中産們的“讨伐” 山姆中國全年銷售增長四成里的進退抉擇

觀點網 2025年，在會員鋪天蓋地的“吐槽聲”中，山姆中國邁出了銷售額新高度。

近日，據市場人士透露，沃爾瑪旗下倉儲會員店業務山姆中國2025年銷售額突破1400億元，較2024年的1005億元增長約40%，成為沃爾瑪中國增長核心引擎。

這一年，山姆中國付費會員數更是突破千萬大關新紀錄，截至2025年年末，山姆中國的付費會員數超過1070萬，相當于一位會員一年平均貢獻了1.31萬元的消費金額。

依托山姆的強勁表現，沃爾瑪中國（含山姆、大賣場及社區店）已設定2026年整體銷售過2000億元目標，屆時其銷售體量将接近第二名三倍。

或許誰也沒料到，會員們的吐沫星子反倒成了山姆業績狂奔的養料。

山姆中國狂奔

事實上，1400億元銷售額突破的背後，是山姆在中國版圖的“野蠻生長”。

1996年，山姆剛踏足中國，深思熟慮之下将首家門店選址在了深圳福田區。當時，這幅印有"山姆會員店"五個大字的紅色招牌格外醒目，而這也是中國誕生的首家美式倉儲會員店。

“新革命”必然得遭受一輪“鞭打”才得以生存。早期，山姆70%的商品均是從美國總部直接調撥，五公斤裝的薯片、超大容量的洗衣液、能供十人食用的整條火腿等等，但由于中美消費習慣差異，導致大量商品積壓。

因此，1996至2013年期間，山姆17年時間僅開出了10家門店，會員增長停滞，深圳首店門前的400個停車位常年處于閑置狀态，但它“撐住”了。

2014-2015年，山姆以每年新開1-2家門店的速度，維持低速擴張；2016年新開3家，擴張節奏略有加快；2017-2018年進入穩步增長階段，每年均新開4家門店；可2019年開始，随着開市客進入中國市場，國内零售商也紛紛布局會員店業态，倒逼山姆加快擴張步伐，2020-2024年期間，山姆每年新開門店5-6家。

2025年，山姆更是迎來了爆發期，從3月20日嘉興店開業，到12月22日廣州荔灣店的啟幕，全年新增10家門店，創下進入中國市場以來的新開業歷史紀錄，總門店數量達到了63家。

而正是這一年，山姆選擇了向下發展，不再執着于一線城市。

年内，山姆在中國新開的10家門店，分别涉及浙江嘉興、安徽合肥、武漢江岸、中山、江蘇張家港、深圳寶安、江蘇揚州、北京昌平、上海浦東、廣州荔灣。其中不乏三線及以下的潛力城市。

與此同時，開新倉方面，山姆前置倉加雲倉的數量已經達到500多個，多個城市僅一家門店也能實現銷售範圍全城覆蓋，3公里一小時、全城半日達成。

不得不承認，入華30年的山姆，早已褪去了當初的稚嫩，基礎入場券也從1998年150元/年躍升到2025年的260元/年，成為沃爾瑪中國最穩定的“現金奶牛”。

然而有市場人士也認為，規模擴張的狂歡，正在吞噬山姆的核心競争力。

會員的“讨伐”

山姆中國前任總裁文安德曾說過：“會員是山姆的命脈。”而他的三大核心原則便是有限SKU、高價值/低毛利商品以及嚴格的運營紀律。

此前，文安德曾公開表示，山姆的目標會員是80/90後的年輕媽媽，通過為會員精選商品，年輕媽媽們不需要掌握太多關于商品知識，就可以放心選購，在幫助她們減輕生活焦慮的同時，也降低做選擇的時間成本。

毫無疑問，精選是一切關于商品理念的核心，同時也是山姆的口碑。商業客在小紅書點開有關山姆的帖子，底下評論大多數女性的留言也是在稱贊“山姆不需要費心思去挑選就能買到性價比高的産品”。

但很遺憾的是，評論中均帶有前綴——“以前”。

2025年7月，好麗友、衛龍、溜溜梅等國民零食剛踏進貨架，就被會員怒斥山姆選品“拉垮”，甚至某扮作洋面孔、試圖靠“身份濾鏡”蒙混過關的零食品牌也未能逃得過他們的火眼金睛。而近期，160元3瓶海飛絲的上架，又再次掀起了新一輪的選品讨伐戰。

針對“平價好貨”被會員讨伐到下架一事，市場掀起了兩大對立派。

一派認為這是中産階級的“破防”，鄙夷他們的清高，瞧不上國民零食；而另一派卻認為，事件的核心在于山姆的把會員當作冤大頭，“為什麼平時小超市能買到的東西，如今卻要花兩百辦會員才能買到？”

對此，“輿論者”之一的好麗友作出了回應，強調上架的産品是與山姆共創的差異化渠道限定款，相較經典款減糖80%、可可成分增加30%，但為還原經典風味未大幅減甜。

與此同時，高管團隊的頻繁更叠也讓會員信心雪上加霜，有阿里繫背景的劉鵬接任後，山姆APP改版充斥着“圖片與實物不符”“AI修圖過度”等問題，會員擔憂，曾經以品質為核心的山姆，正在被流量算法綁架。

而事實上，所謂的"背刺中産"，不過是大衆品牌打破固有階層消費標簽、向更高客群滲透的必然商業結果，是山姆為會員數翻倍與本土化供應鍊擴張所做的戰略取舍。

但在這場戰略取舍的背後，山姆必然要付出一定的“代價”，最後就看其能否承受得住。

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