GDIRI觀察 | ZARA閉店背後的快時尚品牌困境

觀點指數(GDIRI) 近日，社交媒體上不少消費者發表了在ZARA閉店前掃貨的相關圖文，亦有ZARA即将撤出中國市場的傳聞，這些都讓ZARA這一西班牙快時尚品牌再次進入大衆視角。

針對上述傳聞，ZARA方面回應稱撤出中國為不實消息，他們正在不斷優化和升級門店，通過開設更大規模的門店，同時配備高效的數字化創新技術，為中國消費者帶來更加整合地、數字化體驗。“

不可否認的是，ZARA在中國的門店确實出現了縮減。僅近期就關閉了在上海、惠州、東莞等城市的部分門店，部分城市更是此後再無ZARA實體門店。

從中國整體市場看亦是如此，根據ZARA母公司Inditex集團财報，截至2024年1月31日，ZARA在國内僅剩96家門店，而此前的2018年門店數量曾高達183家，當前規模縮減至幾年前的一半。

實際上，據觀點指數觀察，閉店並非ZARA這一品牌面臨的問題，國内門店縮減現象同樣發生在其他快時尚品牌上。

據觀點指數了解，近些年，快時尚品牌關店消息不斷，同為快時尚競争對手的H&M近兩年也在大量關店。根據财報數據，2024财年H&M集團預計新開店100家，關店160家，全球門店總數将進一步減少約60家。截至今年2月29日，該集團門店淨減少31家至4338家。

即使在國内活得不錯的優衣庫，同樣表示會關閉部分門店。最新财報季，優衣庫在華業績創下新高，但管理層表示仍會調整在中國市場的開店策略，關閉不盈利門店。預計在截至2024年8月的财年，優衣庫将在大中華市場開80家店的同時關閉50家門店。

從快時尚四巨頭的情況來看，據觀點指數統計，在過去的2023年，除優衣庫在國内實現門店淨增長外，ZARA、H&M及GAP三大快時尚品牌門店均負增長。

觀點指數認為，快時尚品牌關店背後，實際上是行業邏輯和市場環境的轉變。一方面，快時尚品牌對消費者的吸引力大不如從前，在中國市場的銷售表現普遍不佳，過往憑借規模擴張實現收入和利潤雙增長的局面不再。

另一方面，快時尚品牌還面臨着消費者需求轉變、門店運營成本提升等問題。當下，年輕消費者的穿衣觀念已發生了一定改變，個性化、舒适化成為穿衣風格的主流趨勢。在此背景下，一些小衆的、頗具創意的新興時尚潮牌俘獲了不少年輕消費者的心。

店鋪選址上，此前商場是快時尚品牌進駐的主要場地，但租金較為高昂。當銷售匹配不上租金，成本就會明顯增長，這給門店運營帶來不小的壓力。

與此同時，上述快時尚品牌還面臨來自同行的競争。以ZARA為例，從快時尚品牌引以為傲的供應鍊來看，其目前並未擁有突出優勢。

相關數據顯示，ZARA的上新周期約為10-14天，每年能推出2.5萬個新款，而本土快時尚品牌UR從設計生産到推出上架，最快能做到6天一個周期。

觀點指數認為，面臨上述挑戰，對于ZARA這類快時尚品牌而言，關閉經營不善的門店，重新布局是改變現狀的第一步，起碼能穩住利潤水平。

但長遠來看，關閉不盈利門店只是治標不治本，快時尚品牌必須找到重新站穩腳跟的方法，否則将難以在大浪淘沙的市場中長久生存。

以ZARA為例，其目前正實行品牌高端化戰略，計劃通過開設更大、更高端的門店，來進一步提升品牌定位的價值，從而吸引更多高端消費者。但具體能否适應各地市場，還需要經受時間的考驗。