GDIRI觀察｜愛馬仕的頂奢護城河 一季度營收超預期

觀點指數（GDIRI） 近日，奢侈品巨頭愛馬仕發布了2024财年第一季度業績報告。從業績數據來看，今年一季度愛馬仕集團綜合收入達 38.05 億歐元，按固定匯率計算增長 17%，超出市場預期的37.1億歐元。

與其他奢侈品集團對比，愛馬仕業績表現無疑較為突出。在同一财報季内，競争對手路威酩軒集團的營收同比下降2%至207億歐元，在有機基礎上增長3%，其中與愛馬仕可比性最強的時裝皮具部門營收同比下降2%，在有機基礎上增長2%。

而開雲集團營收同樣有所下滑，一季度收入同比下滑11%至45.04億歐元，在可比基礎上下滑10%，，其中主品牌Gucci營收為21億歐元，同比下滑21%，在可比基礎上下滑18%。

除收入實現增長外，較為難得的是，愛馬仕所有地區的業務都保持了穩定，並實現兩位數增長。其中，歐洲市場（不含法國）和法國市場在分别取得了15%和14%的增長；美洲市場錄得12%的數據，亞洲市場（不含日本）和日本市場則分别取得14%和25%的增長。

這意味着，愛馬仕在中國市場實現了收入增長。至于背後原因，愛馬仕在财報中表示是強勁的産品需求和戰略性的定價策略幫助其抵禦了春節過後大中華區人流的疲軟。

商業客認為，這實際上也反映出作為頂奢品牌的愛馬仕在更復雜的環境中，有着較強的抗周期能力。

從愛馬仕各品類的表現來看，其一直以來引以為傲的皮具和鞍具部門的需求保持穩定，營收同比大幅增長20%。成衣和配飾部門、絲綢和紡織品部門、香水與美妝部門和腕表部門營收在一季度則分别同比增長16%、 8%、4%和4%。至于其他部門（包括珠寶和家居領域）的營收則增長25%，同樣保持強勁增長勢頭。

據商業客了解，不同于路易酩軒和開雲集團旗下集聚超多品牌，愛馬仕目前還是以主品牌愛馬仕為主，子品牌占比較小。

其中無論是收入占比，亦或是産品影響力，皮具和鞍具部門都是愛馬仕的王牌部門。在過去一年中，該部門在收入占比占主導的同時，增長率同樣保持不錯水平，在所有部門中增速排名第二。

從上述數據可以看出，目前奢侈品市場消費疲軟對愛馬仕所造成的影響要小于其他奢侈品牌。商業客認為，這與其作為頭部奢侈品牌背後的定位和目標客群緊密關聯，這些共同構成了愛馬仕作為頂奢品牌的護城河。

和一般的奢侈品品牌不同，愛馬仕的産品和理念定位讓其業績受市場環境和營銷影響較小。同樣的，不适當的營銷反而會降低其作為頂奢品牌的調性，這也是其較少進行廣告推廣的重要原因。

與此同時，愛馬仕還會通過多種方式提高産品稀缺性。以知名度最高的鉑金包為例，愛馬仕對其采取了一種特殊的銷售策略，即通過配貨來控制和管理鉑金包的銷售。

在這種銷售模式下，想要購買鉑金包的消費者，需要先在愛馬仕其他産品上花費一定金額，雖然購買難度較大，但稀缺性和背後的身份象征還是讓其受到不少消費者追捧。

核心客群忠誠度上，據商業客了解，愛馬仕主要專注于高端核心消費者，這類客群的商品購買消費占其整體資産比例遠低于普通消費者，外部環境變化對他們購買行為帶來的影響非常小，這意味着愛馬仕的客戶需求較為穩定。

受益于上述優勢，愛馬仕的股價在過去一段時間内也有所增長。市場數據顯示，在過去的2023年，盡管在經濟不确定性增強，奢侈品消費增長放緩，但愛馬仕的股價仍然上升了約30%。與之相對，競争對手路易酩軒集團的股價上升幅度較小，而開雲集團的股價則出現了下跌趨勢。

目前，愛馬仕依然堅持稀缺性和高質量策略，産品漲價成為維持調性的重要方式。愛馬仕官網數據顯示，從今年2月起，愛馬仕對全線産品實行了二次漲價，全球平均漲幅達到8%-9%。

至于中國市場方面，愛馬仕依然維持穩定信心，並在此基礎上審慎拓店。新開門店基本選址在一二線核心城市的高端商場，如今年1月愛馬仕在無錫恒隆廣場開設一家專賣店，這也是其在中國開設的第34家專賣店。