多有一些行而上的思考,我們會在我們的案場和會所,乃至社區景觀去做一些比較純粹的極致追求,我們會所的每一個擺件甚至背後都有一個品牌故事和溯源,我們園林和環境設計一定有一個純正的血統和風格,所以我們在整個服務場景打造更注重的是美學氛圍的營造。第三個就是服務用具,我們可以用“甄選”兩個字來形容,一點都不為過。我們在我們社區的會所或者案場,每一位客戶手里面的咖啡杯或者一個湯匙可能背後都是一個知名的奢侈品品牌,我覺得高端就應該匹配這樣一種奢侈的理念。最後我們也很注重觸點的打造,給客戶一種賓至如歸,超越期待的一種感覺。

    除了住宅的服務,我們延伸的高端是從案場開始的,我們有一個臻享服務的高端産品。這里面要分享的是什麼?我們合景悠活認為,一個高端的産品一定是從産品最初開始延續的,我們所有案場既是銷售的一個場景,同時也是業主未來生活場景的一個展現。比如說現在臻頤府的案場,從業主休息的健身區域到泳池以及籃球室,這些配置其實都是未來業主在生活氛圍中所見即所得的服務享受,所以整個高端服務一定是從産品最開始的初端延續到業主整個生活場景,無論是不同周期,不同時間節點,其實我覺得它是要有一個一脈相承的屬性。

    高端服務的核心是什麼?我個人認為就是兩個字,就是定制。對于高端服務而言,你要圍繞着業主群層和本身客群的特點去研究他的很多需求。但同時高端服務也意味着高投入,像我現在展示的這些服務,客觀來講它在業務中發生的頻次並不高,但是這種短頻的服務你必須有,這樣才能有定制化的感受和尊崇化的享受。所以即使是短頻,但是也會為業主和客戶打造一個精致服務體繫的内容。

    最終要落實到具體的項目和産品,這里就不再一一介紹了,但是我覺得我們的理念就是生活未必是一件藝術,但是業主的家一定是一個藝術品。

    給大家分享第二點,關于我們對于多種經營的認知:第一個是敬畏心,第二個有取舍,第三個價值導向。

    為什麼要把敬畏心放在前面?我覺得市場每一個行業之間,每一個産業之間都是有壁壘的,雖然掌握着社區的場景,但是你是否能駕馭這個資源,我覺得這是要打一個問号的,因為不同的業态和不同的産業你會發現它背後是有核心的一些實質。比如零售,大家都說社區的團購,網上的電商等等。但其實零售背後更多是一個供應鍊的比拼,對于物業公司而言沒有那麼強的供應鍊能力的時候,你拿什麼對抗美團,拼多多。還有抖音,也有一些社區在搞主播,但是你要知道抖音它是一個生态,它不是一個單純開一個帳戶做現場的主播就能夠有那麼好的流量以及流量變現的,它本身是一個生态的經營,背後有非常復雜的邏輯和專業性。所以我覺得做物業來講第一點就是要有敬畏心。同時要有取舍,我要知道哪些業務是我要做的,哪些是要放棄的。最後要有一個價值導向。這里我談兩點:

    第一個是怎麼做業務選擇的問題?首先選擇業務我們會參考三個緯度,第一個業務本身的價值,分兩點:首先是客戶的價值,它是否能夠對客戶有更好的生活服務場景的體驗,這種業務未必有很強的經濟價值,但是如果它能提升業主生活的體驗我認為還是可以做的,它最終也會轉化為經濟價值;另外一種就是這個業務本身的經濟效益和經濟價值,它是否能夠給你在短期也好、長期也好帶來可觀的且可持續增長的利潤回報。其實行業多種利潤走低,這個東西很正常,大家可以看一下,市場上各個行業都有一個利潤率水平,很少有暴力行業,這種行業都寫在刑法里面去了。作為一個物業來說,你作為一個渠道而言,你怎麼可能在供應鍊里面享受那麼高的利潤匯報,這本身就有悖商業邏輯,對于物業而言未來長期利潤走低的情況,随着涉及的業務種類和覆蓋面越來越廣,這是一個必然的趨勢。

    第二個就是要思考客戶的需求,因為你的場景最終決定誰來為你買單,你要基于自己的業主去想,而這里面有一個問題或者一個挑戰是什麼呢?我們很多物業公司自己的客戶其實反而不是那麼強的同質化,因為每一個樓盤所處在的城市、區域、客群的消費潛力以及消費習慣都不一樣,很難抓住這種市場的標準化。相對來講市場固定是一個好事情,但其實固定的市場不能標準化經營,這就是一個挑戰了,所以物業的經營其實真的沒有想象得那麼好做。

    第三個就是企業禀賦。這個很重要,如果你是以住宅為主,就多在To C的業務上思考,如果是以公建商寫為主,可能要利用一些企業觀點去想。

    策略就是市場導向和專業化的推動。市場導向我很同意雅生活說的,我們要跳出自己的市場邊界,做一些網格化的業務想法。專業化的推動就是要有自己核心價值和經營能力,這個非常重要,簡單的收個門票,這種生意不持久,遲早會被優質資源和渠道替代,所以核心是要搭建自己的服務能力,所以生态經營能力就是我們合景打造的重點。

    全業态的布局,這里面希望糾正一個看法。因為我們去年整個增長特别快,在行業里無論從收入還是面積的增長率都是名列前茅的。但是其實我們整個增長背後的經營邏輯並不是為了追求規模的極致,而是有一個能力建設的布局。首先我們對于整個市場的前景是非常樂觀而且看好的,因為我們不管是存量住宅市場還是未來公建、城市服務的市場,随着國家放管服政策支持以及過去20年房地産的蓬勃發展,物業未來行業整合的空間非常大,要想在這樣的市場環境里面博得一席之地,首先要有市場拓展能力。基于此,我們做了全業态的布局。我們具備從住宅、商寫、公建等等業态體繫的服務。

    投資策略也是圍繞五點來進行,更重要分享一下投後的策略。首先我們是以文化為先、業務為剛。我們現有很多的成員企業本身就是行業里的明星企業,像2021年我們也完成了品牌融合,之前我們最大的並購單位雪松智聯現在已經叫優活智聯了,這個過程中大家對于文化的融合給出了非常積極和響應的态度,這個也是我們在投後以文化為先融合态度的一個反饋。其次,我們會強調整個業務的一個協同和資源共享。

    最後說一下智慧建設,這里面就是兩點,第一個是拿來主義,第二個适度多元。為什麼說拿來主義,因為智慧建設IT投入非常大,我們的觀點是不搞發明創造,盡量用成熟的産品,因為這個成本最優化;第二就是所有的投入都必須能夠有業務價值的回報。最後就是一定要透明化的展示和便捷化的觸達。

    時間有限,我覺得在當下這個環境下堅持“做真我,既出衆”,謝謝大家!

    審校:勞蓉蓉



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