商業回歸常态 凱德華北區希望成為跑在前面的選手

觀點網 近日，位于北京豐台區的凱德MALL·大峽谷迎來升級改造後的正式亮相。

經過近9個月的升級改造，該項目B1層新引入超50個品牌，包括3家北京首店、17家凱德首店，覆蓋超市、餐飲、家居用品及家具、禮品及紀念品、美容保健、休閑娛樂等多個業态。

觀點新媒體在現場看到，作為此次改造的重點，此前B1層的家樂福已經撤出，新引進的京東7FRESH七鮮超市面積近4000平方米。這是七鮮超市在凱德集團旗下購物中心開出的首家門店，也是七鮮超市全國首家增設線下收銀的店面。

事實上，凱德MALL·大峽谷在今年迎來開業以來最大品牌煥新力度，全年共引入近百個新品牌，主要增加了餐飲、兒童零售、生活家居、休閑娛樂等業态。而且在去年打造峽谷森林景觀、恐龍、柯爾鴨等互動場景的基礎上，新增了熱帶雨林景觀。

煥新、改造、升級，貫穿凱德MALL·大峽谷的全年，而這樣的舉措在凱德華北區商業項目中也多有體現。

商業持續煥新

進入存量時代，輕資産輸出已經成為企業實現運營管理規模增長的首要路徑。而輕資産運營又能夠保持商業項目活力，助力項目的保值增值。

凱德投資（中國）商業管理華北區區域總經理亓莉莉向觀點新媒體透露，凱德在存量資産上每年都會投入一定的改造費用。在整體改造理念中，也會結合項目特點打造場景強化標簽，增加吸引力。

除了上述凱德MALL·大峽谷之外，北京其他購物中心如凱德MALL·西直門、凱德MALL·太陽宮、北京來福士等都進行了局部煥新和品牌升級。

如凱德MALL·太陽宮建立的屋頂觀星基地，專業天文望遠鏡免費觀星，還可以觀賞“星空電影院”每晚放映的宇宙和星際主題科普電影，同時與一層中庭隕石展、科學講座等太空主題繫列活動結合。

凱德MALL·西直門五層原來有一處冷區，重新切割後做了小型改造；凱德MALL·太陽宮B1層的一處區域也在重新切割後，引進了一些首次跟凱德合作的品牌。

在環京地區，凱德廣場·學府全場55個品牌有綠植、9個品牌有網紅試衣間、31個品牌有LED。今年引進沉浸式購物體驗店西町村屋，将顧客帶入園景的情境中，利用視聽觸與場景體驗感延長消費者的空間停留時間。

凱德廣場·學府還打造了哈爾濱首個創新型天台社交空間——屋頂天台“馬蒂斯海岸”，吃喝玩樂網紅打卡地由此誕生。

位于呼和浩特的凱德廣場·諾和木勒于2020年12月開業，該項目打造了呼市首個購物中心室内籃球公園，帶動4層客流和銷售分别增長10%和15%；落日公園場景區域，一年内舉辦52場露營和市集活動，實現客流和銷售分别增長20%和23%。

除了購物中心，凱德華北區今年在辦公樓項目上也做了大的改造，“像凱德·匯新大廈投入近2個億進行整體改造，北京凱德·星貿投入近1個億。”

據了解，去年10月，凱德通過京東網絡司法拍賣平台拍得博瑞大廈A座辦公樓及地下車庫，建築面積合計5.82萬平方米。項目于今年初更名為凱德·星貿，同步啟動資産升級改造和招商。

此外，凱德于今年2月完成收購“北京蘇甯生活廣場”，随後更名為凱德·匯新大廈。該項目于今年12月完成外立面及高區塔樓的改造，裙樓及配套商業部分将于明年7月亮相。

整個項目預計為市場提供辦公空間5.6萬平方米、商業配套1.1萬平方米、凱德奕橋Bridge+共享空間2000平方米、3層地下停車場等功能空間。

新趨勢 新策略

縱觀凱德華北區全年表現，亓莉莉認為，在緩慢回歸常态的階段下，華北區已完成全年規劃的95%。

體現在經營數據上，截至11月底，凱德華北區整體客流已恢復至2019年九成左右，銷售額較2019年增長了6%。截至12月15日，凱德華北區銷售額較去年同比提升30%，客流提升42%。

