深度報告 | 許荣茂“二次革命” 世茂把回歸一二線的籌碼放在了廣深

觀點指數 許荣茂已經不止一次成為深圳市政府的“座上賓”，在7月的倒數第三天，他以港商的身份在鵬城做了兩件事情。

作為香港青年交流團的團長，許荣茂在這一天親自帶着400名香港青年體驗了一把深圳的創新和創意，這場看似民間的活動不乏彼此示好的成份。而習慣了這種“紐帶”角色的他，也在同一天為世茂簽下了幾個大單。

除了世茂集團與深圳市政府層面的合作，龍崗區政府還同時與世茂股份簽署了框架協議。根據協議，世茂集團将參與深圳深港國際中心、深港國際創新合作項目、龍崗健康谷合作項目以及大鵬新區重點旅遊項目的開發建設。

雖然只是在合作的前提下畫出了一個並不具象的梗概，但足以看出許氏和世茂已經準備要在深圳大幹一場。

從2013年首次進入深圳取得前海世茂金融中心項目以來，世茂在這座城市一直保持着單項目運作的狀态。不過，自去年開始，許氏與深圳市政府的各類會晤開始變得頻密。

在世茂回歸一二線的命題之下，廣深兩市逐漸成為了這家企業尋求重點突破的一個“缺口”。

廣深突圍戰役

囿于市場化程度較高，多數外來房企對于廣深區域一直比較慎重，即便是已經踏進廣深門檻的世茂，在這幾年所斬獲的項目也屈指可數。廣州金融城項目之後，世茂更是陷入了很長一段的納儲“空白期”。

觀點指數查閱世茂房地産年報發現，世茂在廣深在售的項目僅有廣州亞運城、匯金中心兩個項目，深圳前海世茂金融中心要在今年10月才會迎來首次開盤。

這樣略顯單薄的布局肯定不是許荣茂所樂于看到的，在深圳市政府頻頻向港商抛出“橄榄枝”的背景下，世茂從中嗅到了商機。

伴随而來的是資源和注意力的傾斜，世茂房地産相關人士透露，雖然現在世茂在廣深的項目還不多，但未來華南會是重點發展的區域之一。

九層之台，起于累土。在廣深兩市，世茂已經悄悄地打響了這場以回歸一二線為主題的戰役。而世茂的第一槍開在了廣州亞運城項目，這個項目也是世茂在羊城的首作。

如果就業績而言，入股亞運城項目並未給世茂帶來太多的驚喜。與雅居樂、富力、中信、碧桂園五家企業平均持股的局面在相當程度上影響了項目的決策效率，随着項目銷售陷入疲軟，合作各方對亞運城項目更是三緘其口，最為關鍵的銷售工作最後也交給了項目公司。

但據觀點指數了解，世茂将在今年下半年把亞運城項目的操盤權收回來。“現在在廣深獲取項目的難度太大了。”世茂集團有關人士這樣說道。

這當中有迫于項目拓展壓力的無奈，也有世茂對于發力廣深的長遠考量。當然，重啟亞運城項目並不是世茂回歸一線僅有的籌碼，在與廣州隔着一百多公里外的深圳，許荣茂“老練”地為世茂攬下更多生意。

此次框架協議的簽訂無疑讓世茂拿到了在深圳進一步拓展的“入場券”，但關于項目的具體細節，外界所能知悉的甚少。世茂集團方面亦回應稱，目前並沒有太多的項目細節，“有一些會由世茂房地産操盤，也有一些會交給世茂股份。”

與政府合作只是鋪就擴張之路的一條“捷徑”，除上述框架協議涉及的四個項目，世茂位于深圳福田區的八卦嶺項目也随着近期數則招聘廣告的刊出浮出水面。

世茂集團相關人士透露：“八卦嶺項目以商住業态為主，是一個合作項目，目前處于開發啟動階段，團隊也在組建之中，正常推進的話估計在明年面市。”

世茂“二次革命”

加大一二線城市的投入是世茂發起的“去庫存”革命中的一部分，他們希望通過“加減法”的同步運算來使舊的機體在平穩之中實現新陳代謝。

弱肉強食的年代，主動選擇降速的房企不多。世茂慢下來了，這幾乎是每一個關注這家企業的人會發出的感慨，而迫使世茂踩下“刹車”的正是高速擴張中留下的庫存難題。

與龍湖将存貨視為“癌症”相仿，世茂從去年開始提出了去庫存，並将其上升為公司策略的一部分。許荣茂稱，在經歷2012、1013年的高速增長，2014年和2015年的世茂有點“買單”的感覺。

