地產向體育小鎮“突圍”

观点地产网

2018-07-02 11:56

  • 房企選擇體育特色小鎮作為“突破口”,嘗試轉型體育文化產業和運營模式,為建設項目注入新型健康的產業動力。

    一、體育特色小鎮興起

    受特色小鎮建設的浪潮的帶動,更借勢于體育產業的興起,體育特色小鎮成為城鎮化建設的新熱點。

    中國第一批體育特色小鎮興起于江蘇, 2016年9月,江蘇省《關于開展體育健康特色小鎮建設工作的通知》提出到2020年,培育20個左右產業特色鮮明、發展模式多元、體育服務便捷、建設空間集約,生態健康宜居的體育健康特色小鎮。

    江蘇在全國體育特色小鎮數量最多,采用省地共建的模式,現已打造14個體育健康特色小鎮,今年還將發展第三批體育健康特色小鎮。國家體育總局2017年才開始打造體育特色小鎮,在全國選了96個試點,打造運動休閑特色小鎮,從分布上看,華東地區數量還是最多。

    江蘇這14個體育健康特色小鎮,在產業方向上非常多樣化,幾乎沒有相同模式,每個小鎮都在體育產業的多重維度上發展。體育+旅游、體育+培訓、體育+裝備制造、體育+健康、體育+賽事、體育+休閑、體育+互聯網科技,這七個“體育+”的體育小鎮產業模式是江蘇首創。

    二、地產向體育小鎮“突圍”

    近年來房地產行業屢受“打壓”,傳統住宅開發模式的項目機會越來越少,土地的產業貢獻門檻越來越高。產業方向上,轉型文旅地產、健康養老、教育地產的越來越多;業務模式上,轉型整體運營、資產持有、存量開發、產業運營的也越來越多。房企跨界其他產業、模式創新已經成為必由之路。

    目前恒大、碧桂園等第一方陣地產商,以及建業、萊茵等地方房企,開始以體育特色小鎮作為新的產品線。房企選擇體育特色小鎮作為“突破口”,嘗試轉型體育文化產業和運營模式,為建設項目注入新型健康的產業動力。

    地產向體育小鎮“突圍”的原因是多方面的,可以說是經濟發展的必然趨勢:第一,京津冀、珠三角、長三角人均GDP超1萬美元後,消費升級的必然。

    第二,旅游產業發展升級的必然。從觀光購物階段升級到深度體驗消費階段,體育為旅游提供內容,是發展旅游產業的重要資源。

    第三,體育產業發展的必然。體育產業近期內生存發展,必須要依托于旅游,并與地產緊密結合,旅游是推進體育產業的重要動力,地產是體育產業落地的載體。

    第四,轉型體育產業也是地產行業在新時代、新發展周期,實現可持續發展的必然。房企要為滿足人民日益增長的物質文化需要,進行供給側改革和產品創新。

    房企主要是作為投資建設主體,因為小鎮的建設需要大規模的投資能力、建設執行能力、產業資源整合能力,這些都是大型房企相對容易達到的門檻。體育產業與地產開發相輔相成。打造體育特色小鎮如果沒有房地產產品配套,沒有短期回報的產品,難以吸引投資者。從土地儲備的角度看,圈地是地產公司本分,但是按體育總局的要求,小鎮的核心區不要有房地產開發。

    因此,地產商做體育特色小鎮,核心目標是打造體育特色產業,形成健康運營的產業鍊條。體育產業的特點:一是體育本體很難盈利,必須跨界發展。二是跨界範圍廣并產業鍊延展很長。體育特色小鎮的產業生態必須健康,產業貢獻必須成為小鎮的主要經濟支柱。產業資源和產業鍊條打造成為最大挑戰。

    三、房企借力體育資源

    體育特色小鎮與文旅特色小鎮不同,文旅項目具當地文旅特色即可,而體育特色小鎮沒體育資源支撐就是無本之木。體育產業資源在國內稀缺,所以很多房企和體育企業聯手,目標是導入專業運動項目和賽事。

    體育特色小鎮建設主體一般有兩種,一是有投資能力的大型企業,二是當地政府作為項目的發起方和土地合作方。按體育總局的要求,體育特色小鎮的建設主體應該是市場化運作的企業主體,才有驅動力和執行力。

    體育特色小鎮屬大規模建設,建設主體應是大型企業,兼具大規模投資能力和資源整合能力,缺一不可。大型投資建設機構,特别是進入千億俱樂部的前20強房企方陣,都有發展體育產業與建設體育特色小鎮的潛力。

    體育企業和體育運動資源,屬于被整合的對象。體育企業普遍規模小,缺少投資能力。有體育企業參與體育小鎮建設,但難成為獨立投資方,多作為服務合作或小股東,主要扮演體育專業運營角色。

    體育運動闆塊的產業運營,還是要靠體育企業。體育企業優勢多在于體育本體領域,或某些運動項目。目前參與體育小鎮項目的多來自賽事運營、場館運營、體育培訓等領域。特别是具體體育服務子項的運營,專業分工很細,小型體育企業很多都有自己的特色與專長。

    過去,由于受限于傳統的體育事業模式,體育產業在中國比較欠發達,外加體育消費時代未到,體育運動本體如比賽和表演比較難盈利。目前體育產業和體育消費正在爆發,房企參與正當其時。

