文旅地産：野蠻生長後文旅地産的轉型升級

1、文旅地産的現狀

（1）我國旅遊市場發展迅猛

近年來，我國旅遊市場發展迅猛。2015年-2017年國内旅遊人次穩步上升，由2015年的40億人次增長至2017年的50.01億人次，2017年實現旅遊總收入5.40萬億元，增長15.1%。初步測算，2017年全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。可見，國内旅遊市場規模不斷擴大，其帶來的利潤空間十分可觀。

數據來源：國家旅遊局、觀點指數整理

據國家旅遊局網站統計，2017年國内旅遊人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅遊總人數2.7億人次，同比增長3.7%。其中入境外國遊客為4294萬人次，亞洲占74.6%，美洲占8.2%，歐洲占13.7%，大洋洲占2.1%，非洲占1.5%。我國豐富的自然資源和風光吸引了不少外國遊客，未來将會成為世界第一旅遊目的地，文旅的發展空間仍很大，紅利期仍很長。

數據來源：國家旅遊局、觀點指數整理

（2）發展歷程：由野蠻生長到回歸理性

2012-2014年間，文旅地産處于野蠻生長階段，平均每年新增的文旅項目約2200個，年平均增速達83%。據觀點指數統計數據顯示，截至2014年底，全國文旅項目共7965個，同期上漲50%。

進入2015年後，文旅地産步入轉折階段。2015年底全國文旅地産項目達到8701個，增速明顯下降至9%，我國開發和運營文旅地産項目的企業共有5297家，較2014年減少27家。這一年我國文旅地産行業集中度正在上升，行業洗牌及調整正逐步拉開序幕。

經過2015年的開發低潮，2016年的增速有所回暖。截至年底，項目個數達8918個。截至2017年底，文旅地産項目已達14269個，增速高達60%。可以說，2017年迎來了文旅地産激增階段。此時，政府方面也出台相關政策，整頓文旅地産，防止過度房地産化。預計未來文旅地産項目增速将有所減緩，行業回歸理性，趨于平穩發展。

數據來源：國家統計局、觀點指數整理

（3）國内文旅地産的不足

區域分布失衡

受自然資源和地理因素影響，目前文旅地産的地域分布不均衡。截至2017年8月22日，住建部公布全國第二批特色小鎮名單，我國特色小鎮共403個，大部分集中在自然資源豐富、風景優美的華東地區。其中華東、西南、華北、華中四大區域的項目數量較多，分别占全國首兩批文旅地産總數量的23%、16%、15%、15%。最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區文旅地産發展也非常迅速，不同區域有着各自的特色及標簽。

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同質化嚴重

我國文旅地産存在的另一問題便是同質化，很多文旅項目沒有特色，照葫蘆畫瓢，把古城類建設成一個模樣，内容空洞，沒有充分挖掘當地的文化特色。更有不少開發商打着“旅遊”的口号圈地，而實質只是依靠賣房子、賣門票來賺錢。

旅遊地産未來的發展應當是各具特色，真正以旅遊為導向，思考消費特征及需求變化、市場環境變化等諸多因素，依靠良好的運營使資産保值、增值，其發展應真正着眼于資産運營層面而非營銷層面。

傾向房地産化

國内大部分文旅地産還是以“銷售”為導向，很多項目不注重運營只着重于賣房子，導致雲南、青島、秦皇島等地出現大量的旅遊地産庫存。

2017年7月，住建部發表了《關于保持和彰顯特色小鎮特色若幹問題的通知》指導各地要有序推進特色小鎮的規劃建設發展，應保持小鎮宜居尺度，不盲目蓋高樓，不盲目拆老街區，不盲目搬襲外來文化。由此可見，特色小鎮已面臨關鍵轉折點，從野蠻生長進入調整模式，未來政府将會加大監管和考核力度。

2、解碼國内文旅地産

（1）國内文旅地産的類型

按照項目賣點來區分，我國文旅項目種類主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來特色小鎮的發展也較為迅猛，相信未來特色小鎮也将成為文旅地産的主流之一，其中文旅小鎮占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山地占24%、湖濱占29%。