觀點指數統計，2012年至2015年世茂房地産的已竣工庫存分别為70.13萬平方米、102.52萬平方米、182.15萬平方米及130.24萬平方米。同期對應的年度銷售金額為461億元、670億元、702億元和670億元，庫存的增減與銷售金額的走勢高度相關。

在高舉去庫存的旗幟下，針對既有存貨，世茂一方面采取了打折處理，另外也有意控制供貨節奏，對三四線城市及部分同質化産品庫存較多的項目暫緩開工及供貨。

“革命”的出發點是好的，但過程難免會伴随着“流血”和“犧牲”。受累于去庫存的影響，世茂房地産去年非但未完成720億的年度目標，毛利率也由32.5%下降至28.5%。

這並不是世茂第一次遭遇“成長的煩惱”，5年前，這家房企就曾被迫進行過一次“革命”。其時，在市場調控持續深化的背景下，世茂的濱江、濱海豪宅模式遭遇瓶頸。

因此，在2011年世茂着手調整開發及銷售策略，落實及執行一繫列加強内部管理的措施，逐步把戰略重心向剛性自住需求為主流的二三線城市轉移，加速周轉策略，並将銷售速度及收款速度納入項目的控制指標。

在産品類型上，也開始致力加建中小型普通住宅的産品、以及建造和設計不同類别的産品，以滿足不同層次客戶的需求，蔡雪梅也是在這樣的非常時刻以主管營銷的副總裁身份空降世茂的。

從世茂兩次革命的前後時間節點來看，“革命”的陣痛在所難免，至少從業績上下浮動的曲線來看，世茂向自己“開刀”的2015年與2011年有太多的相似。

伴随着戰略的調整，世茂的組織架構也做出變革，由原來的11個區域縮減為9個區域。其中，環渤海區中的青島、山東、煙台分離出山東區域，其余城市與原東北區合並為華北區；重慶區並入西部區；閩南、閩北區綜合為福建區。南京區、華南區、蘇滬區、浙江區和華中區則維持原樣。

區域架構精簡的出發點一方面是配合城市布局的調整，另外也會帶來管理成本的下降。“東北區域取消就節省了2/3的人。閩南、閩北區域綜合後也會下降1/3以上。如果今年我們的銷售能達標，甚至超標一點，我們的費用肯定是能下降。”在年初的投資者會議上，許荣茂向投資者表示。

“在費用上，不僅僅是銷售費用，包括人力資源、行政，所有的開支費用我們都希望下降。”

一二線回歸籌碼

在三四線做減法，通過供貨節奏的控制來減少存貨，同時把一二線作為新增投資的“大頭”，發動“二次革命”的世茂正在“去庫存”和“回歸一二線”之間找尋平衡的支點。

許氏在年初的投資者會議上透露，世茂希望通過2015、2016年布局到好的一二線城市，在2017、2018年有比較好的增長。”但具體增長多少，還要看市場，另外也要看今年能買多少好的土地。“

世茂回歸一二線的“号角”幾乎是與去庫存同時吹響的，從2014年開始，世茂開始調整新增土地投資方向，經過兩年的嘗試，一二線城市的布局權重明顯提高。

觀點指數根據世茂房地産往年年報數據統計，在2013年世茂的新增權益土儲中一二三線城市的占比分别為4.6%、50.8%和44.6%。及至2014和2015年，世茂新增土儲中一二三線城市的權重分别為4%、66.6%和29.4%以及20.3%、58.7%和21%。

作為回歸一二線的代價，世茂2015年的新增土地平均成本也由2013年的4488元/平方米增加至8693元/平方米。而其平均土地成本從2341元/平方米上升至2957元/平方米。

從世茂2015年新增土儲分布來看，除了銀川閱海項目和紹興人民路2号項目外，其余均分布于北京、上海、南京、福州、武漢、香港等一二線城市。其中，銀川項目較為特殊，該項目是世茂和當地政府做的一二級聯動。

在加大一二線布局過程中，世茂不再局限于招拍挂的常規手段。過去一年，世茂在一線城市的北京和上海分别以合作方式介入富華置地和上海地産集團的世界僑商中心及上海南京路項目。

世茂今年在公開土地市場僅有的幾次出手也選在了南京和武漢這樣的樓市極為火爆的城市。5月13日，世茂以總價88億元摘得建邺區G11地塊，地塊實際出讓面積6.27萬平方米。在6月底武漢的土地出讓中，總價約4.49億元拿下了3宗商服地塊，成交樓面價3001元/平方米，共37.42公頃。