觀點面對面 | 張逸:虹橋南豐城為什麼成為浦西親子時尚地标?

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2017-12-06 18:13

  • 當動蕩歸于平靜,依循軌道的事物或演變得更好,亦可能于歲月中無聲消融。曾經的“虹橋上海城”變成了“虹橋南豐城”,且迎來了十幾年沉浮之後的繁榮。

    觀點地産網 在上海遵義路和紫雲路的交匯處,入冬寒潮後的虹橋南豐城迎來了難得陽光普照的晨曦,再過幾個小時後,周邊辦公樓的白領和小區住客将會湧入這個商場。

    對于虹橋南豐城來說,這樣的早晨規整而平靜,或許再平常不過,然而若時間撥回三年前的時刻,這個如今被譽為浦西親子時尚地标的商業項目,還面臨着于“澳門賭王”何鴻燊與南豐集團之間流轉後未蔔的前程。

    當動蕩歸于平靜,依循軌道的事物或演變得更好,亦可能于歲月中無聲消融。曾經的“虹橋上海城”變成了“虹橋南豐城”,且迎來了十幾年沉浮之後的繁榮。

    作為虹橋南豐城如今的業主方,虹橋南豐城總經理張逸在接受媒體采訪時介紹,運營三年後的虹橋南豐城預計今年銷售額接近10億元,比去年提升25%-30%,全年開業率基本上達到95%-98%,客流量也趨于穩定,從剛開業時日均8000人次,到今年預期年客流量超過1500萬人次,日均為3萬-6萬人次。

    “過去三年,當我們做出很多努力後,看到令人欣喜的成果:第一,虹橋南豐城定位越來越清晰;第二,綜合實力客流和銷售額在上升;第三,整個業态組合的品牌層次也明顯有進一步提升。這是過去三年努力的結果,未來會繼續創新,讓商場的定位和主題内容變得更加豐富。”

    差異化定位:親子時尚

    虹橋南豐城位于以遵義路為主軸的虹橋商圈,連接天山、虹橋兩大商區,同時亦處于上海老商圈——中山公園商圈的影響輻射範圍,從區位來看,這個更細分為虹橋天山的商圈,在商業視覺中并不占有優勢。

    事實上,這也是這個一度被“澳門賭王”何鴻燊寄予厚望的項目曾經面臨的困境。

    據了解,虹橋南豐城由虹橋上海城一期和三期項目合并打造而成,商業總面積達到近11萬平方米,此外項目除了涵括10萬平方米的高端住宅以外,還有約11萬平方米的兩棟甲級寫字樓。

    2013年7月,香港财團南豐集團通過收購富達來地産信托的形式獲得了虹橋上海城項目的經營權并成為後者最大股東,之後南豐集團私有化了該信托,成為100%的控股方。雖然虹橋上海城自2000年面世以來就一直被視為虹橋開發區的地标性建築,但由于該項目步行至地鐵2号線婁山關路站的時間相對較長,無法吸引足夠人流,因而也使得商場的發展不溫不火。

    從如今項目的營運景象來看,如果說南豐集團的入主改寫了虹橋南豐城的命運,那麼“親子時尚”定位則是南豐打破這一僵局的明智抉擇。

    張逸介紹,當初亦是通過綜合考慮後選擇以親子作為突破口的:“首先是這個購物中心自身的條件,不在主幹道且不連通地鐵。如果不能賦予足夠主題,客流很難專程過來。所以需要一個明确、強化的主題吸引顧客;第二是體量,虹橋南豐城十萬平方米,也不能完全定義為社區型,社區型覆蓋1公裡到3公裡,體量通常五萬以下;第三就是這個區域周邊居民組合,當時市場調研數據顯示周邊有很多年輕家庭。綜合這三個原因,我們定位成親子家庭。”

    在張逸看來,“親子時尚”的定位是虹橋南豐城尋求的主題化方向,同時也是項目區别于同一商圈其他購物中心的核心競争力。

    随着人們的消費增長和商業的快速發展,大規模商業體的雲集讓差異化成為了每個購物中心不得不思考的命題,對于競争更為激烈和要求更為嚴苛的上海而言,更是如此。而虹橋南豐城周邊步行可及的範圍内就分羅布列着尚嘉、金虹橋、高島屋、百盛等其他四個購物中心。

    過去三年,虹橋南豐城通過借勢超級IP将“浦西親子時尚新地标”的定位進一步明晰化和标簽化。

    按照虹橋南豐城的營運邏輯,在比拼硬件到比拼軟件的過程中,購物中心可以通過打造差異化、主題化以及帶有情景的故事性場所,從而吸引到與項目定位相符的消費者。

    “差異化靠購物中心硬件設施、建築設計、品牌定位、業态組合、市場活動等各方面組合達成,而最能夠形成差異化的,可以是選擇一個主題,然後把上述各項融合貫穿起來,相輔相成”。