    大型房企的投資與資源整合能力,完全可以把小鎮的體育產業與其它旅游等產業結合得更充分,這些都是體育企業無法實現的。體育產業與旅游產業、廣義的房地產開發建設完全可以互惠共赢。

    四、體育特色小鎮的瓶頸

    目前的體育特色小鎮建設都處于起步階段,許多小鎮策劃堪稱“無中生有”。投資建設方對體育產業這個全新領域不了解,套用地產和其他文旅項目模式居多。過兩年到了驗收階段,政府的考核一定是寬進嚴出,相當多項目會不了了之。

    體育特色小鎮是否達標?誰來認證?國內唯一官方的,體育健康特色小鎮評價與認證標準,由江蘇省體育產業研究院、清華大學房地產研究所等政產學研機構聯手編制,由江蘇省體育局發布。按照此標準分四大方面的評估:1)小鎮的基礎特質、2)頂層設計與規劃、3)投資實施、4)運營管理。按此系統評估,目前的體育特色小鎮建設,從結構設計到產業引擎都有先天不足。

    首先,最缺乏頂層設計,沒有產業鍊概念。普遍把文化和運動特色拔得很高,最重要的產業鍊規劃缺失,沒有跨界融合的架構設計。由于體育產業的特殊性,沒有跨界的體育小鎮不會成功。頂層設計匮乏也反映了體育產業領域發展滞後,地產文旅策劃機構很多,但有政策產業高度并且能資源導入產業研究機構屈指可數。

    其次,受體育事業的傳統影響,缺少體育產業觀,把體育特色理解成運動項目特色。市場上不缺運動項目,不缺體育場地設施,缺的是創新的產品和服務。運動項目特色很必要,賽事拉動作用很重要,但沉澱的必需是可持續盈利業態。例如,N多體育小鎮以足球小鎮命名,作為推廣手段也無可厚非,由于缺少跨界產業補充與消費支撐,造成各種困局:體育場地閑置荒廢,運動項目過于傳統而缺少引流作用,體育的代表流于一過性的賽事。

    第三,缺少龍頭項目,多數小鎮都具有一定的小型體育運動項目分布,但缺少能拉動一方經濟發展的大型項目,影響力層級不夠,而且類型單一。崇禮滑雪小鎮的龍頭項目是冬奧會,江陰新橋馬術小鎮的龍頭項目是馬術表演,但能夠支撐小鎮整體健康發展是充分的旅游配套系列。其實產業資源不應局限于運動和賽事領域,運動康複、體育旅游、體育娛樂消費、大型峰會論壇等,都是重要資源。

    缺少核心資源的本質,是缺少龍頭企業。很多體育特色小鎮都是由當地政府牽頭發起,缺少大型投資與資源整合方進入,這對大型房企是個好機會。不少房企已經積累了旅游、教育、健康等方面的資源,略作轉向,跨界融合體育產業是捷徑。

    五、房企進軍體育特色小鎮的難點

    地產行業形勢今非昔比,房企特别需要為開發項目注入產業資源、旅游主題等,才能獲得政府支持和市場認可,進軍體育特色小鎮建設本屬順勢而為。然而總體上看,地產商除了個别特例覺悟早的,關注國家體育產業戰略轉變的極少,轉型體育產業或成立體育產業闆塊的是極少數。

    房企做體育特色小鎮的難點主要是地產思維慣性,對于產業闆塊缺乏耐心。首先,房產銷售目標很難改變。大型房企除非集團層面明确轉型體育方向或成立體育產業闆塊,否則項目公司很難不以房產建設和銷售為中心。中小房企轉型決策相對容易,但因資本規模和民企身份所限,難獲小鎮型項目機會。

    其次,對體育闆塊的長線持有和運營,因缺少資源積累和運營經驗,興趣不高,遠不及對文旅、產業園、健康養老、教育等地產等更感興趣。即便已經涉足體育特色小鎮的地產商,對體育的理解多還停留在對運動項目的興趣上。典型套路是買足球隊,辦馬拉松賽事等,對體育產業缺乏深入研究。

    從目前房企主導的體育特色小鎮規劃來看,地產策劃和文旅策劃套路化成果居多。多把體育作為文化賣點,而非消費拉動和經濟引擎。地產思維太重則產業成為項目裝飾,文旅創意過淺難與體育產業深度結合。本質問題還是行業慣性太大,轉向太難。

    目前體育產業市場是個藍海,就看誰動作快。體育特色小鎮建設水平普遍不高,地方政府對于體育特色小鎮的反應,依然靠體育局主導;投資建設方多停留在建場地和引進運動項目的思路。就看是否有眼光的地產商下工夫深入研究,結合頂級的產業資源,把握消費升級的潮流,實現房企轉型。

    随著中國人均GDP突破8000美元,長三角和珠三角的人均GDP接近2萬美元,體育消費正在爆發。在總書記體育強國和發展體育產業的國家戰略指引下,看清潮流,選擇體育突破口,是對房企掌舵人智慧的考驗。

    劉力 江蘇省體育產業研究院副院長、清華大學校友房地產協會副會長​

    撰文:劉力

    審校:勞蓉蓉

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