一年帶貨一百億 東方甄選擺脫在線教育要做更純粹的“直播員”

觀點網 當“雙減”大錘落下，新東方在線瞬時跌落谷底。那時候或許沒人能想到，這家主業為在線教育業務的教培企業能在短時間内靠着進軍直播間打個漂亮的翻身仗。

現實往往就是充滿戲劇性，2021年，俞敏洪宣布進軍直播的時候還是一片唱衰之聲，不解者有之，質疑者有之，更多的還是圍坐門口看熱鬧的。就算是俞敏洪親自下場直播帶貨農産品，也沒有赢得多少流量。

但就在去年6月，在董宇輝别開生面的雙語直播下，東方甄選直播間一夜爆火，並在此後集話題與流量于一身，抖音主賬号累計已超過3000萬粉絲，自營店鋪總銷量超3600萬單。

不誇張地說，直播給了這家公司重生的機會。于是今年3月，新東方在線正式更名“東方甄選”，在直播的道路上越走越遠，而其原先的主業在線教育逐漸被邊緣化。

這種轉型在昨天一紙公告後體現得更加徹底，11月21日，東方甄選公告稱，以15億元向母公司新東方集團出售教育業務。

出售事項後，東方甄選及新東方集團所運營的行業将相互區分且各不相同，東方甄選不再經營在線教育領域，而是成為一家專門的自營産品及直播業務運營商。

剝離教育業務

對于剝離教育業務的原因，東方甄選在公告中給出三種解釋，其一，校外培訓業務監管環境發生變化，新東方集團終止學前及幼兒園至十二年級在線業務分部；其二，受疫情影響，線上及線下教育的界限模糊，學生向OMO學習及生活習慣轉變。

第三點，或許也是最重要的一個因素，東方甄選開發自營産品及直播業務，廣受中國用戶歡迎。

今年8月底，東方甄選公布了2022年6月1日至2023年5月31日的2023财年業績，其中淨營收同比大增651%至45億元，同時實現扭虧為盈，錄得淨利潤9.7億元，上個财年淨虧損為7100萬元。

如此亮眼的業績跟其直播間大放異彩脫不了幹繫，電商直播已成為東方甄選絕對的第一業務，2023财年自營産品及直播電商業務累計營收39億元，占總營收近九成。全年帶貨GMV（商品成交總額）達到100億元，大部分來自抖音，抖音上第三方産品及自營産品的已付訂單總數為1.36億單。

從2022年開始，東方甄選就在轉型道路上摸爬滾打，最終慢慢完成從一家在線課外教育服務供應商向自營産品及直播電商公司的蛻變。截至2023年5月31日，東方甄選整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鍊和産品團隊達到346人。

在9月公布的年報中，東方甄選對于公司戰略定位的表述，已經沒有了在線教育這樣的字眼，其明确表示将持續致力于成為一個為客戶甄選好物的直播購物平台，以東方甄選品牌的自營農産品為核心的産品科技公司，以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。

據了解，東方甄選已在抖音開設六個直播賬号，形成直播矩陣，並建立自己獨立APP直播平台，也已在淘寶開通直播，形成多平台、多渠道直播銷售平台。董宇輝之外，直播間還孵化出YOYO、頓頓、七七、明明等多位明星主播和一整個主播團隊。

同時，東方甄選積極打造“東方甄選”品牌的自營品，财報顯示，其目前已開發超過120款自營産品，2023财年自營産品總營收超過26億元，占總營收58%。俞敏洪此前在直播中提出，2024年年底，要求自營品類達到400-500款。

截至2023年8月31日，東方甄選APP的SKU數量總計為4326個，其中自營商品數量約144個；APP端自營商品累計銷售額平均占比達47%，銷售額TOP25均為自營商品。

另一方面，将教育業務剝離至母公司新東方，對于新東方集團而言也是一次業務架構的重新整合，調整後，其教育、電商、文旅“三足鼎立”的戰略格局更加清晰。

現實與野心

回歸到東方甄選本身，俞敏洪的野心不僅僅在于直播帶貨，早在出圈之初，他就表示：“我們不是純直播帶貨公司或者MCN公司。”

在俞敏洪眼中，基于外部平台建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。他表示，東方甄選的布局會建立一個立體化的銷售平台，“除抖音外也會考慮到其他地方，會以較快速度自建産品體繫，類似網易嚴選”。

事實也證明，在抖音這個巨大的修羅場，流量紅利落在頭上只是短暫的幸運，逐漸被算法遺忘似乎是無法避免的命運。

光大證券研報顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平台矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。巅峰時期的東方甄選月度GMV常常位于10億級别，然而從今年3月開始，GMV普遍維持在2.5-5億元之間，觀看人次也跌到了千萬以内。

另一方面，東方甄選與抖音間早已有隐隐可見的裂痕，此前傳出被限流的消息，今年7月，東方甄選自營産品直播間又陷入關停風波。7月26日，東方甄選自營産品直播間發布了一則停播通知，表示由于規則要求，從7月26日-29日之間東方甄選直播間暫停營業。

這次事件的結果是東方甄選将直播間搬到了自營APP，並推出85折促銷活動，最終從7月26日至29日，東方甄選APP僅4天的總交易額高達1.1億元，不少熱門産品直接售罄，這被視為東方甄選擺脫抖音依賴的一個信号。

此外，東方甄選也在積極探索多平台布局，微信生态上線“東方甄選會員”、“東方甄選Plus “等小程序，並運營着兩個東方甄選視頻号；小紅書也在運營東方甄選賬号，而京東、天貓等電商平台均已開設官方旗艦店。今年8月，東方甄選在淘寶開設陣地，正式開啟直播帶貨活動。

東方甄選獨特的直播間氛圍和帶貨模式讓它吃上流量紅利，但硬币的另一面是與董宇輝的深度綁定，外界頻頻質疑東方甄選存在”董宇輝依賴症“。

東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現明顯會出現波動。海通證券數據顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場GMV、觀看人次。

顯然，對于東方甄選而言，要成為一個平台級公司，再造一個流量池，其仍面臨許多現實問題。