    熱門IP主題展正是虹橋南豐城落成上述邏輯的有效形式。據張逸介紹,在過去的一年,虹橋南豐城一共舉辦了5大熱門IP主題展,包括歡樂魔發嘉年華、櫻桃小丸子遊園會、朵拉和迪亞哥夏日森林派對、萌趣趣——以愛之名,萌遊世界、幾米親親小旅行特展。

    這些以親子IP為主題的活動,強化了虹橋南豐城浦西親子時尚地标定位的同時,亦為購物中心帶來大量客流并創造了不錯的銷售額。

    據介紹,虹橋南豐城的監測數據顯示,引入了IP主題展後,客流量比上一年同期提升20%到40%。活動期間周末平均每天客流量是接近6萬,同比提高30%。

    2017年舉辦的前4場IP活動中,平均每場消費者參與人超過20萬,比2016年多7倍。2017年平均每次活動票務銷售額則比2016年高24倍,快閃店銷售額則高3倍。

    持續調整,推陳出新

    不過,張逸也強調,當親子成為當前商業業态改造的大勢之時,即便是做親子主題的定位,也要做到差異化,“對于我們而言,我們做IP活動,每次都選擇比較有代表性IP形象,而且每次活動中我們都賦予一些新的亮點,引入一些新的互動形式”。

    在她看來,即便虹橋南豐城已經度過了新商場所需要的三年培育,但“一直推陳出新,挖掘特色”依舊是購物中心運營的關鍵點。

    “之前我們認為商場在培育過程中是三年培養出一個旺鋪,之後就可以讓它沿着這個軌道繼續,但是現今商戶經營難點在于,這個培養需要持續進行,因為新的購物中心和主題内容太多了,如果不推陳出新就會被消費者遺忘。”

    張逸介紹,過去三年中,虹橋南豐城一直在進行商戶的調整,除了主動調整以外,有部分是到期業主結束租約的情況,也有部分位置被反複替換。調整比例方面,第一年調整18%-19%左右,2017年調整10%-15%左右,預期2018年調整比例也是10%-15%。

    “我們預計明年的商戶調整會有兩類,一類是租約自然到期,我們可能會引入一些更好的租戶。還有一類是我們看到目前銷售額不是很好的,如果商家願意退,我們會考慮替換,當然如果商家不願意閉店,作為業主我們有契約精神,也尊重商家的意願。”

    張逸表示,每一個購物中心的最好狀态是一個季度能引進幾家新品牌,讓顧客增加新鮮感。現在整個市場發展非常快,新品牌層出不窮,所以虹橋南豐城也會不斷推陳出新。

    截止目前,虹橋南豐城已經形成了較為穩定的業态矩陣,服飾零售 25%,餐飲 36%,超市及服務7%,兒童及家居19%,美容及休閑娛樂 13%,涵蓋近200家品牌。

    雖然定位為“親子時尚”,但張逸表示,未來虹橋南豐城并不考慮進一步擴大兒童業态,“因為兒童業态有一個很大優點是吸引客流,但不足之處是銷售額有一個瓶頸,坪效很難成倍增長,今年銷售額可以增長到55%,明年預期會有30%-35%增長,但是這個增長會遇到瓶頸期。另外,也不願意做同類競争,目前基本上是無業态沖突”。

    除了業态品牌調整以外,如何增強虹橋南豐城的體驗感也是張逸在思考的問題和未來打算進行的調整。

    她透露,除了今年會把豐尚園的3200平米公共綠地改成寵物公園以外,虹橋南豐城2018年三大改造的重點就是:希望室内融入場景化街區化;将北區二樓走道将改造成“汽車城”;綜合利用IP元素,例如會把豐尚街改造成幾米主題街。

    以下為虹橋南豐城總經理張逸采訪的采訪問答實錄:

    現場提問:臨近年底,虹橋南豐城表現怎麼樣,有沒有達到公司預期?您自己對業績表現有什麼感受?

    張逸:今年是虹橋南豐城整個商場開業第三年,各方面情況都很不錯,從銷售額來說,基本上今年銷售額預估可以接近10億,比去年提升25%-30%。從客流方面來說,表現也很好,從剛開業的時候日均8,000多客流,到今年預期年客流超過1500萬人次,而且客流比較平穩,平時有3萬左右的人次,到周末5、6萬。

    銷售額及客流不斷提升,作為業主我們各方面盈利條件和租金回報都比較好,開業率也不錯,基本上全年95%-98%,臨近年底将近98%,我們業态上也做了一些調整。

    現場提問:為什麼沒有保持100%?這個5%是因為調整所造成的嗎?

