GDIRI觀察 | “黃金熱”與周大福突圍打法

觀點指數(GDIRI) 數月以來，黃金熱度居高不下，在市場上掀起了一股黃金潮。不僅消費者購買需求明顯增長，金價也是一路飙升。

今年春節期間，黃金産品銷售火熱。商務部數據顯示，2024年春節期間以黃金産品為主的金銀珠寶銷售額同比增長24%。

此外，據上海黃金交易所的數據，今年以來的黃金價格漲幅也十分明顯。年初的1月2日金價為483.66元/克，而到4月15日金價已達565.64元/克，漲幅約17%。

熱度上升背後，除了黃金作為投資産品保值的功能凸顯，大衆購買需求上漲外，當前國際地緣政治的影響也讓更多人選擇投資黃金。

在此背景下，以黃金飾品為代表的企業業績明顯增長。以周大福為例，其近日公布了截至2024年3月31日止的三個月未經審核季度經營數據。

報告期内，周大福不同地區零售值均實現同比增長。其中，中國内地零售值增長12.4%，中國香港、中國澳門及其他市場零售值則增長12.8%。

收入結構中，中國内地市場占比88.6%，中國香港及澳門市場占比11.4%，内地依然是業績的主力來源。

同店銷售方面，内地黃金首飾及産品同店銷售同比增長3.4%，平均售價保持韌性，上升至5700港元，而上一季度則為 5200港元。

至于珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾産品，期内内地同店銷售減少19.5%，平均售價也有所下滑，由上一季度的8400港元下滑至本季度的8200港元。

觀點指數認為，差異的背後與産品性質有一定關聯，珠寶鑲嵌首飾屬非必需消費品，且保值方面不如黃金，因而受經濟周期影響較大，在宏觀環境不明朗的情況下，銷售會相對疲弱。

零售值貢獻上，期内黃金首飾及産品貢獻零售值則為84.8%，而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾貢獻零售值12.4%。不難看出，最新一季度黃金首飾業務對周大福業務貢獻更大，這與黃金品牌售價提升有一定關聯。

最新4月15日數據顯示，知名黃金品牌的黃金每克售價均超過700元/克水平，最高的老鳳祥達732元/克，周大福則為726元/克，均處于較高水平。

銷售渠道方面，期内周大福電子商務對中國内地的零售值貢獻為3.9%，銷量占比為10.4%。可以發現，黃金品牌銷售目前仍以線下門店銷售為主，線上占比相對較低。

不過需要注意到，目前市場上大部分店鋪會出售“一口價”黃金，這類産品主要以款式和工藝作為賣點，往往不以克重計價，因此會出現未明确告知産品的克重信息，導致消費者購買單價遠高于正常金價等情況。

除來自市場的挑戰外，黃金企業自身面臨的挑戰也不少。截至2024年3月31日，周大福珠寶集團的零售點網絡總計7548個，其中中國内地7403個，期内淨關閉了89個周大福中國内地珠寶零售點。

雖然黃金熱帶動了周大福的銷售業績，但其利潤空間面臨着較大挑戰。觀點指數認為，不同于其他消費行業，黃金産品的定價主要基于原材料成本，且受到國際金價影響，在全球金價上漲的背景下，企業産品成本也在增加。

而在市場競争激烈，消費者還不具備較高品牌忠誠度的背景下，企業若單純依賴門店擴張，長期下來将難以維持利潤增長。

從财報中可以發現，今年以來周大福放緩了新店擴張步伐，轉而注重提升現有門店的質量和服務。與此同時，其還強調重塑品牌形象，吸引並穩固中産階層消費者群體，以此在市場競争中突圍。