博鰲特稿：陳啟宗與博鰲房地産論壇

編者按：2015年，中國房地産值得記憶的年份，行業曾經的輝煌及驕傲正在改變，瞬間爆發的新概念、新思維、新元素不斷與這個行業交集。但與此同時，房地産行業傳統的開發、資本模式、商業業态卻正面臨着空前的失控與颠覆。所有人都在說着，要轉型、跨界、突圍，但前方是不是有清晰的方向？

8月11-14日，博鰲房地産論壇将在海南開啟第十五周年大幕，觀點地産新媒體繼續推出“博鰲特稿”繫列報道，對中國房地産行業及上下遊全産業鍊的企業家、專家學者、政府協會人士、行業精英等，進行全方位的接觸與訪問，共同研判與交流“轉變時期的中國房地産”。

觀點地産網 “請陳先生出山，我們請了7年。”

這是2007年恒隆地産董事長陳啟宗先生第一次出席博鰲房地産論壇時，主辦方的介紹。

作為香港最知名的房地産企業之一，作為上海甚至全國最知名商場的擁有者，恒隆是許多中國房地産企業學習的對象。

在房地産行業沉澱多年，又有着國際視野的陳啟宗，套用一句現在流行的詞語，簡直就是“導師”級的人物。

從2007年到2015年，除非受到不可抗拒的外力影響，陳啟宗先生堅持每年來到博鰲房地産論壇。

在這里，留下了陳啟宗的很多“名言金句”，我們見識了他對國際經濟環境的理解，對商業地産的指導以及對中國房地産行業的思考。

當我們把陳啟宗先生在每一年博鰲房地産論壇上的精彩言論梳理出來之後，看見的不僅僅是陳啟宗的智慧，也重溫了一次商業地産運營之道，再一次見證了中國房地産行業和博鰲房地産論壇這九年的變化與歷程。

2007年：我不是儒商

這是陳啟宗先生第一次出席博鰲房地産論壇，也是他第一次正式亮相于内地的房地産行業論壇活動。

在此之前，陳啟宗甚少出現在内地。房地産行業的人幾乎都知道位于上海的最頂級商場恒隆廣場，但對于陳啟宗並不是那麼熟悉。

這並沒有影響陳啟宗在博鰲房地産論壇第一次亮相時形成的熱烈追捧，從這一屆開始，帶有強烈個人風格的陳氏語錄也成為每一屆博鰲房地産論壇的“金句”。

“很多年前，很多人把我叫做儒商，我非常的不喜歡，叫我儒商就把其他的一切商人都罵了，罵其他人都是沒學問的，所以我覺得儒商這個詞是大有問題的。”

“對幾乎所有發展商來說，今後五至六年是痛苦的，本公司是極少數預先做好準備的發展商之一。”

“廉租房制度不是不可以建立，是還有很多後續問題需要考慮。”

回過頭來看，2007年或許是中國的房地産商們最快樂的一年，這一年中國樓市一片紅火，房企們忙着跑馬圈地，碧桂園、合景泰富等一批民營房企紛紛登陸港交所。

就是在這樣的景象中，陳啟宗毫不掩飾自己在内地投資的謹慎。

“恒隆現在不怎麼在上海、北京這些城市投資了。很簡單，價格太高。”陳啟宗說。目前，恒隆在中國的商用物業投資集中在沈陽、天津等地，“不是這些城市的項目比上海強，是這些項目的成本顯然比上海低。”

面對參加博鰲房地産論壇的房企，陳啟宗感到的是衆多内地開發商急欲“拓清迷霧”的願望。

無疑，房地産業是逐利心理最強的行業。用陳啟宗的話說，“搞房地産的是對致富賺錢最有興趣的一班人，難得有一個行業集中如此多對賺錢那麼有興趣的人。”