    張逸:我們全年開業率會在95%-98%之間。商業廣場一般春節後至四五月份會比較清淡,這個時候我們會根據實際情況替換一些我們認為經營不是那麼理想的商戶。

    下半年是整個行業的旺季,我們會确保高開業率,所以基本上7、8月份兩季開業率維持在98%,調整會在10月份結束。11、12月份又達到非常高的開業率。

    我認為,每一個購物中心最好狀态是一個季度能引進幾家新品牌,讓顧客增加新鮮感。現在整個市場發展非常快,新品牌層出不窮,所以我們會不斷推陳出新。

    現場提問:您所謂清淡經營不是那麼理想商家,一般是哪類商家?

    張逸:對于成熟購物中心來說,很難說是某一個業态清淡或不理想,而更多是個體經營的不善。比如說大家覺得餐飲是很好的行業,但是也有幾家經營不太理想。這有兩種可能性,一個是經營者自身不善于經營,另一種是有一些品牌并不适合這個購物中心的消費群體。

    我們每天都會記錄每一個商家的營業額,每月做統計,每一個業态中如果銷售額和租售比排名最後的五到十位,我們會很謹慎對待。

    如果連續3-6個月租售比高于平均水平,我們覺得他們的經營較困難,會主動與這個商戶溝通,并同時尋找新的品牌,為潛在可能發生的調整做準備。

    現場提問:如果是跟附近商場比,商場之間同質化競争還是比較明顯的,南豐城有什麼樣的差異化優勢?

    張逸:這是很好的問題,我們常常被問到差異化和同質化,顯然在上海做購物中心最難的就是差異化。

    在虹橋這邊,大家可以看到步行範圍有六個大小不同的商場。虹橋南豐城一開始的定位是“一站式綜合購物中心”,後來我們将這個定位更清晰化,就是主打家庭親子,希望成為浦西親子地标。住在浦西的人覺得周末要帶小朋友去玩的時候,虹橋南豐城會成為他們可選擇的前三位。

    我們希望讓虹橋南豐城的定位在一個特定群體中更具有代表性,在這個定位完成的基礎上,我們将整合業态配比、品牌組合、活動組合,吸引這部分的人群,這樣一來就做到整體性的差異化。

    即使做親子,大家可以看到整個市場很多購物中心都做親子,因為父母很願意為小朋友消費,但是做親子也要差異化。對于我們而言,虹橋南豐城一直在保持新鮮感,每一場活動都不同。我們做IP活動,每次都選擇比較有代表性IP形象,而且每次活動中我們都賦予一些新的亮點,引入一些新的互動形式。

    比如春節舉辦魔發精靈,春節是中國傳統節日,這個主題是愛的抱抱,宣導了家庭溫馨的氛圍,而且這個過程中我們增加了VR碰碰車,讓小朋友覺得每次過來都有好玩東西。小丸子是成人熟悉的IP,而且被舉辦過多次,所以我們舉辦的時候,切入點不同,加入很多互動,如遊園會。5月8日是小丸子生日,我們就相約五月生日的顧客與小丸子一同過生日,領取蛋糕及禮物。

    這些互動增加了新鮮感,顧客非常喜歡。除此之外,今年我們舉辦朵拉與迪亞哥活動時增加了活體小動物的展示,引入小的蜥蜴和變色龍,傳達探索自然界奧秘的概念。所以我們的活動亮點和展現形成一直在推陳出新,挖掘特色。

    現場提問:您談到了這3年來的一些活動,一般商場培育前期是兩三年,您怎麼看現在虹橋南豐城這個培育的階段?還有在整個商圈的地位?

    張逸:之前我們認為商場在培育過程中是三年培養出一個旺鋪,之後就可以讓它沿着這個軌道繼續。但是現今商戶經營難點在于,這個培養需要持續進行,因為新的購物中心和主題内容太多了,如果不推陳出新就會被消費者遺忘。

    在過去三年,當我們做出很多努力後,看到令人欣喜的成果:第一,虹橋南豐城定位越來越清晰;第二,綜合實力客流和銷售額在上升;第三,整個業态組合的品牌層次也明顯有進一步提升。這是過去三年我們努力的結果,未來會繼續創新,讓商場的定位和主題内容變得更加豐富。

    現場提問:業态矩陣配比親子現在是19%,這個比例在行業裡面算是一個什麼樣的水平?未來會進一步提升嗎?銷售額現在是增長55%,接下來會進一步提升這個比例嗎?