數據來源：觀點指數整理

按照産品類别來區分，國内的文旅地産可分為四大類型：主題遊樂型、景點依托型、度假酒店型、文旅小鎮型。

主題遊樂型主要用主題公園帶動配套商業和地産項目，華僑城便是應用此模式的代表，歡樂谷就是國内著名的主題樂園案例；景點依托型是一度被批評為利用旅遊的幌子瘋狂圈地的一派，自然資源永遠是稀缺的，但最關鍵的還是如何協調地産和旅遊産業比例的問題；文旅小鎮型是以中華傳統文化特色、古色古香的建築物為核心開發的旅遊勝地，文旅小鎮的産業十分多元化，有的主打戲劇、影視，有的則是民俗風情，這一模式的代表即藍城；度假酒店型解決的是旅遊度假最基本的住宿問題，一般與上述三類型共同建設，但不通過其他類型地産項目來彌補經營缺口，而是獨立運營。

（2）國内文旅地産的盈利模式

國内文旅地産的盈利來源可歸納為兩大闆塊：一是地産銷售；二是旅遊經營。地産銷售是依附在旅遊經營上面的，旅遊經營聚攏人氣、帶動地産銷售，賣房可以快速回籠資金，然後再投入到文旅項目的開發中。地産業務的利潤率高，就華僑城而言，地産業務每年為其貢獻約80%的利潤。但間接的價值創造核心還是旅遊業務，優秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的産業、服務等，能夠很好地帶動配套住宅的銷售。

來源：觀點指數整理

而旅遊經營的盈利模式則可細分為“高爾夫莊園”模式、“溫泉會都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑MALL”模式、“主題文化小鎮”模式、“特色景區綜合體”模式、“多元休閑綜合體”共七大模式。

高爾夫球場是高端政商務、休閑交流的重要平台，能夠引發高端休閑人群的聚集，從而帶動休閑地産的銷售，通過俱樂部、出售别墅、酒店經營等方式盈利，如國内的觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫等。

溫泉本身具有養生與休閑的雙重特性，可以提升地産的附加值，解決酒店經營的冬季問題，並對會議經營有極大帶動作用，如果有觀光景區在周邊，則可以成為休閑消費的核心平台。該模式主要利潤來源于酒店經營。

“休閑MALL”模式通過将品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業态整合在一起，以此帶動寫字樓和住宅地産的開發。其盈利來源包括娛樂設施、寫字樓銷售、住宅銷售。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，如萬達廣場。

主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮。以小鎮為載體，構建文化休閑平台，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地産，通過商業經營和住宅銷售盈利。

特色景區綜合體包括主題公園和休閑景區，該模式是業界經典，但需要強大的資金、品牌效應及運營管理多方位支持，如歡樂谷、張家界等，而其盈利來源則主要有門票銷售、周邊體驗式服務等。

多元休閑綜合體模式則是上述幾種模式的結合體，它可以将特色景區、高爾夫球場、主題小鎮等項目綜合起來，是目前文旅地産值得借鑒的重要模式。

3、文旅地産的未來發展趨勢

目前國内文旅地産市場規模穩步壯大，需求旺盛，勢必會出現新的趨勢。未來發展趨勢将和國家政策、市場需求息息相關，政策将預示未來的發展方向和投資熱點，而市場需求将會作用于文旅市場的轉型升級。未來十年，文旅地産将走向何處？

（1）政策熱點：鄉村旅遊将成潮流

由國家發布的針對文旅地産的政策來看，分為三大類：一是大力支持特色小鎮和鄉村文旅建設；二是規範文旅地産；三是對文旅地産項目提供财政、土地支持。這些政策将會引導整個文旅地産市場的規範化、專業化，一定程度上緩解發展商面臨的資金壓力。未來，農業小鎮、康養小鎮等業态也将會成為一種新潮流。

2018年2月4日，國務院發布了《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，《意見》中提出“實施休閑農業和鄉村旅遊精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。對利用閑置農房發展民宿、養老等項目，研究出台消防、特種行業經營等領域便利市場準入、加強事中事後監管的管理辦法。發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化産業。”