其中，截至11月底，凱德MALL·西直門銷售額比2019年增長16%；年銷售額千萬店超50家；全國和華北銷售第一的品牌各兩家，北京銷售第一的品牌14家，北京銷售前三的品牌49家，占全場商戶數23%。

亓莉莉認為，今年消費趨勢也呈現出一些明顯變化，餐飲、健康生活方式類、新型體驗類三大業态對消費收入的貢獻尤為明顯。

餐飲整體復蘇較快，凱德抓住趨勢，引入費大廚辣椒炒肉、麻六記、小菜園、西塔老太太、千日賀、克茗冰室、okey bakery、kumokumo、霸王茶姬等衆多“等位王”品牌。

伴随消費群體對健康生活理念的追求，細分領域爆款頻出，騎行、瑜伽、戶外、攀岩、滑雪等業态崛起。

北京來福士引入戶丹麥高端騎行服飾品牌Pas Normal Studios、波司登滑雪繫列BOSIDENG SKI、新西蘭純羊毛戶外品牌icebreaker、内妍瑜伽；凱德MALL·大峽谷引入尤斯卡滑雪、馭見騎迹馬術中心；凱德MALL·大興引進JC滑闆俱樂部、情景化露營集合店攀上戶外；大連的凱德和平廣場引進FROM滑闆公園；以及和凱德華北區廣泛合作的卡莫瑜伽、supermonkey、G-steps等引領健康生活方式類品牌。

新型體驗類業态的崛起或許是基于人們對情緒價值的需求，“為信仰充值、為情懷買單”成為新的流量密碼。年内，凱德華北區也迎合消費者的内心需求，通過快速調整及優化品牌組合，借助品牌自身優勢，打造新的社交平台，同時增加購物中心與消費者的粘性。

凱德MALL·大興引進爬寵店叢林奇遇，凱德MALL·望京引進貓先生之家；“早C晚A”的潮流下，凱德和平廣場引進仚lounge&more酒吧。

與此同時，“首店經濟”作為購物中心的重要創新方式，仍在不斷發展。北京市商務局數據顯示，2023年前三季度，北京共迎來718家品牌首店落戶，新增首店數量比去年同期增加16.6%。

凱德也在持續發力，截至目前，華北區今年共引進全國性首店5家、城市首店60家、首次與凱德合作品牌120個，新簽約面積近12萬平米。七鮮超市、日本家居品牌NITORI、比優特超市、完美世界影院、卡通尼非洲主題兒童樂園等均為今年新引入的主力店品牌。

希望跑在前面

基于全年新店引入、項目改造升級和空間場景的打造，凱德華北區在營銷上也有加碼。通過區域聯動和項目創意營銷，在保持品牌吸引力和話題度的同時，精準把握核心客群。

針對500萬核心客群，華北區超級會員節期間積分抵扣帶動線上GMV環比提升66%。6月北區銷售額同比2022和2021年分别提升33%、14%，客流環比提升5%。通過超級會員多項權益釋放以及積分兌禮活動的帶動，活動期間超級會員新增3500人。

從今年12月到明年2月，凱德“凱心季”營銷活動在6個城市14個項目同步啟動，網易爆款國民手遊“蛋仔派對”首度聯合華北區商業體開展深度合作，線下還原經典遊戲場景，舉辦蛋友大型線下交流互動活動，參與商場線下活動送蛋仔周邊禮品，緊抓年輕客群的喜好。

談及對明年的預期，亓莉莉表示，凱德是個“穩健型的選手”。

“首先從華北的角度，明年肯定要比今年的業績更上一個台階。即使大環境不太理想，可是在這種環境下總有跑在前面的選手，希望凱德北區就是跑在前面的選手。然後再看一些輕資産的機會，增加創收的點。”

市場下行中有可能會出現性價比特别高的機會，凱德對此並不排斥，並将繼續關注投資、收並購的機會。

同時，輕資産的拓展機會不局限于商場，還包括辦公樓以及産業園，将專業能力進行輸出會是凱德華北區下一階段的工作方向之一。

存量項目升級方面，凱德MALL·西直門六層明年還會做一些改造，凱德MALL·望京也将部分調整和優化，包括之前收回的華聯百貨的區域。位于北京海澱區的凱德晶品購物中心明年也将迎來改造，大面積店鋪到期後拿回來以後将重新切割。

“2024年的改造計劃不少，只是辦公樓部分基本上進入尾端。”