    張逸:我們會繼續保持。以目前來說,我們的綜合性業态分五大闆塊,服飾零售25%,餐飲36%,超市及服務7%,兒童及家居19%,美容及休閑娛樂13%。兒童及家居占19%,實際上19%内兒童業态是12%,家居品牌是7%。

    我們會維持這個配比,同時也會适當的進行調整,比如業績不好的品牌和商戶會被替換。

    今年我們商場有一個很大突破,在兒童零售上新引進很多優質的品牌,如little MO&Co、Adidas kids、Nike kids等,另外,還引入一些好的體驗和早教品牌,如上海首家使用外教雙語和ipad用于樂高機器人教學的機構——兒童科技營、韓式連鎖兒童攝影品牌one kiss、源自德國的高品質兒童家具品牌HABA、為0-8歲的兒童提供一站式高端早教課程服務的美吉姆等親子零售及教育品牌。

    我們并不考慮進一步擴大兒童業态,因為兒童業态有一個很大優點是吸引客流,但不足之處是銷售額有一個瓶頸,坪效很難成倍增長,今年可以增長到55%,明年預期會有30%-35%增長,但是這個增長會遇到瓶頸期。

    另外,我們也不願意做同類競争,目前基本上是無業态沖突,比如開早教中心,我們早教涉及0-3歲、3-6歲,有教畫圖、音樂、英語,不會為了擴大就再招一個同類型的,使得他們彼此之間會有沖突。

    現場提問:從最開始進駐到現在還在的商鋪有多少家?

    張逸:大概比例是30%-40%左右。第一年調整18%-19%左右,2017年差不多調整10%-15%左右。除了主動調整之外,也有部分是到期業主不續的情況,也有部分位置可能會被反複替換。

    2018年預計調整10%-15%,一類是租約自然到期,我們可能會引入一些更好的租戶。還有一類是我們看到目前銷售額不是很好的,如果商家願意退,我們會考慮替換,當然如果商家不願意閉店,作為業主我們有契約精神,也尊重商家的意願。

    今年的替換比較集中在三個方面,結果比較理想。

    第一,今年調整比較多是兒童零售,我們商場之前這一業态下的品牌不夠好,現在引入很多優秀的,也适合商場的品牌。

    第二,南區B1,我們将1/3面積收回自己運營。考慮到現實問題,一是不連通地鐵,沒有高客流量,二是許多辦公樓客戶希望有些價廉物美的的餐飲選擇,綜合這些因素,我們最後決定做小食,引入老字号,大壺春、富春小籠、楚楚園。吸引附近很多居民的同時,也解決了白領人均消費30-50元的午餐。這樣的安排讓這個美食廣場很有特性。所以現在B1的客流非常好,從最初人流一般,直到今天基本上每一家都排隊。

    第三是豐尚街,剛開始我們有很好的願景,希望做成西餐和酒吧一條街,實際并不太理想。原因之一是建築特性,南區和北區之間,豐尚街不是必經通道,很多顧客來到商場并不知道後面有條美食街。其次西餐和酒吧的客群以年輕家庭為主。豐尚街的鋪位數不多,兩三家不足以撐起一條酒吧街,所以效果不太理想。

    2018年我們會持續關心零售品牌,零售是今天大家都覺得比較辛苦的行業,但是我們覺得零售還是可以很好。我們商場的ZARA、massimo dutti等銷售穩定增長。餐飲是持續性,不會有太大的整體調整,但是我們希望每一個季度可以有一到兩家新品牌開業。

    現場提問:南豐城定位是親子時尚新地标,為什麼選擇親子這樣的突破口?

    張逸:我們是經過綜合考慮後選擇以親子作為突破口,首先是這個購物中心的自身條件,不在主幹道且不連通地鐵。如果不能賦予足夠主題,客流很難專程過來,所以需要一個明确、強化的主題吸引顧客。

    第二是體量,虹橋南豐城十萬平方米,也不能完全定義為社區型,社區型覆蓋1公裡到3公裡,體量通常五萬以下。

    第三就是這個區域周邊居民組合,當時市場調研數據顯示周邊有很多年輕家庭,綜合這三個原因讓我們定位成親子家庭。

    當然還有一個很實際的理由,現在小朋友一個人連帶很多家人,小朋友占今天購物中心最龐大的人群比例,大人可以不逛商場,小朋友是需要外出遊玩的。上海其實沒有太多周末可供小朋友遊樂的場所,所以今天購物中心很大程度上變成了可以帶小朋友逛一天的場所。

    觀點面對面:近距離接觸和交流,呈現鮮活思維與商業邏輯背後的解讀。

    撰文:王州婷    

    審校:武瑾瑩



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