“一個沒有見過市場周期，沒有經歷過市場周期，而且是大周期，並能夠留下來的人，他不是一個可靠的房地産開發商。”這是陳啟宗的判斷。

2008年：要擁抱熊市

這一年，可能是很多房地産從業人員都難以忘懷的一年，因為這一年的變化實在太大了。

上半年，樓市還是高歌猛進，莺歌燕舞，下半年便面臨内憂外患，經濟之痛。

這一年，因為北京奧運會，博鰲房地産論壇提前至6月就舉行了，第二次來到博鰲房地産論壇的陳啟宗以國際化的視野講起了中國的房地産機遇。

陳啟宗認為，在全球一體化背景下，即使房地産業這種具有強烈地域性色彩的行業也同樣不能避免全球化的影響。在現代全球資金過剩的環境里，房地産業越來越金融化，這是全球一體化下對房地産最基本的影響。

随後談到房地産發展方向，陳啟宗認為國内房地産行業機遇還是非常大，並指出有兩個發展模式在長遠來說是最可靠的，一是萬科模式，萬科模式就是買土地蓋房子，蓋好了就賣，雖然利潤率比較少，但是薄利多銷。二是商業管理模式，以租為主，這樣的模式長遠來看會得到房地産價格上升的好處，這種模式也就是恒隆采取的模式。

接下來，陳啟宗的一段發言成為了博鰲房地産論壇的經典：“對我來說熊市是大好事，我是最喜歡熊市的一個人，我不怕北極熊，我擁抱熊。”

陳啟宗解釋了為什麼擁抱熊市的理由：“第一是熊市把競争對手都打下去了，不用我打了，我非常高興；第二是買地能便宜點買到；第三可以發股權，股票低的時候發股權給員工，對他們是件好事。”

在演講的最後時間，陳啟宗指出：“每家公司都需要專注于某一個行業，只要把一件事做成全國或全世界最好，你就是最好的人士，最終市場會給你答案。”

他還提出了“房地産是最能夠帶動整體經濟的，這對國家來說也是最重要的，希望大家不要因為别人說的話而猶豫”的觀點。

陳啟宗在會上也批評了一些專家學者，認為理論和現實有所差距，因而專家的意見要聽，但不可全聽。

陳啟宗這個論斷的原因在于，2007年上半年真實支撐土地市場的並不全是房地産開發企業銷售回款，更多是資本市場融資，大企業尤其如是。

假設銷售回款足以支撐開發商應該支付的土地價格，那麼中國房地産企業的财務都是健康的，2008年放緩拿地可以看做是策略性的保守，是一種穩健的經營方式，但現實情況並非如此。

土地市場的需求是與資本市場、銀行信貸及銷售回款三方相聯繫的，房地産市場面臨的是一個雙方向投資市場，一是土地市場，二是物業市場。因而土地供應方、開發商及購房者之間形成了非常有趣的暧昧關繫。無論是土地供應方還是開發商乃至不動産投資者，最終目的是在與市場博弈中獲取投資收益，自住性需求僅在其中承擔了市場基礎作用，即住宅市場因有人要住房子而起。

這種建立在投資基礎上的供需關繫決定了房地産市場的周期性，因而陳啟宗在2008年博鰲房地産市場上說的一句話被人們忽視了。

陳啟宗說：“因為房地産的周期性特别強，一定是在理性和不理性之間，剛聽别人說要回歸理性，有什麼大不了的？幾百年來其他經濟體的房地産都是這樣，理性、不理性之間來來往往。”

2009年：傻瓜才拿地王

因為2008年爆發的全球金融危機，中國房地産行業陷入困境，從而有了救市政策和4萬億，房地産行業又充滿希望。2009年是矛盾的一年，市場需要改變，許多企業面對“慘淡”的樓市猶疑、失望甚至謹小慎微。

恒隆地産早已經在香港經歷過多次房地産周期，成功在香港幾次大浪中生存下來，陳啟宗也再次在博鰲房地産論壇上喊話：“不要浪費一個非常有價值的熊市，希望大家經過這一年的大起大落後，能夠從中學到功課。”

恒隆沒有浪費這一個熊市，2009年年初接連出手，在大連和無錫以總價17億元拿下兩幅地。

後來因為4萬億出台，房企又開始在土地市場上兇猛拿地，兩個月之内全國出現15宗地王。

對這樣的情況，陳啟宗在博鰲房地産論壇上評論時絲毫不留情面：“拿了地王的都是傻瓜”。

“高價格不是地王，高價格是高風險，高風險沒有高回報，還會影響社會和諧，怎麼能說是地王？”陳啟宗說：“地王對于那些買地王的企業是最不好的了。”