這表明了對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進行松綁，大力促進各種形态的農業文旅項目發展。《意見》還大力提倡打造綠色生态環保的鄉村生态旅遊産業鍊，活躍農村文化市場、豐富農村文化業态、加強監管農村文化市場，可以預見鄉村特色文旅業務将迎來大發展。

随着文旅地産的興起以及擴張發展，許多問題開始浮現，國家開始明文規範文旅地産市場。

2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關于規範主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生态，嚴格控制主題公園周邊的房地産開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。

在金融支持方面，國家亦出台了不少相關政策，從2009年至今，共出台超過50條支持文旅産業發展的相關财政政策。2017年3月，發改委聯合多個部門印發了關于《“十三五”時期文化旅遊提升工程實施方案》的通知，《實施方案》中明确了中央投資補助標準：原則上東、中、西部地區（含根據國家相關政策分别享受中、西部待遇的地區）中央投資補助比例為30%、60%和80%。西藏自治區、四省藏區和新疆自治區南疆四地州（含兵團）的項目可按規劃确定的最高補助額度予以全額補助。

（2）文旅地産未來走向

去房地産化回歸旅遊本質

自國家大力支持旅遊産業後，不少發展商打着“特色小鎮”、“文化旅遊”的噱頭去低價圈地，然後做出地産式的銷售模式。針對這種情況，目前國家已明文提出嚴防文旅地産房地産化。

2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關于規範主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生态，嚴格控制主題公園周邊的房地産開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見，“以地産形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地産轉型升級，逐步實現旅遊業、文化産業、房地産業密切結合，告别以往單一的房地産業态和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

未來的文旅地産将會往兩個方向發展：一是專注于做旅遊，通過建設優秀的度假區帶動周邊房地産銷售；二是結合文化産業來做旅遊，譬如影視小鎮，通過影視産業帶動景區的人氣，實現商業收益。

多樣化盈利向産業靠攏

過去，企業盈利主要來源于地産銷售，後期的物業管理、租賃服務等僅占很小比重，未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創新的運作模式有：文化産業+資本運作、産權出售+商業運營、區域開發+IP産業鍊。

文化産業+資本運作：旅遊和商業等經營性物業作為核心盈利渠道，地産銷售類物業為輔。通過舉辦文化活動如戲劇節、皮影戲等，吸引愛好者以及遊客，帶動區域人氣，從而成為投資熱點，以盤整做大資産上市。

來源：觀點指數整理

産權出售+商業運營：在旅遊景區投資建設别墅和酒店等商業配套，通過銷售度假别墅和運營商業來取得資金的回籠，該模式能夠較快收回投資成本。

來源：觀點指數整理

區域開發+IP産業鍊：這種模式的代表便是迪士尼，迪士尼區域綜合開發，不僅有主題樂園，還有度假村、影視娛樂、媒體網絡等業務形态，迪士尼的IP滲透到大衆的生活中，形成一條貫穿全球的産業鍊。

營銷模式向運營模式的轉變

雲南、海南等地的很多文旅項目處于滞銷的狀态，顯然單一的營銷模式已經逐步被市場淘汰。一些按照傳統地産形式開發的文旅項目也逐漸沒落，行業将迎來新一輪洗牌。門票銷售逐步向商業運營轉型，而商業的載體必然是産業，多元化的産業能夠促進當地的消費，注重後期運營的文旅項目将是未來的走向。

觀光向體驗轉變 康養小鎮正在興起

目前文化體驗成為了人們的重要需求之一，文旅地産要更重視文化産業的建設落地。據中國旅遊協會公布的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時，更願意把錢花在“體驗”而非“物質”上。國内文旅正在由純觀光向深度體驗遊轉變。在未來，文旅項目當中諸如生态遊、探險、深度遊将越來越受到市場歡迎，各種健康Spa、健身活動、冥想場地和戶外設施也将變得更為常見。

康養小鎮作為一種正在興起的業态，規模大、功能性更強、自然資源豐富，它結合了醫療養生、美容、體育運動、生态旅遊、文化體驗等多種功能，能夠滿足人們體驗遊以及追求健康的需求。它是未來鄉村旅遊的新發展，一條産業扶貧的有效路徑，能夠有效地解決農民就業問題，且能夠有效解決留守兒童問題和老有所養問題。