GDIRI觀察 | 李想一封“檢讨書”的背後

觀點指數(GDIRI) 3月對于理想來說，無疑是倍受煎熬的一個月。

自3月1日上市了MEGA以來，理想在輿論與銷量上經歷了大起大落。MEGA發布會上，按照CEO李想的話來說，MEGA有望成為50萬以上全品類車型銷量第一，並挑戰月銷量8000台，可以看出李想對MEGA寄予了厚望。

但事與願違，MEGA外形設計受到外界各方的讨論甚至質疑，而輿論最終傳導至其銷量表現上，即出現大量用戶退訂。

據公開市場數據，在上市72小時内，退訂量達10297輛。而且，從MEGA正式交付的數據來看，第一周累計僅交付1058輛，在MPV市場中排名第六，與當時所定的目標相距甚遠。

與此同時，作為理想主力軍的L繫列也出現了銷量乏力的迹象。根據最新銷量數據，2024年11周，理想L7、L8、L9的周銷量分别是：2476、1453、2147輛， 相較于第10周，銷量分别同比下降35.5%、48.1%、16.1%。

在MEGA市場表現不盡人意以及理想整體銷量下行的共同作用下，理想的股價自3月1日便連續下跌，截至3月25日，理想汽車股價跌幅為33.52%，市值蒸發近千億人民币。

面對銷量和股價齊跌的局面，李想在3月21日向全體員工發布内部信，主要總結了兩個方面，一是MEGA節奏問題，二是過分關注銷量。

關于MEGA的節奏問題，李想認為是因為沒有經過商業化測試就錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營。

由于這是理想第一次推出純電MPV，在諸多方面沒有經過市場的考驗，除了車身外形，理想MEGA被诟病最多的是性價比不足，有消費者表示，買理想MEGA相當于買了一台換了外殼的純電動理想L9。

其他友商的競品，例如騰勢D9、小鵬X9、岚圖夢想家等，售價相較于MEGA有一定優勢，而且配置上也有一定亮眼表現，以穩坐純電MPV首席的騰勢D9來說，雖然車身尺寸略遜于理想MEGA，但是在乘客舒适度、車載設備、安全性能以及空間使用等方面表現突出。

理想MEGA銷量不及預期的原因除了外形和性價比之外，最主要的因素是受限于國内純電MPV市場的體量。據乘聯會公布數據，2023年中國新能源車銷量中，MPV僅占4.3%，其中，純電類型占比23.42%。

數據來源：乘聯會，觀點指數整理

從整個市場的銷售數據來看，2023年純電MPV的市場占比僅為百分之一左右，即使是騰勢D9想要保證每個月銷量穩上8000，也具有比較大的不确定性。

觀點指數認為，在新能源市場競争愈發激烈的當下，理想或許是想另尋賽道，寄希望于MEGA能夠成為其銷量主力産品，為理想打開純電和MPV的市場。

理想将主力資源放在MEGA上的同時，自然會導致理想L繫列被“冷落”。據李想内部信表述，銷售團隊大幅減少了服務L繫列用戶的時間和精力，甚至主力車型理想L8店面擺放的位置都沒有了。

而自2023年問界上市，理想新勢力銷量榜首的位置開始波動。據統計，2024年以來，理想周銷量超越問界的次數為5周，幾乎與問界平分秋色，每次差距僅幾百輛。

在内部的資源傾斜不合理與外部友商的猛烈攻勢下，理想L繫列銷量開始出現頹勢，連帶着整體銷量下行。據統計，2024年2月理想銷量為20251輛，同比下降35%，3月因2024款理想L繫列購車優惠，銷售額有短暫回升，但在3月的第二周，銷量跌回原本的7000輛水平。

面對MEGA的節奏誤判所導致的整體銷量下行，李想提出的解決辦法是：1.MEGA放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行産品的體驗和試駕，完成了從0到1的階段後，再向更多的城市和更大的用戶群體進行推廣；2.降低銷量的預期和欲望，回歸用戶價值和經營效率的提升。

在當下愈演愈烈的價格戰中，無論是傳統車企還是新勢力都逐漸意識到，單純的價格戰已無法在未來市場中取得長久優勢，競争格局亟待重塑。吉利在2023年業績發布會上表示，目前，汽車産業進入了整合期，吉利不會只簡單打“價格戰”，而要打“價值戰”。包括此次李想的反思也認為未來理想汽車應當聚焦價值提升而非對于銷量的欲望。