陳啟宗是在2008年下半年最終與政府商定拿下大連和無錫兩塊地的，被業内認為是恒隆成功抄底的案例。被問及此時恒隆是否還去出手拿地的時候，陳啟宗稱自己不願意做拿“地王”的傻瓜。

陳啟宗坦言，大連與無錫地塊是多年談判的結果，但從某種意義上而言，2008年的周期調整顯然為恒隆最終敲定兩幅地塊增加了更多籌碼。在2008年底對市場的迷惘當中，極少有地方政府能夠抵擋恒隆的攻勢，陳啟宗“抄底”亦是水到渠成的事情。

最為繁華的商業城市,最為核心的商業地塊，低廉的價格和可以預期的穩定回報，這才是陳啟宗所言的地王。

“政府應該救的是市場，而不是開發商。”陳啟宗顯然意識到政府在新一輪的投資拉動過程當中給了開發商更多的機會，但卻阻礙了市場本身的優勝劣汰的過程。

“市場好的時候，賺的都是他的。市場不好的時候，雖然他們在市場好的時候過分投資，導致公司在破産邊緣上，但是因為政府進來拯救了他們，所以他們就不需要負責任。”陳啟宗表示，這是很可惜的一件事，也就是說，有賞無罰。

2010年：恒隆不怕競争

現在回想，如果要确定中國商業地産的元年，可能就是2010年。

中國房地産企業在前兩年感受到住宅市場的不确定性，紛紛開始尋找抵禦下一個周期的方法，增加持有型物業成為最普遍也是最直接的選擇。

從這一年開始，我們可以明顯看見全國的商業地産發展增速，城市變成摩天大樓的競技場，各地購物中心紛紛出爐，甚至連貴陽這樣的西部城市，都有無數地標、寫字樓等待拔地而起。

作為成功在内地運營了上海恒隆廣場的恒隆地産掌舵人，陳啟宗在這一年博鰲房地産論壇上幹脆“開門授課”，和現場的參會人員分享了自己的商業地産經營之道。

陳啟宗一直是很自信的人，敢将恒隆在商業地産方面多年經驗公之于衆，也是來自他的自信。

“我認為就是照着我所說的去做，恐怕也做不出來，這不是硬件技術上問題，這是軟件問題、文化問題、制度問題。另外一個原因，中國市場太大了，太多機會給在座所有的人。誰先進入這個市場，誰在那個市場里就有優勢。我們選擇的城市我們早就進去了，你要再進去，你是拼不過我的。其他的城市與我無關，我也不擔心。”

不擔心競争，是因為陳啟宗認為，到現在為止在中國沒有太多夠水平的商業發展。“很多在商業房地産賺了很多錢，是因為競争缺少，沒有競争，你就變王了。老外有句話，在一個瞎子國度里，要是你有一只眼睛，你就是皇帝。”

“我碰到星河灣的梁上燕，他們的太原星河灣開盤賣了40多個億，我說你們快，但我們恒隆不能快。做住宅要快，但做商場不能快。做住房你要快，最少你要能夠快。建築要快，資金流轉要快，賣房子要快。”

陳啟宗表示，住房跟商業地産需求不僅僅是技術問題，還有思維方式問題。要是能夠把思維方式改變的話，就能夠從一個領域轉到另外一個領域而同樣的成功。

“但是照我理解，在世界上這樣的例子是絕無僅有。”陳啟宗直言：“凡是以為招商重要的人，都是不及格的房地産商。”原因很簡單，要是一個商業項目選址好、設計好、建築好，招商是最容易做的事情。

商業地産還是一個高經驗的東西，而經驗都在人的腦子里，因此做商業地産人才也至關重要。

“唯有最優秀的企業文化才能把最好的人留下來。企業文化使一家公司有規律、有紀律，這個絕對是成功最重要的因素之一。沒有紀律，是不可能成功的。”

