李傑：住房租賃資管運營之品牌升級探索與實踐 | 2025博鰲不動産投資大會

本文為李傑先生在2025博鰲不動産投資大會上發表的主旨演講。

李傑（招商局蛇口工業區控股股份有限公司招商伊敦總經理）：各位來賓，各位行業同仁、媒體朋友們，大家上午好！非常高興能夠參加2025年博鰲房地産論壇這一行業盛會。

我是第一次參加這次論壇，前兩年因為各種原因沒有來。今年是論壇25周年，非常荣幸能見證這一歷史時刻。

前面的兩位嘉賓從全球不動産投資發展格局的宏觀層面作了精彩分享。

接下來我想轉回到國内，從相對具體和微觀的角度，和大家交流一下國内住房租賃行業發展趨勢觀察，以及招商伊敦在公寓品牌發展戰略、資産管理方面的一些重要實踐。

首先，從政策端來看。今年7月16号，國務院正式發布了首個《住房租賃條例》，相信很多同行應該也有所了解。這是國内住房租賃行業的一次里程碑事件，因為這是國家首次以行政法規形式專門規範住房租賃市場的國家級文件。在《住房租賃條例》發布後，我們在公司内部迅速進行了學習和解讀，條例的發布保障了租賃雙方合法權益，規範了住房租賃市場秩序，以體繫化思維為市場供給多重利好措施，有利于促進住房租賃市場的高質量發展。中央和地方政策頻出，各種監管制度不斷完善，政策支持力度不斷加強，行業開始進入規範化、法制化的快速發展階段。

前段時間，我與一些行業專家，包括險資在内的投資人士交流，大家不約而同都把長租公寓作為當下不動産投資業态的首選，甚至說目前只是住房租賃行業快速發展的起步階段，可見長租公寓發展的未來前景是非常廣闊的。我非常贊同曉歐先生剛才提到的，在當前經濟形勢下，長租公寓就是不動産投資領域里的那道光。

從供給端來看，近兩年保租房正在加快入市，截止去年底全國保租房籌集數量已經達到了740萬套。保租房的大規模擴張，主要市場集中式公寓數量的大幅增長，對市場化房源租金形成了擠壓，租金也開始出現了下滑的趨勢。從今年1到4月觀點的數據分析，一、二線及三線城市的平均租金都出現了同比下滑，特别是像上海和深圳，市場競争比二、三線城市更為激烈。

從需求端來看，租賃住房建設已經納入了“好房子”建設體繫標準。今年“好房子”首次被寫入了政府的工作報告，其中提到了四個標準：安全、舒适、綠色、智慧，都是“好房子”應該具備的重要特征。“好房子”不僅僅是指住宅商品房，新建的保租房也納入了“好房子”的標準建設，要求實現“住得更舒适，用得更長久”的目標。在競争日趨激烈的住房租賃市場，以及節奏越來越快的城市生活中，租戶更有資格對“好房子”提出更高的要求，以實現住房租賃幸福感的日益提升。我們在對租房群體的長期觀察中，日益發現租賃住房的主力軍，那些受教育程度高、對居住環境要求高的青年群體，越來越願意為高品質的租住生活支付合理溢價。

因此，集中式租賃住房的機遇和挑戰應該是並存的。一方面，房源的大幅增長導致行業持續内卷，大家不僅卷價格、卷服務，同時也卷産品，這也是我們一直說的要持續提升服務力、産品力和品牌力。另一方面，我們也要清楚地認識到，内卷的本質也代表着行業正在日趨成熟化，不再是過去的野蠻生長，而是越來越規範了，未來的競争也将會從以往的“拼規模”轉向“拼價值”。面對新的市場變化，招商伊敦堅始終堅持圍以客戶需求為中心，精耕細作，積極探索破局之路，在發展策略上，從過往的“大規模、標準化”逐步向“精品質、強生态”方向叠代。

今天分享的是招商伊敦在公寓品牌升級方面的一些實踐。品牌升級是我們适應市場環境變化，重構價值競争優勢而進行的繫統性調整舉措。我們希望通過品牌的全方位升級、品牌的多元生态構建兩方面，讓客戶消費趨勢從價格導向的性價比，轉向價值導向的心價比過渡，從而實現從過往的“租房服務提供者”向“生活方式創造者”轉變。

招商伊敦的公寓業務始于80年代，起源于改革開放的發源地深圳蛇口，我們在住房租賃行業已經沉澱了40多年的豐富管理經驗，創立了“壹”繫列公寓品牌——壹棠服務公寓、壹間精品公寓、壹棧人才公寓。