最後陳啟宗表示，希望有更多好的商業房地産商，因為中國實在太大，機會太多。我們實在對不起老百姓、對不起國家，現在全國大中城市的三流項目，差勁得不得了，是浪費了土地資源。

“不要再做那些三流的商場，對你來說也掙不了錢。”陳啟宗如是稱。

2011年：商業必須做老大

2011年，陳啟宗繼續在博鰲房地産論壇上對商業地産“指點江山”。

這一次，陳啟宗火力全開，直接表示“18個月以内蓋起來的商場都是垃圾。”

“現在在内地聽到很多朋友說可以12、18個月就把商業樓宇蓋起來，但是蓋的是垃圾大樓。今天中國越來越多垃圾大樓，這是視覺污染，我實在替我們中國人感到悲哀。”

“戰線拉的越長，越是考驗開發商得能力。”陳啟宗認為，現在房地産業很浮躁，很多開發商只想賺快錢，單純把地産作為一個投機行業。

陳啟宗表示，商業地産的路並不好走，商業地産應該和資源、運營有效聯動。並且，商業地産的運營成本和費用是非常高的，這也是考驗一個開發商實力的時候。此外，商用地産的選址，配套設施的完善等都将直接影響其租金回報率。

陳啟宗還指出，作為商業房地産，持續管理是極度重要的，但可惜的是，這方面又被忽略了。

商業地産也會受到宏觀調控的一些影響，例如信貸縮減等。簡單從政策上看，好像商業地産投資不受限制，從另外一個角度看，當其他方面的經濟驅動減弱，商業地産方面的驅動也會減弱。

陳啟宗則稱：“這個行業最重要的不是盈利，也不是回報率，最重要的是現金流。現金流轉不過來，資産多大也沒有用，一次過不了關就淪為破産。”因此，未來的5-10年才是商業地産相當殘酷的年代。

“你不要小看我個子矮，商業地産里面不能矮，要不就不要進入這個行業，進入這個行業，做老二回報率非常低，要是老五老六根本就沒有回報了。”陳啟宗強調，在這個行業里必須做老大。

陳啟宗最後還表示，随着大多數企業紛紛進入商業地産領域，必然造成大規模的競争。

“基本上全中國商業房地産都沒有見過藍海，除了恒隆以外，其他都是紅海，也就是說，其他都是水平不行的。但是紅海也可以賺錢，因為只有一家藍海，中國太大，所以就給了很多機會大家一同賺錢。”

2012年：低潮中要反省

2012年的博鰲房地産論壇，恐怕很多人都還記得任志強在台上的歎息：“中國的房地産已經被政府抛棄了。”

經濟學家陳淮随後跟進“落井下石”：“房地産從來沒有被拾起來過，本來沒有撿起過，何來抛棄一說？”

會發出這樣的言語，是因為2012年的房地産形勢被大多數人認為“很嚴峻”。“史上最嚴厲調控”已延續兩年多，看不到結束，中國經濟需要轉型和升級，樓市也同樣不景氣。

在這樣的背景下，陳啟宗花了很長時間在2012博鰲房地産論壇上講起了“周期”。

陳啟宗表示，房地産行業本身就是一個長周期的行業，難得有另外一個行業像房地産這樣有這麼長的周期。“周期性很長的行業，從另外一個角度來看這是非常好的一件事，這正是房地産商能夠賺錢的好機會。”

陳啟宗強調，現在大的經濟環境都不太好，世界如此，中國也如此。對于一個好的房地産商來說是一個極好極好的機遇，不要浪費這個機遇。

商業地産熱興起以後，逐漸也有了對于“泡沫”的争論。在此次博鰲房地産論壇上，諸多聲音呼籲，房地産應該更多回歸實業經濟，腳踏實地，走可持續發展路線。

陳啟宗也表示，房地産商不應該只靠地價增長來賺錢，不然就不再是投資，而是投機，“既然這個行業有一個特性，地價是不增加附加價值也能賺錢的，那你享受這個好處就是了。但是，我希望中國房地産商能夠在經驗上、專業上有所進步。”

在這一屆的博鰲房地産論壇上，陳啟宗還調侃了一直抱怨不受尊重的“房地産商們”。

“很多人以為做房地産的人沒有專業知識，沒有專業特長，有錢有地就能做房地産商。是，有錢有地就可以做房地産商，但絕對不可能做一個負責任的房地産商，也不可能做一個被人尊敬的房地産商。”

陳啟宗直言：“成功的房地産商，大家看得見；失敗的房地産商，沒人管。大家對房地産業成功人士比較眼紅是現實，房地産商不被社會尊重更是現實。成功的房地産商得不到社會尊敬，至少得到了錢，失敗的房地産商最可憐，既不被社會尊重，又沒有賺到錢，最後是一無所有。”

“無論是在海外，也包括在中國内地，很多房地産商的個人素養也不見得比别人好。所以，這方面也使房地産商不被人尊重。”陳啟宗這一番細致講解，不知道能不能化解一直覺得自己“不受尊重”的地産商們的内心抱怨。

演講的最後，陳啟宗對中國房地産仍然提出了一些忠告：“作為房地産商，應該好好地利用市場低潮來反省我們自己，增加我們的專業知識，在下一次好機會再來的時候，我們可以更好地利用那些機會。”

陳啟宗最後的一句話，帶有一種暮鼓晨鐘般的力量：“長遠來說，中國的房地産絕對是可持續的，機會絕對是有的。問題是，在機會來臨的有生之年，你我還在不在？”

2014年：商業地産養老鼠

2014年，中國的房地産市場出現了很大的變化，尤其是上半年，樓市幾乎可以用“寒冬”來形容。

雖然下半年樓市復蘇迹象明顯，但大部分業内人士的共識是，中國房地産行業的黃金時代已經一去不復返，進入了白銀時代。

聽起來，頗有一些遺憾可惜的意味。對此，陳啟宗倒是頗為樂觀，在博鰲房地産論壇上演講時直言，中國的房地産比任何時候都健康。

“中國房地産可能是第一次見到比較正常的情況，第一，價格不要暴漲，慢慢上升就好了；第二，價格不要大跌，大跌也是很麻煩的事情；第三，交易量比較平穩，不能大量收縮。”

“中國房地産周期是人類歷史上從來沒有見過的，沒有任何一個國家、任何一個市場房地産長得那麼快，長得那麼大。”陳啟宗表示：“在不到20年的時間内，中國由很低的房地産容量到現在這麼大的住房市場，速度是非常了不起的。而且，量大跟快速是賺錢的最好機遇。”

但是陳啟宗仍然指出，中國房地産最好賺錢的時機可能已經過去，最好機遇就是過去十幾年，接下來十幾年不可能再像過去賺那麼多的錢。

陳啟宗認為，今天的情況比起以往20年來任何時期都比較正常，沒有看到房地産價格再飛升，也沒有看到大跌。現在的價格比起三年前還是高的，成交量也還可以，所以中國政府在過往這幾年一切的努力，還是有不錯的結果。

“把出台調控政策放在當時的大環境下，是可以理解的。”陳啟宗如是稱。

這個新的常态能夠平穩多久？陳啟宗還是比較樂觀的：“第一，庫存很高，第二，政府還有很多行政手段，需要的時候就可以用。”

“我認為沒有一個時期比現在更健康，而且繼續健康發展的機會相當大。”陳啟宗如是表态。

對于中國商業地産的發展，陳啟宗仍然“恨鐵不成鋼”，在多個場合及接受采訪時強調：“内地的商場空置率很高，我有一個問題想了10年沒想通，在座各位如果想通了，麻煩你告訴我——這些空置房除了養老鼠之外，還有什麼用處？”

“除了北京、上海等城市要擴大規模以外，很多城市都要蓋高樓，蓋寫字樓，我是不知道有誰來租。”陳啟宗指出：“情況可能會越變越壞。住宅市場現在賺大錢的機會比較少，很多人以為有機會進入商業房地産里面，結果增加了商業房地産的量，結果就養更多的老鼠。”