壹間作為招商伊敦最早發布的長租公寓品牌，過去13年來始終堅持為住戶提供簡單的租房生活。随着租房群體對品質要求的不斷提升，我們認為應當從過往的品牌廣告語“讓租房生活簡單一點”中跳脫出來，年初我們成立了專項研究小組，從品牌、服務、産品等方面多維度、繫統性重新梳理方向，做了大量的客戶研究和行業調研，探索新的品牌發展模式，對品牌進行了全方位升級，希望能夠賦予住戶更多元、更缤紛的居住價值。

壹間公寓品牌升級後的價值觀，也是招商伊敦公寓業務發展深層次的映射，就是要以安全為基、住戶為友、品質為本、創新為魂，引導公寓業務進行整體優化提升，構建差異化的競争壁壘。

在服務理念上，壹間公寓致力于從功能的滿足轉向情感的共鳴。我們推出了全新的“多壹點MORE+”的理念，把服務變成産品的一部分，在服務中實現差異化，加強品牌和住戶的情感連接。

在産品標準上，招商伊敦主導的産品升級以“精質寓所”作為核心理念，打造精益求精的租賃産品，不僅僅是滿足租戶多元生活功能的空間，更能在細節中體現品質和格調，同時融入智能科技與人性化的設計，滿足現代都市人對高效、精致，而且要有儀式感的生活需求。我們通過對不同租賃群體的調研分析，從品質設計、高質量選材以及創新、多功能收納等方面，對三檔不同産品標準進行了精準升級，目的就是讓實用價值和情緒價值都能得到滿足。

在空間設計中，我們加強融入社交主場屬性，致力于讓城市青年的生活更加缤紛多彩，而不僅僅是從工作單位的工位到公寓房間兩點一線的簡單枯燥。

在招商蛇口一脈相承的美好願景當中，壹間公寓致力于在為住戶打造安全托底、服務愉悅理念居住體驗的同時，注入更多缤紛多彩的鮮活能量和無限可能。我們期待用全新的品牌口号，“簡單美好，壹間就好”非常簡單的八個字，來引導品牌多元生态的建設。

我們希望壹間公寓的消費不僅僅是獲取産品本身，更是情緒價值的延伸。在品牌3.0升級中，我們提出了缤紛生活的方式。其實從本質上，也是源于品牌多元生态的構建，這也是招商伊敦積極打破傳統租賃行業邊界的重要舉措。比如，招商伊敦的“伊敦樂享家”會員體繫已經接入了招商蛇口的大會員體繫，所有租戶消費産生的“荟豆”都可以當錢花，不僅可以抵扣停車、物業費，還可以兌換酒店、遊輪、藝術中心和商業等産品；再比如在增值服務創新方面，我們的一些租賃社區項目，積極聯合所屬街道辦打造了社區圖書館和自習室，創新開展了空間主理人的模式，結合社區花園、泳池舉辦各種豐富多彩的客戶活動，不斷強化自運營能力，提升住戶生活體驗。

為了降低用戶認知成本，進行高效品牌傳播，招商伊敦在四年前自己打造了兩只萌貓的IP，以年輕人喜聞樂見的方式在短視頻出道。這兩只可愛的萌貓“伊伊”、“敦敦”，目前的運營賬号已經擁有超過10萬+的粉絲，多個視頻超過了百萬曝光。另外，我們在今年7月份，也成功落地了全國首個品牌IP生活館，提升了品牌的傳播能力。

多元生态建設的品牌升級，是探索資産增值和資管實力提升的重要路徑。在競争日漸同質化的行業現狀下，重塑行業競争力，形成規範的標準輸出，是提升資産管理能力的展現。綜合來講，招商伊敦建立了包含品牌力強化、服務力建設、數字化提升的三維生态體繫。除了在品牌體繫上不斷精進，我們還嫁接了與希爾頓、洲際等國際知名集團合作的酒店服務優勢，持續提升長租公寓和服務公寓的服務力，同時不斷強化公寓的數字化運營能力，讓資産管理從硬資産向軟硬結合的方向演進，實現從資産持有者向資産運營者的真正轉變。

上午大家談的更多的是關于公募REITs的話題，招商伊敦在這方面也取得了一些重要進展。去年10月，招商基金蛇口租賃REITs在深交所成功上市，截止到今年6月，漲幅已經超過了52%，我們的公寓坪效表現在行業里也是位于前列的。招商伊敦作為該基金的底層資産管理單位，體現出了出色的資管運營能力，今年7月我們在上海新開的R4租賃項目，有1700多套房，産品品質和社區環境都很不錯，開業首月出租率接近50%。

以上是我做的分享，也期待和各位同行以後有更多的交流合作，大家一起共創美好租住生活的新範式，共同推動住房租賃行業的高質量發展。謝謝！

免責聲明：本文内容與數據由觀點根據公開信息整理，不構成投資建議，使用前請核實。